"Nichts bleibt für die Ewigkeit": Über die philosophischen Qualitäten moderner Rockbands kann man sicherlich streiten. Der gleichnamige Titel der Toten Hosen   allerdings bringt es durchaus auf den Punkt. Denn sicher ist letztlich nur, dass gar nichts sicher ist. Schon gar nicht im schnelllebigen ECommerce-Geschäft.

In den kommenden Jahren jedenfalls wird gerade vielen kleineren ECommerce-Unternehmen allein schon deshalb die Puste ausgehen, weil einige Dickschiffe ihr Angebot klonen und mit ihrer eigenen - ungeheuren - Marktmacht niederwälzen werden.

Solch ein Szenario droht, wenn Google mit seinem kostenlosen Preisvergleichsdienst Google Products   das Geschäftsmodell der etablierten Portalbetreiber zerstört. Oder eine Riese wie Facebook   plötzlich eigene Couponing-Services startet (Deals   ) und dank Millionen Mitgliedern kreative Start-Ups wie Coupies   aus ihrem Stamm-Markt drängt.

ECommerce-Sterben: Selbst Apple dürfte bluten

Es müssen allerdings nicht zwangsläufig immer nur die Großen gewinnen. Im Gegenteil. In einigen Marktsegmenten wie dem Online-Musikgeschäft deutet sich zur Zeit durchaus an, dass aufstrebende ECommerce-Unternehmen wie Simfy   den etablierten Download-Portalen wie iTunes   den Erlösstrom abgraben könnten. Versprechen die Streaming-Services der Jungspunde doch mehr Komfort als Download-Portale von Apple & Co.: kurioserweise in einer vom Apfel- und iPhone-Hype geprägten Medienwelt.

Eine überschaubare Halbwertszeit haben zudem Übergangslösungen wie interaktive PDF-Kataloge oder Video-Slideshows. Diese kommen heute letztlich nur zum Einsatz, um mit minimalstem Aufwand - und ohne teure Investitionen in maßgeschneiderte ECommerce-Konzepte - neue Endgeräte zu erobern (z.B. PDF-Kataloge auf dem iPad) oder vorhandene Shopping-Angebote zeitgemäß aufzuhübschen (Slideshows in Online-Shops). Es ist damit letztlich nur eine Frage der Zeit, bis solche halbgaren Shopping-Anwendungen wieder vom Markt verschwinden und von wirklich mediengerechten Anwendungen ersetzt werden.

Konkret droht zehn ECommerce-Geschäftsmodellen in ihrer aktuellen Form das Aus:

