Couch-Commerce: Wo die Zukunft des Tablets liegt

Kinder im Alter von zwei bis fünf Jahren verfügen schon heute über ganz andere motorische Fähigkeiten als ihre Vorgänger-Generation, wie die AVG Digital Skills Study   belegt. So gilt für die westliche Hemisphäre (Europäische Union, Nordamerika, Australien, Neuseeland und Japan), dass zwar nur jedes zehnte Vorschulkind weiß, wie es sich die Schnürsenkel bindet. Aber jedes fünfte kann mit einer Smartphone- oder Tablet-App umgehen.

Gute Voraussetzung dafür, dass damit auch eine neue Käufergeneration heranwächst, die ihre Einkäufe via Tablet und Smartphone erledigt. Was derzeit allerdings noch nicht heißt, dass dies tatsächlich ein mobil getätigter Vorgang ist. Denn knapp 94 Prozent des iPad-Traffics verläuft über WLAN, wie eine Erhebung    von Etracker    belegt. Die iBusiness-Analyse Mythos M-Commerce  zeigt, wie viele Mythen mit dem Zukunftsmarkt Mobile Commerce verknüpft sind.

Somit erfolgten die "mobil" eingestuften Zugriffe in stationären Nutzungszusammenhängen und lediglich 6,2 Prozent der Zugriffe über das iPad sind tatsächlich mobil. Inwieweit die als stationär identifizierten Zugriffe über ein mobiles WLAN-Netzwerk (Starbucks, ICE, Flughafen etc.) erfolgten, lässt die Erhebung allerdings offen, gibt Marc Höft , Director Client Services von Marin Software   zu bedenken. Allerdings ist der überwiegende Teil des Mobile Commerce in Wirklichkeit ein Couch-Commerce.

Doch da wird heftig geklickt. Werbekunden sind mittlerweile gezwungen, ihre Suchbudgets für Mobile-Geräte zu erhöhen, wobei die Zuweisung von Budgets für Tablets und Smartphones je nach Branche, Zielgruppe und geografischem Zielmarkt des Werbekunden variieren kann. Ende 2011 gingen beispielsweise 37 Prozent aller bezahlten Mobilklicks in Großbritannien von Tablets aus, wie die Marktstudie Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa   bestätigt.

Im Vergleich zum Vorjahresquartal (Q2 2011) stieg die Anzahl der Klicks auf Suchwortanzeigen in der Eurozone im zweiten Quartal dieses Jahres um 49 Prozent und die Impressions um 48 Prozent. Die Costs per Click (CPC) verteuerten sich zugleich um 25 Prozent auf 0,40 Euro (Q2 2011: 0,32 Euro), so belegt auch die aktuelle Quartals-Studie Online Advertising Report von Marin Software   . Die Studie ergab zudem, dass mobiles SEA weiterhin an Bedeutung zunimmt und der Anteil der von Smartphone- oder Tablet-Benutzern angeklickten Suchwortanzeigen steigt.

Wie schon bei den Klickraten bringen Tablets in der Eurozone auch die besten Werte bei der Konversion mit sich. Gründe hierfür sind innerhalb der Zielgruppenstruktur der Tabletnutzer zu finden. Sie sind besonders konsumfreudig und werbeaffin.

Insgesamt belegen die Zahlen, dass Tablets sich besser für das Einkaufen eignen als Smartphones. Denn Tablet-Nutzer sind für dreimal mehr Anfragen in mobile Shops verantwortlich als Smartphone-Nutzer, wie Carsten Frien , CEO von Madvertise   bestätigt. Zudem zeigen die weltweiten Prognosen   ein deutliches, rasantes Wachstum an: Während das Werbevolumen in 2012 noch bei vier Milliarden US-Dollar liegt, wird es 2016 bereits zwölf Milliarden US-Dollar betragen.

Dabei fungiert das iPad als der "Umsatztreiber Nummer eins in Europa und generiert rund 53 Prozent des gesamten MCommerce-Umsatzes in Europa (Stand Juli, 2012)", jubelt Frien: "Das iPad ist in jeder MCommerce-Disziplin Spitzenreiter. Bei Transaktionen wie bei Anfragen und Umsatz". Tatsächlich sind ECommerce-Experten längst dafür, die Währung "M-Commerce" zu präzisieren. ECommerce-Berater Thomas Lang von Carpathia   beispielsweise sieht Mobile Commerce primär dort, "wo auch die mobile Situation adaptiert wird." Also eben nicht beim Couch-Commerce: "Tablet-Commerce sehe ich vielmehr als eine lustvollere Substitution des herkömmlichen Browser-Commerce", macht Lang klar, der überdies glaubt, dass der Neukunden-Anteil über Smartphones größer ist als über Tablets.

