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Inhouse gegen extern: Die SEM-Arbeitsteilung der Zukunft
08.08.2012 Für Unternehmen wird es attraktiver, SEA und SEO inhouse zu halten, statt an Agenturen abzugeben. Doch den Vorteilen stehen Fallstricke gegenüber - der Königsweg liegt im Mix zwischen In- und Outsourcing. Sieben Trends zur optimalen SEM-Arbeitsteilung. Und wie Agenturen sie überleben.
die Entscheidung des Online-Brillenshops Mister Spex 
, die Auslagerung des Suchmaschinenmarketings zunächst wieder zurückzunehmen.Außerdem sei Suchmaschinentechnik einem stetigen Wandel unterzogen: "Hier möchten wir anpassungsfähig und auf dem neuesten Stand bleiben." Mister Spex ist mit dieser Entscheidung nicht alleine. Immer mehr Unternehmen setzen auf die Inhouse-Karte und schießen ihre Agentur ab.
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in die Waage zu werfen: "Social ist ein Treiber, der stark redaktionell geprägt ist", sagt Marketing-Experte Klaus Kuenen
, Senior Expert für Location Based Advertising bei der Deutschen Post
: "Bedeutet: Ich generiere Content, Texte. Und sobald ich die habe, bin ich schon mitten im Thema SEO. Deswegen muss dieses Thema inhouse gehalten werden. Sonst nutzt eine Marke in den Formulierungen und Texten auf der Homepage andere als in ihren Posts auf Facebook
". Einheitliche Formulierungen und Slogans lassen sich sicherstellen, indem man einen Inhouse-Experten an das Thema setzt.
Im Gegensatz zu diesen klaren Benefits steht jedoch der Wunsch vieler Unternehmen, möglichst viel Suchmaschinenmarketing abzugeben - das ist zumindest die Erfahrung von Markus Hövener
von der SEO- und SEA-Agentur Bloofusion 
: "Und viele technische Aspekte des SEOs kann sicherlich die Agentur besser. Aber es kommt auf die Verteilung an. Denn manche Herausforderungen beherrscht der Kunde selbst besser - vorausgesetzt, dass er von seiner Agentur richtig eingearbeitet wird."
Diese beiden gegensätzlichen Trends münden in eine Entwicklung, die die SEM-Praxis der Zunkunft bestimmen wird. Der Megatrend deutet auf eine Aufgabenverteilung hin, bei der das Suchmaschinenmarketing soweit wie möglich im Hause behalten wird. Extern eingekauft werden beratende Dienstleistungen zur Fortbildung und Optimierung. So etwa bei der Versicherungsgruppe Ergo
, sagt Dirk Schallhorn
, leitender Handlungsbevollmächtigter: "Gerade bei SEA sind unterstützende Verfahren zum Bidding und das dazu notwendige Knowhow unerlässlich. Dazu kommen permanente Kontrolle und Optimierung sowie redaktionelle Pflege." Auch SEO ist bei der Ergo klassische Inhouse-Aufgabe.
Inhouse versus extern: Szenarien zur zukünftigen Arbeitsteilung im Suchmaschinenmarketing
Aufgrund dieser Entwicklung liegt nahe: Jedes Unternehmen ist gut beraten, so viel SEA und SEO wie nur möglich selbst zu übernehmen. Spezialisierte Agenturen werden nach wie vor genug Kunden finden - schließlich reichen in vielen Firmen die Ressourcen nicht für einen kompletten Inhouse-Betrieb aus. Vor diesem Hintergrund sind drei Szenarien für die künftige SEM-Arbeitsteilung wahrscheinlich.
| Szenario eins: Arbeitsteilige Zukunft |
|---|
Die wachsende Komplexität von Marketing-Herausforderungen ist ein Treiber des Insourcings von SEA- und SEO-Agentur-Leistungen: Vor allem redaktionelle Bereiche in Social Media und SEO lassen sich so besser koordinieren: Die Inhouse-Redaktion mit dem Online-Chefredakteur schafft einheitliche Sprachregelungen; sie synchronisiert den Start neuer Marketingkampagnen über alle Kanäle hinweg besser als es eine externe Agentur könnte.
Der Inhouse-Trend bringt jedoch auch einige Fallstricke für die Unternehmen mit sich: So sind die Innovationszyklen bei den verschiedenen Marketing-Werkzeugen kurz: Jede Woche bringt ein Google-Algorithmus-Update ein neues SEA-Tool oder ein Software-Update der Linkmanagement-Software mit sich - hier öffnet sich ein Einfallstor für die Agenturen: Sie wickeln die operative technische Dienstleistung besser ab, als es ein Unternehmen könnte. Sie beraten die Inhouse-Markeeters mit ihrer Fachkenntnis. Die Agenturen spezialisieren sich zu
Wahrscheinlichkeit:
Welche Aufgaben Unternehmen verschiedener Größen beim SEA inhouse stemmen können, wo sich die Beschäftigung einer Agentur anbietet und welche Arbeitsteilungsmodelle es gibt: Mit diesen Fragen beschäftigt sich die Analyse Vier Szenarien für die optimale SEA-Strategie der Zukunft | Szenario zwei: Outsourcing um jeden Preis |
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Es gibt keinen Insourcing-Trend: Unternehmen tendieren dazu, SEO- und SEA-Leistungen aus dem Haus zu geben; so werden in der Firma Kapazitäten frei für andere Marketing-Disziplinen wie Social Media oder Vertriebsaufgaben. Je mehr sich outsourcen lässt, umso besser. Die Koordination geschieht in mehr oder weniger regelmäßig stattfindenden Meetings mit einem Ansprechpartner, der die Koordinationsaufgaben nebenher erledigt - oder der Chef macht sie nebenher mit. Das zu Lasten eines strategischen Marketings.
Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent | Szenario drei: Insourcing-Offensive |
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Agenturen werden weitgehend überflüssig, weil die Unternehmen immer weniger Aufgaben aus der Hand gehen: Self-Service-Tools und automatisierte Marketing-Instrumente (wie semantische SEA-Lösungen) machen Agenturen überflüssig.
Wahrscheinlichkeit: |
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