Geschäftsmodell	Anbieter (u.a.)	Prinzip	Problem	Lösung(en)
1. Preisvergleiche	Billiger.de	Portale listen Produkte und Preise aus Online-Shops. Sobald Internetnutzer auf einen Eintrag klicken und im Shop des Händlers landen, erhalten Portalbetreiber eine Provison: meist ein Betrag von etwa 50 Cent pro Klick.	Google bietet mit seiner Produktsuche inzwischen eine Alternative für Händler, bei der im Gegensatz zu anderen Preisvergleichdiensten keine Provision berechnet wird. In der klassischen Google-Suche werden zudem Treffer aus dem eigenen Preisvergleich mit klickstarken Thumbnails illustriert.	Ein Ansatz wäre, Portale künftig nur noch über Werbung zu finanzieren. Preisportale bieten aber austauschbaren Content und damit mäßig attraktive Umfelder. Dazu dürfte deren Traffic einbrechen, da sich die Google-Produktsuche zunehmend etabliert.
2. Download-Shops	Apple iTunes	Nutzer zahlen in Download-Shops für einzelne Songs, die sie lokal auf ihrem Rechner speichern. Wer die Songs auf weiteren Geräten hören will, muss diese hin und her kopieren: wenn das nicht DRM-Hürden verhindern.	Immer mehr Verbraucher verfügen über verschiedene Endgeräte, auf denen sich Musik hören lässt: beispielsweise PC, Smartphone und Tablet-PC. Songs von einem Device auf das nächste Gerät zu übertragen, wird immer aufwändiger, das klassische Download-Modell beginnt zu nerven.	Die Zukunft sind Streaming-Angebote, die Nutzern von jedem Device aus Zugriff auf Millionen Songs gewähren. Händler verdienen bei dieser Variante nicht mehr an einzelnen Songs, sondern lassen sich den Zugang zu Musik bezahlen: über eine Monatspauschale.
3. PDF-Kataloge	KaufDa	Lokale Händler werben mit den PDF-Dateien ihrer Print-Prospekte auf Online-Portalen und in Tablet-Apps. Pro Nutzer und Prospektöffnung fällt eine Provision an.	PDFs sind ein Abfallsprodukt der Print-Produktion und werden interaktiven Medien nicht gerecht. Nutzer erwarten auch schlichtweg mehr. Etwa die Option, Artikel in einer lokalen Filiale direkt reservieren zu können.	Interaktive PDF-Kataloge sind eine typische Übergangslösung und werden bald von Angeboten abgelöst, die wirklich auf interaktive Medien zugeschnitten sind.
4. Mobil-Shops	Shopgate	Online-Händler klonen ihren klassischen Shop und bereiten das Angebot so auf, dass es sich auf einem Smartphone-Screen gut bedienen lässt.	In Einzelfällen mögen Nutzer zwar in mobilen Online-Shops einkaufen, um beispielsweise Wartezeiten zu überbrücken. Online einkaufen kann man aber auch künftig am PC bequemer.	Händler brauchen Apps, die der mobilen Nutzungssituation gerecht werden und beispielsweise auf Aktionen in Filialen vor Ort hinweisen.
5. Coupon-Portale	Groupon	Unternehmen werben mit Rabatten auf spezialisierten Gutschein-Portalen. Die Portal-Betreiber kassieren bei jedem verkauften Gutschein bis zu 50 Prozent des Verkaufspreises als Provision.	Google und Microsoft entwickeln eigene Services, die exklusive Gutscheine bieten oder Deals von anderen Portalen aggregieren. Diese Player haben eine größere Bekanntheit und profitieren davon, dass Nutzer ohnehin in Suchmaschinen nach Gutscheinen fahnden.	Gutschein-Portale haben nur dann eine Chance gegen Microsoft und Google, wenn sie zur zentralen Coupon-Anlaufstelle werden. Das ist aber kaum möglich, wenn Platzhirsche wie Google oder Facebook den Markt besetzen.
6. Slideshows	Animoto	Shopbetreiber mixen Produktfotos mit Artikeltexten und lassen daraus automatisiert Slideshows erstellen, die Nutzern die Kaufentscheidung für ein Produkt im Shop erleichtern sollen.	Slideshows bieten keinen Mehrwert, da Fotos und Produktbeschreibungen in der Regel ohnehin bereits auf einer Artikelseite zu finden sind. Das macht Slideshows überflüssig und führt dazu, dass künftig kaum noch Klicks oder Käufe generiert werden.	Nutzer erwarten richtige Videos, die Produkte in Aktion zeigen und Artikel veranschaulichen. Dazu müssen Händler allerdings klassische Videos produzieren. Diese kosten aber schnell ein paar hundert Euro pro Clip.
7. Hybrid-TV-Shops	Hörbuch-Direkt.tv	Online-Händler optimieren ihren Shop für die Darstellung auf Hybrid-TV-Geräten. Verbraucher können diese TV-Apps dann mit der Fernbedienung öffnen und auf der Mattscheibe einkaufen.	Hybrid-TV-Shops fehlt das entscheidende Killer-Argument, warum Nutzer beim Fernsehen plötzlich auf einem mehrere Meter entfernten Screen einkaufen sollten. Das geht auf dem Sofa auch künftig via PC, Laptop, Smartphone oder Tablet deutlich bequemer.	Händler können von Impulskäufen profitieren, wenn Nutzer beim Fernsehen auf Produkte aufmerksam werden. Wahrscheinlich ist aber, dass Transaktionen dann auf einem zweiten Screen (z.B. Tablet) stattfinden.
8. Facebook-Shops	Simyo.de	Händler klonen ihren klassisches Shop und packen ihr Sortiment auf ihre Facebook-Fanpage. Nutzer sollen auf diese Weise zum Einkaufen auf Facebook animiert werden.	Soziale Netzwerke sind Kommunikations-Plattformen. Die meisten Nutzer kommen daher auch künftig erst gar nicht auf die Idee, in Facebook nach Produkten zu suchen geschweige denn mit ihren Freunden über 08/15-Produkte zu sprechen.	Händler müssen dafür sorgen, dass sie mit ihren Produkte in den News Feeds ihrer Zielgruppe auftauchen. Das funktioniert aber auch künftig nur bei Lifestyle-Marken und abgefahrenen Gadgets.
9. Check-in-Dienste	Foursquare	Verbraucher installieren eine Geo-App auf ihrem Smartphone, um nach Geschäften in ihrer Nähe zu suchen. Unternehmen zahlen dafür, mit Gutscheinen in diesen Apps werben zu dürfen.	Check-in-Dienste haben als Standalone-Anwendung keine Zukunft, da inzwischen Facebook mit dem Angebot 'Places' ein vergleichbares Feature bietet. Dieses erreicht aus dem Stand ein Millionen-Publikum und ist für Händler auch noch kostenlos.	Eine Zukunft habe LBS-Anbieter letztlich nur dann, wenn sie sich samt Team und Technik von einem etablierten Player einverleiben lassen: sei es ein Social Network wie Facebook oder ein Suchriese wie Google.
10. Live-Shopping	Guut.de	Händler bieten jeden Tag ein anderes Produkt zum Spezialpreis an: entweder separat auf einem spezialisierten Portal oder als Kunden-Köder in einem klassischen Shop.	Günstige Live-Shopping-Angebote locken meist nur die undankbare Klientel der Schnäppchenjäger, die so gut wie nie ein Produkt zum Normalpreis kauft. Loyale Stammkunden lassen sich daher über Live-Shopping-Aktionen kaum rekrutieren.	Händler müssen statt Schnäppchen (normalpreisige) Sonderkollektionen anbieten. Das ist für viele Händler allerdings kaum darstellbar, da es enge Kontakte zu Markenartiklern braucht.