Somit gehört Lang zu denjenigen, die den Kritikern der Bezeichnung Mobile Commerce im Zusammenhang mit Tablets das Wort reden. "Nur weil Google Analytics den Tablet-Traffic den mobilen Zugriffen zurechnet, muss Tablet noch lange nicht Mobile Commerce sein", klagt er. Bei Smartphones betrage die mobile Nutzung 80 Prozent, stationär zuhause und im sozialen Umfeld 20 Prozent. Bei Tablets sei es genau umgekehrt. Daher rechnet Lang Tablets nicht zum Mobile Commerce hinzu und empfiehlt "dringend eine unterschiedliche Strategie für Smartphones und Tablets". Tablets sind näher am Browser - aber mit einem beeindruckenden lustvollen Mehrwert und Potenzial, so Lang.

Tablets als lustvolle Substitution des Browser-Commerce

Für Conrad Wrobel von Emgress   liegen die Vorteile des Tablets auf der Hand. Schon durch die Bauart bediene es andere Bedürfnisse und Wünsche als das Smartphone. Im Einzelnen nennt er die bessere Darstellung auf dem Display, bei gleicher einfacher Bedienbarkeit, die stärkere Netzverbindung durch die überwiegende Nutzung im WLAN, das die Übertragung größerer Datenpakete zulässt. Ein "emotionales Erlebnis" werde durch Video, Text und Ton geschaffen, teils auch ein haptisches via Gestensteuerung. "Insgesamt nehmen sich die Nutzer mehr Zeit für das Tablet", ist Wrobel überzeugt. So werde es mehr und mehr zum "Substitut für das Notebook." Das Smartphone hingegen wird in kurzen Pausen von unterwegs genutzt, muss effektiv und funktional sein, grenzt Wrobel ein.

Couch-Commerce bedeutet für Ulrich Hafenbradl , Geschäftsführer von Trusted Shops   , dass der Verbraucher das Tablet nutzt "wie zuvor den Printkatalog, also um gemütlich durch Einkaufswelten zu surfen und sich zum Kauf inspirieren zu lassen." Das Plus des Tablets sei das große Display. Dadurch könne der Shopbetreiber in dieser Einkaufssituation "seine Sortimente und Produkte verkaufsstark inszenieren." Die dazu notwendigen Techniken, wie sie beispielsweise im Katalogmarketing eingesetzt werden, benötigten "größeren gestalterischen Raum" als er auf einem Smartphone gegeben ist.

Werbetreibende sind gefordert, das Potenzial der Tablets auszuschöpfen

Gerade weil die Werbewirksamkeit auf Tablets höher ist als auf Smartphones, sollten Werbetreibende nach Ansicht Wrobels bei ihren Marketingstrategien die technischen Möglichkeiten des Tablets berücksichtigen. Derzeit werden hier allerdings noch eine Reihe "vermeidbarer Fehler" begangen. So etwa, dass Werbebanner teils auf Android-Tablets dargestellt werden, aber eigentlich eine iPhone-App bewerben. Oder dass Angebote nicht für das mobile Web optimiert sind. "Ist das Angebot aber gut gemacht und die Kampagne dahinter stimmt, wird der Einsatz von Werbemitteln auf dem Tablet sehr wirksam sein", ist Wrobel überzeugt.

Was im Einzelnen bei einer mobilen SEA-Kampagne zum Tragen kommt hat Marc Höft im Folgenden zusammengefasst:

• Anzeigentexte müssen Nutzern klar machen, dass die Zielseite für sein Gerät optimiert ist - Hinweise auf spezielle Angebote für Smartphone-Nutzer ließen in Tests die Klickrate um zehn Prozent steigen.
  
• Aggressiveres Gebotsmanagement, da weniger Anzeigenplatz vorhanden ist (statt bis zu 11 Anzeigen, die bei Google-Suche auf Desktop-Rechnern erscheinen, sind auf Tablets meist nur bis zu zwei Anzeigen sichtbar).
  
• Einsatz des lokalen Targetings (Nutzer durch Coupons und lokale Anzeigenerweiterungen auf stationären Handel aufmerksam machen).
  
• Apps mit Click-to-Download-Anzeigen bewerben, um den Nutzer dauerhaft zu binden.
  
• Geräte-Targeting zur Differenzierung unterschiedlicher Zielgruppen (iPad-Besitzern andere Angebote machen als Aldi-Smartphone-Besitzern).
  
• Zeitliches Targeting, Angebote je nach Hauptnutzungszeiten (Desktop eher zu Mittagszeit, Tablets eher morgens und abends - starke Parallelnutzung von Tablets und TV beachten).