Am schwersten trifft es momentan sicherlich die Betreiber von Preisvergleichsportalen. Deren Geschäftsmodell basiert traditionell darauf, Traffic gegen Entgelt in die Online-Shops von angeschlossenen Händlern zu spülen. Sobald Nutzer über einen Preisvergleich nach Produkten suchen und anschließend auf das Angebot eines Händlers klicken, wird daher eine Provision fällig: in der Regel ein Betrag von 50 Cent. Das große Problem der Preisvergleicher nur ist: Google   bietet mit seiner Produktsuche   inzwischen denselben Service und verzichtet dabei noch auf Provisionen. Was den Google-Dienst für Händler ungemein attraktiv macht.

Keine ECommerce-Zukunft: Klassische Preisvergleichsportale

"Die Google Produktsuche hat zwei ganz klare Vorteile", schwärmte Markus Hövener , Chef der SEO-Agentur Bloofusion    bereits vor Monaten im iBusiness-Interview  . "Es kostet nichts und Shops erhalten mehr relevante Reichweite in den Suchergebnissen". Denn im Idealfall werden Treffer aus der Google-Produktsuche mit einem aufmerksamkeitsstarken Artikelbild illustriert, wenn Nutzer bei Google beispielsweise nach einem Netbook suchen.

Passende Suchtreffer aus Preisverlgeichsportalen wie Idealo   mögen momentan zwar noch auf der Top-1-Position erscheinen. Eyetracking-Studien  belegen aber, dass Vorschaubilder besser wahrgenommen und damit eher geklickt werden. Zum Leidwesen der traditionellen Preisvergleicher. Diese werden künftig daher nur dann überleben, wenn sie Händlern ihre Services ebenfalls kostenlos anbieten. Portalbetreiber müssten ihre Angebote dann allerdings ausschließlich über Werbung finanzieren. Das wird aber schwierig, da alle Dienste letztlich denselben Content bieten. Und mit austauschbaren Inhalten lassen sich schwer hohe Werbeeinnahmen erzielen.

Ein Ausweg könnte allerdings sein, Nutzer künftig verstärkt redaktionell bei der Produktsuche zu beraten. Das allerdings versucht die Branche schon seit Jahren, wie die iBusiness-Analyse "Online-Preisportale: Die Emanzipation von Google  " von Frühsommer 2008 beweist. Eine Blutauffrischung haben allerdings nicht nur Preisportale nötig, sondern auch Anbieter von digitalen Gütern.

Digitales Auslaufmodell: Musik-Download-Shops

Wer heute legal einen Song auf seinen Rechner ziehen will, zahlt dafür 99 Cent oder 1,29 Euro pro Download: Diese Rechnung wird für Anbieter von Download-Shops allerdings künftig kaum noch aufgehen. Denn für Early Adopter sind Musik-Downloads bereits heute Geschichte. Diese bezahlen inzwischen nämlich nicht mehr für einzelne Downloads bei Portal-Betreibern, sondern buchen Musik-Flatrates bei spezialisierten Start-Ups wie Simfy   oder Spotify   .

Das Prinzip dieser Musik-Anbieter: Nutzer zahlen eine monatliche Pauschale von rund zehn Euro und können anschließend von jedem beliebigen Endgerät aus Millionen Songs im Streaming-Format abspielen: sei es am heimischen Rechner, unterwegs auf dem Smartphone oder im Bett auf einem Tablet-PC. Der entscheidende Vorteil im Vergleich zum klassischen Download-Modell: Nutzer müssen nicht erst mühsam einzelne Tracks vom Rechner auf mobile Endgeräte spielen, wenn sie sich beispielsweise den Weg zur Arbeit mit Musik versüßen möchten. Stattdessen ist jeder Song von vornherein auf jedem beliebigen Endgerät verfügbar. Wer seine Lieblingssongs etwa auf dem iPhone hören möchte, muss dafür nur einmal eine entsprechende App installieren.

Musik-Flatrates sind an sich zwar keine Neuerung, hatte doch beispielsweise Napster   bereits vor Jahren einen vergleichbaren Dienst angeboten. Früher allerdings waren diese Services kaum attraktiv, da Nutzer ihre Musik letztlich nur am PC abspielen konnten. Heute dagegen verfügen immer mehr Verbraucher über ein Smartphone oder einen Tablet-PC, die geradzu prädestiniert sind für den mobilen Musikgenuss. Immer mehr Verbraucher empfinden es daher als lästig, einzelne Songs von einem Device auf das nächste zu spielen. Musik-Flatrates wandern damit erstmals in den Massenmarkt.

Auf diese Entwicklung müssen Download-Shops reagieren und künftig ebenfalls Streaming-Flatrates starten. Es kommt daher nicht von ungefähr, dass Apple unter dem Namen iCloud   einen Online-Speicherdienst plant  . Wirkt das klassische Download-Modell in Zeiten von iPad & Co. doch reichlich antiquiert. Was im übrigen auch für Print-Prospekte gilt, die dennoch auf Tablets gerade ihre digitale Wiedergeburt erleben.

Interaktive Resterampe: Tablet-Kataloge & iPad-Prospekte

Egal ob Smartphone oder Tablet: Wenn eine neue Geräteklasse auftaucht, agieren Publisher und Händler meist vorhersehbar. Werden in solchen Fällen doch immer wieder gerne vorhandene Anwendungen und Geschäftsmodelle geklont und eins zu eins auf neue Endgeräte übertragen: unabhängig davon, welche interaktiven Möglichkeiten das neue Medium letztlich bietet und in welchem sozialen Kontext es genutzt wird. Bestes Beispiel dafür sind interaktive PDF-Kataloge für iPad & Co.

Otto   beispielsweise will mit recycelten Versandhauskatalogen auf Tablet-PCs verkaufen. Die Folge: Nutzer müssen sich durch statische Apps quälen, die beim Hochzoomen schnell pixelig werden und nicht einmal eine Warenkorbfunktion bieten: Wer einkaufen will, landet im Browser-Shop. Ein Angebot, dass Tablet-Nutzer - meist Digital Natives - zwangsläufig verprellen   muss.

"Kataloge haben auf dem iPad nur dann Potenzial, wenn sie dem neuen Medium gerecht werden und mit den Möglichkeiten der Endgeräte spielen", warnte stellvertretend schon E-Commerce-Berater Hagen Fisbeck in der iBusiness-Analyse Tablet-Commerce: Das Comeback der Kataloge  . Dennnoch wird weiter wild in halbgare Content-Angebote für iPad & Co. investiert, wie das Beispiel Kaufda   illustriert.

Erst Anfang März hatte die Axel Springer   für geschätzte 30 Millionen Euro  exakt 74,9 Prozent der Anteile am "Marktführer für Online-Prospekte" übernommen. Das Geschäftsmodell des Start-Ups: KaufDa bietet eine Plattform, auf der lokale Unternehmen - etwa Baumärkte oder Lebensmittel-Discounter - die PDFs ihrer Print-Prospekte hochladen dürfen. Pro Prospektöffnung und Nutzer fällt eine Gebühr an. Das soll günstiger sein, als Prospekte vor Ort an Haushalte zu verteilen, wo Blätter ungelesen in die Tonne wandern.