Im Gegensatz zum Smartphone ist die Kampagne auf dem Tablet weniger lokal basiert und wird auch weniger auf Device-Features wie GPS und Kamera zugreifen können/müssen, fasst Lang zusammen. "Sie muss primär die Sofa-Situation lustvoll und inspirierend nutzen, den Anwender überraschen und verführen", so Lang weiter. Dabei könne man auch Device-Features nutzen, die sich primär in der Orientierung/Haltung des Gerätes, den Multimedia-Fähigkeiten wie auch den immer hochauflösenderen Screens orientieren. Im Gegensatz zum PC ist die "Inspiration/Emotion noch viel wichtiger" - insbesondere auch sehr einfache Navigation, die primär mit Bildern und Symbolen geführt wird. Auch wolle man auf dem Tablet viel weniger Texte eingeben als bei einem PC mit Tastatur. "Auch dies gilt es zu adaptieren", so Lang.

Auf Tablets werden vor allem "Fullscreen-Interstitials große Wirkung erzielen", glaubt Carsten Frien. Mobile Web Ads sind auf allen Geräten verfügbar, In-App-Ads nur in der jeweiligen Ad. Daher werde mit normalen mobilen Ads eine "größere Reichweite aber eine undefiniertere Zielgruppe" erreicht. Ebenso sollten verstärkt Videoformate genutzt werden, so seine Sicht, da "Tabletnutzer das Tablet verstärkt zu diesem Zweck nutzen und so eine höhere Werbeakzeptanz erreicht wird."

Apps können Tablet-Commerce pushen

Eine App auf dem Tablet braucht ebenso einen Mehrwert für den Kunden, wie auf dem Smartphone, macht Hafenbradl klar. Während das Smartphone Funktionen beinhaltet, die der Nutzungssituation entsprechen, wie etwa die Produkterkennung über die Kamera, ist für das Tablet eher eine "Augmented-Reality-App für eine virtuelle Umkleidekabine denkbar", so Hafenbradl weiter. Eben weil es tendenziell eher in einer stationären Situation genutzt wird.

Tablets sind viel mehr browsergesteuert, da der Browser dort "primäres Tool" ist, meint Thomas Lang. Das lasse sich auch in der Anzahl installierter Apps nachweisen, die auf Tablets generell um einiges geringer sind als auf Smartphones. Gleichwohl bescheinigt Lang Apps auf dem Tablet einen großen Stellenwert, unter der Voraussetzung, "dass sie gut gemacht sind und mit Features auftrumpfen können, die über herkömmliche Browser-Anwendungen oder Web-Apps nicht sauber realisiert werden können", sagt Lang.

Im Mittelpunkt steht dabei das Shopping-Tainment, das Vermitteln von Inspiration und Emotionen, beispielsweise durch die "Vermischung verschiedener multimedialer Elemente und Effekte" die bis hin zur Haltung des Tablets interaktiv gestaltet sein können. "Solche Apps", betont Lang, hätten durchaus hohes Potenzial.

Die zunehmende Medienkonvergenz macht diese Unterscheidung nach Kanälen hinfällig, meint auch Hafenbradl. Für Shopbetreiber sei es wichtig zu erkennen, "dass es das Geschäftsmodell selbst sein muss, das den Erfolg trägt und nicht die Anzahl der Verkaufskanäle." Das beweist die Insolvenz von Neckermann.de   . Der Versandhändler besaß einen Onlineshop, war mobil mit und ohne Apps vertreten und verkaufte per Mailings sowie bis Anfang des Jahres über gedruckte Kanäle. Doch der Multichannel-Ansatz alleine trägt nicht. Der Kern muss stimmen.

Rosige Zeiten für Tablets

Das Potenzial ist enorm und wird mittelfristig den Heim-PC ablösen, ist der Mann von Carpathia sicher. Ähnlich dem Smartphone als ständig erreichbares Device im mobilen Einsatz sei das Tablet das "universelle Hochleistungsgerät, das mit mannigfaltigen Inhalten bespielt und zum Commerce verführen kann", sagt Lang.

Er sieht darin den ""Katalog 2.0" im Sinne von ständig präsent im sozialen Raum, jedoch ebenso ständig aktuell, mit den neuesten Inhalten bespielt und selbstverständlich ein komplett anderes Nutzungsverhalten wie auch -erlebnis als bei Printerzeugnissen. "Ein herkömmlicher Katalog zum Blättern hat auf dem Tablet nichts verloren", macht Lang deutlich - der "Katalog" müsse sich neu erfinden als "interaktive Tablet-Shopping-Inspiration".

Bereits heute besitzen fünf Prozent der Deutschen einen Tablet-Computer, die Anzahl der Tablets soll sich in den nächsten 12 Monaten gar verdoppeln, wie TNS Infratest    in einer Studie erhoben hat. So ist davon auszugehen, dass bei zunehmend sinkenden Preisen für Tablets sich auch die Struktur der Zielgruppe ändern wird und schon bald Jugendliche zur Zielgruppe gehören können, weil das Tablet dann auch die Spielkonsole ersetzt. Dass es die Nutzung des Notebooks verdrängen wird, ist für Branchenbeobachter ohnehin unumgänglich.