Während das KaufDa-Konzept an sich - eine Übersicht aller aktuellen Angebote in der Nähe - überzeugen kann, hakt es allerdings bei der Umsetzung. Wer etwa in der iPad-App durch den aktuellen Lidl   -Prospekt blättert, muss auf viele Annehmlichkeiten verzichten, die das Web für gewöhnlich bietet. Mehrere Detailansichten pro Artikel? Fehlanzeige. Bewertungen von anderen Nutzern? Keine Spur. Reservierungsmöglichkeit in der nächstgelegenen Filiale? Nicht vorgesehen. Doch erst mit solchen Features macht die Kaufvorbereitung am PC oder Tablet wirklich Spaß. Was auch den Verantwortlichen bewusst ist.

"KaufDa steht nicht nur für digitale Prospekte sondern vor allem für Kompetenz im Bereich Location-based Services", verspricht Joachim Guentert , Leiter der KaufDa-Unternehmenskommunikation. "Das wird zukünftig noch deutlicher werden."

Alles andere als Umsatzgranaten: Mobile Online-Shops

Auch im Smartphone-Markt sind Händler momentan schwer damit beschäftigt, ihr vorhandenes Sortiment auf mobile Endgeräte zu spielen. Was zunehmend einfacher geht. Shop-Software-Anbieter wie Oxid eSales   bieten inzwischen Erweiterungen an, über die sich "der vollständige Produktkatalog in einer App verfügbar" machen lässt. Dienstleister wie Shopgate   packen für gerade einmal 79 Euro im Monat   das Sortiment eines Händlers in eine Standard-App. Doch so fein solche Anwendungen auch technisch gelöst sein mögen. Eine Antwort auf die allesentscheidene Frage bleiben Software-Anbieter und Dienstleister schuldig: Warum sollten Verbraucher auf einem winzigen Smartphone-Screen kaufen, wenn es sich am PC weitaus bequemer shoppen lässt?

Bereits im vergangenen Herbst zeigte eine iBusiness-Analyse  auf: Mobiles Internet wird auf Smartphones in erster Linie genutzt, um sich unterwegs über aktuelle Nachrichten zu informieren. Ein Transaktionsmedium dagegen sind iPhone & Co. nicht. Kein Wunder. Spätestens beim Check-out in einem Mobil-Shop wünscht sich jeder Verbraucher eine herkömmliche Tastatur, um Lieferadresse und Bankverbindung eintippen zu können.

Von der zunehmenden Smartphone-Dichte profitiert daher auch in Zukunft nicht unbedingt der Online-Handel, sondern vor allem der stationäre Einzelhandel. Diesen Rückschluss legt jedenfalls auch eine aktuelle Marktanalyse der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company   (MSC) nahe, für die zusammen mit dem auf Multi-Channel-Marketing spezialisierten Kölner E-Commerce-Center Handel   (ECC) kürzlich rund 1.000 Internetnutzer zu ihren Mobile-Commerce-Präferenzen befragt wurden.

Das ernüchternde Ergebnis: 70 Prozent der befragten Konsumenten haben überhaupt keine Lust auf Mobile Commerce. Und wenn in Einzelfällen doch mobil gekauft wird, dann bei Amazon oder Apple. "Zukünftig wird es entscheidend sein, dass Apps über die Möglichkeit zum mobilen Einkauf hinaus einen echten Mehrwert bieten", warnt MSC-Partner-Achim Himmelreich .

Mehrwerte schaffen Händler aber nicht, wenn sie für ein paar Euro im Monat ihr Shop-Sortiment in eine Standard-App quetschen. Auch wenn Shopbetreiber bei solchen Mini-Investitionen letztlich nicht viel falsch machen können. Beim Couponing dagegen schon. Werden hier doch teils extrem hohe Provisionszahlungen fällig. Was Gutscheindiensten schon bald das Genick brechen könnte.

Gutschein-Portale: Aussichtsloser Kampf gegen Google droht

Ob nun Groupon   , DailyDeal   oder Dealticket   : Immer mehr Gutscheinportale buhlen um die Gunst der Verbraucher. Kein Wunder, kann sich das Geschäftsmodell der Portale doch als ausgesprochen lukrativ erweisen. Schließlich fließen bis zu 50 Prozent des Rabattwerts pro verkauftem Gutschein an die Portalbetreiber. Dumm nur, dass dieses Geschäft nun auch andere Unternehmen wittern und mit eigenen Services in den lukrativen Gutschein-Markt drängen: allen voran Facebook, Microsoft   und Google, wie eine iBusiness-Analyse zeigt ("Couponing im Umbruch: Wie Bing und Co. den Markt übernehmen  ").

Den Dickschiffen fehlt zwar momentan noch das Vertriebs-Knowhow und der direkte Kontakt zu lokalen Händlern, Dienstleistern und Gastronomen. Facebook und Google dürften sich aber nicht allzu schwer tun, entsprechende Kompetenzen aufzubauen. Notfalls werden einfach Mitarbeiter und Knowhow von direkten Konkurrenten abgeworben, was im jungen Online-Couponing-Markt ohnehin Usus unter Start-Ups   ist. Facebook, Microsoft und Google haben zudem den unschlagbaren Vorteil, ein Millionen-Publikum und eine etablierte Marke in die Waagschale werfen zu können.

Facebook beispielsweise kommt heute - je nach Zählweise - auf 18 bis 20 Millionen aktive Mitglieder in Deutschland. Google wiederum dürfte nahezu jeder der rund 50 Millionen deutschen Internetnutzer ab und an besuchen. Couponing-Marktführer Groupon erreicht in Deutschland zwar angeblich auch schon über zwei Millionen Unique User im Monat   . Viele davon dürften allerdings über Suchmaschinen zu Groupon & Co. finden. Wenn der Suchgigant künftig allerdings direkt auf seinen Seiten eigene Gutscheine vermarktet (Google Offers   ), dürfte die Luft für Couponing-Portale dünn werden.

Weiterer Knackpunkt: Während viele Couponing-Dienstleister ihre Handelspartner mit hohen Provision schröpfen, verfolgt die Konkurrenz genau die umgekehrte Strategie. Der Dienst Facebook Deals   ist für Gutscheinanbieter aktuell völlig kostenlos. "Das Produkt, die Verfügbarkeit des Produkts sowie die Preise können sich in Zukunft ändern", hält sich Facebok zwar ein Hintertürchen   offen. Moment spricht aus Händler-Perspektive allerdings alles für Facebook. Und nur noch wenig für Groupon & Co. Immerhin aber noch mehr als für Slideshows.

Enttäuschungen vorprogrammiert: Slideshows ersetzen keine Videos

Produktvideos veranschaulichen erklärungsbedürftige Produkte, liefern Händlern wertvolle Alleinstellungsmerkmale und steigern spürbar die Shop-Umsätze: Es sprechen zahlreiche Gründe dafür, Online-Shops um Bewegtbilder anzureichern. Allerdings sprechen auch zahlreiche Argumente dagegen. Denn die Bewegtbildproduktion ist aufwändig, verschlingt schnell viel Geld und braucht letzten Endes originelle Ideen, damit Videos auffallen und nicht im Einheitsbrei untergehen. Alles Gründe, warum viele Händler aktuell die Spardirdas-Variante bevorzugen und ECommerce-Dienstleister wie Animoto   oder Treepodia   mit der Videoproduktion beauftragen. Genau genommen mit der vollautomatisierten Produktion von Standard-Slideshows.

Das Prinzip der Massenproduktionen: Produktfotos aus dem Online-Shop werden mit Artikelinformationen aus CSV-Dateien zu Slideshows vermischt, die dann zu (lizenzfreier) Hintergrundmusik verschiedene Produktfotos und Marketing-Informationen aneinanderreihen. Statt mehrerer hundert Euro pro Videoclip kostet die Bewegtbildproduktion dann nur noch einen zweistelligen Cent-Betrag pro Clip. Steigende Konversionsraten inklusive.

"Im Dezember kauften Kunden, die sich Produktvideos von Treepodia anschauten, durchschnittlich um 64 Prozent eher als Kunden, die sich die Videos nicht ansahen", argumentiert stellvertretend Andreas Berner , Vertriebs- und Marketing-Direktor von Treepodia in einer offiziellen Pressemeldung   . "Wir garantieren, dass die Nutzung von Treepodia unseren Kunden mehr einbringt als Klickkosten entstehen."

iBusiness-Informationen zufolge beobachten konkurrierende Slideshow-Dienstleister allerdings genau das Gegenteil. Demnach haben Slideshows keinerlei Auswirkungen auf Konversionsraten. Und werden folglich kaum noch nachgefragt. Warum auch, sind Enttäuschungen auf Kundenseite doch zwangsläufig fast vorprogrammiert. Zeigen Slideshows doch letztlich immer nur Content, der ohnehin bereits auf einer Artikeldetailseite zu finden ist: eben alternative Produktansichten und Artikelbeschreibungen.

Ihren wahren Reiz aber entfalten Bewegtbilder ja erst dann, wenn sie mehr bieten als ohnehin bereits im Shop zu sehen ist und Produkte in Aktion zeigen: beispielsweise, wie sich ein kompliziertes HiFi-Gerät in der Praxis tatsächlich bedienen lässt. Dia-Shows können so etwas nie leisten. Weswegen man sich die Investition auch sparen kann. Wie das Geld für Hybrid-TV-Apps.

Hybrid-TV: Kein Markt für Shopping auf der Mattscheibe

In den kommenden Jahren werden immer mehr Fernseher in deutschen Wohnzimmern durch moderne Hybrid-TV-Geräte ersetzt. Die Marktforscher von Goldmedia    beispielsweise gehen davon aus, dass im Jahr 2015 rund 22,9 Millionen Haushalte in Deutschland über einen Fernseher mit Internetanschluss verfügen werden. Dank dieser neuen Geräteklasse soll künftig auch das ECommerce-Geschäft am Fernseher brummen. Nur: Der klassische Online-Handel wird vom Hybrid-TV-Boom kaum profitieren.

Es spricht jedenfalls viel dafür, dass in Zukunft vor allem die Anbieter von Online-Videoportalen an Hybrid-TV-Geräten verdienen werden. Liegt es doch auf der Hand, digitale Spielfilme direkt am Fernseher auszuleihen und dort abzuspielen. Zwar sind auch erste ECommerce-Unternehmen wie eBay   oder Hörbuch-Direkt.tv   mit eigenen Shopping-Apps auf ausgewählten Hybrid-TV-Geräten vertreten. Einen triftigen Grund liefern die Anbieter aber nicht, warum Nutzer nun ausgerechnet am Fernseher kaufen sollten. Schließlich lässt's sich am PC bequemer online shoppen. Zumindest angenehmer als auf einem mehrere Meter entfernten Screen, während man selbst entspannt auf dem Sofa lümmelt.

Natürlich lassen sich Online-Shops - beispielsweise über CE-HTML - so aufbereiten, dass Schriften und Buttons auf der Mattscheibe größer dargestellt werden und damit auch vom Sofa aus zu lesen sind. Spätestens beim Check-out droht allerdings das Problem, dass Nutzer ihre Lieferadresse und Kontaktdaten über eine Fernbedienung eingeben müssen.

Hörbuch-Direkt.tv hat dieses Problem so gelöst, dass Nutzer vorab ihre Daten am PC hinterlegen   und diese anschließend am Fernseher über Nutzername und Passwort aufrufen. Doch die wenigsten Verbraucher werden künftig Wochen vor einem Online-Einkauf ihre persönlichen Daten bei zig möglichen Händlern hinterlegen.

TV-Shopping hat nur dann eine Zukunftschance, wenn das Bewegtbild den Kaufimpuls liefert und Verbraucher kontextsensitiv kaufen können: beispielsweise das Rezeptbuch zu einer laufenden Kochsendung. Das Problem für den Online-Handel nur ist: Diesen ECommerce-Markt werden TV-Sender künftig unter sich ausmachen und ausgewählte Handelspartner mit ins Boot holen. Es ist daher völlig unrealistisch, dass die breite Masse der Online-Händler jemals kontextsensitiv zum laufenden Programm eines TV-Senders verkaufen kann. Zumindest auf Hybrid-TV-Geräten.

Da nämlich immer mehr Verbraucher beim Fernsehen parallel auf einem Tablet-PC surfen, kann der Handel von TV-Impulskäufen auch über Tablet-optimierte Online-Shops profitieren (siehe iBusiness-Analyse "Acht Zukunftsszenarien: Wie sich der iTV-Markt entwickelt  "). Investitionen in Tablet-Apps dürften sich daher durchaus rechnen. Zumindest eher als Ausgaben für Facebook-Shops.

Facebook-Shops: Ohne Gadgets geht es nicht

"Facebook ermöglicht es dir, mit den Menschen in deinem Leben in Verbindung zu treten": Mit diesen Worten wirbt das Social Network auf seiner Startseite. Dass die 18 Millionen aktiven deutschen Mitglieder auch auf der Plattform einkaufen sollen, ist dagegen in der Selbstbeschreibung nicht zu lesen. Aus gutem Grund. "Der Löwenanteil der Facebook-Mitglieder hat überhaupt kein Interesse daran, auf der Plattform nach Produkten zu suchen oder direkt dort einzukaufen", weiß Philipp Roth , Gründer der Plattform Allfacebook.de   . Dennoch drängen immer mehr Online-Händler in das Social Network.

Ob nun Drahtesel-Händler Fahrrad.de   , Mobilfunkanbieter Simyo   oder Preisvergleichsdienst Apnoti   : Immer mehr ECommerce-Unternehmen klonen ihr etabliertes Geschäftsmodell und schauffeln ihr Sortiment auf die eigene Facebook-Fanpage. Getrieben von der Hoffnung, dass Nutzer nur darauf warten, endlich auf Facebook einkaufen zu können. Und Käufe und Empfehlungen dann in den News Feeds ihrer Freunde sichtbar werden. Eine Hoffnung, die sich allerdings nur in den seltensten Fällen erfüllen dürfte.

Tatsächlich wird die virale Reichweite vieler Facebook-Aktionen allein schon durch den Edgerank-Algorithmus im Keim erstickt, wegen welchem viele Status-Updates nur einen Bruchteil aller möglichen Empfänger erreichen (siehe iBusiness-Analyse: Wie sich Facebook-Apps zur Fan-Akquise eignen  "). Noch schwerwiegender aber ist: Facebook-Shops liefern Nutzern keinen Grund, warum sie auf der Plattform einkaufen sollten. Schließlich sind Facebook-Shops in der Regel ein Abklatsch vom klassischen ECommerce-Angebot, das im Zweifelsfall schneller lädt und auf Nutzer einen seriöseren Eindruck   macht.

Online-Händler können dennoch erfolgreich über das Netzwerk verkaufen, wie die iBusiness-Analyse Social Commerce: Wie Shops von Facebook profitieren  zeigt. Dazu müssen Shopbetreiber allerdings das Einmaleins des klassischen Viralmarketings beherrschen. Denn Produkte empfehlen Facebook-Nutzer meist nur dann öffentlich an Freunde, wenn sie selbst ihre soziale Reputation damit steigern können. Das funktioniert aktuell allerdings nur bei hippen Lifestyle-Marken und abgefahrenen Gadgets. "Und es ist durchaus realistisch, dass auch in Zukunft nur bestimmte Unternehmen und Produkten in sozialen Netzwerken verkaufen", argumentierte bereits Social-Commerce-Experte Alexander Graf vom Weblog Kassenzone   im iBusiness-Interview  .

Check-In-Dienste: Keine Chance gegen Facebook

Eigentlich verfolgen Location-based Services wie Foursquare   oder das deutsche Pendant Friendticker   ein smartes Business-Modell. Der Grundgedanke: Händler und Marken zahlen dafür, dass sie in den Geo-Anwendungen mit Sonderangeboten, Gutscheinen oder Rabatten werben können. Diese bekommen dann Nutzer automatisch zu sehen, wenn sie die entsprechenden Services auf ihrem Smartphone starten und unterwegs nach Geschäften in ihrer Nähe suchen. Foursquare-Nutzer erhalten dann beispielsweise 20 Prozent Rabatt auf ein Essen, wenn sie über die Geo-App in einem Geschäft einchecken. Dennoch dürfte auch Anbieter von Check-in-Diensten bald ein ähnliches Schicksal erleiden wie die Betreiber von Gutscheindiensten oder Preisportalen.

Auch Foursquare & Co. haben damit zu kämpfen, dass ein Dickschiff wie Facebook in den gleichen Markt drängt. Seit vergangenem Herbst können daher Nutzer des Millionen-Netzwerks über den Dienst Facebook Places   ihren aktuellen Standort mitteilen und sich auf diese Weise mit ihren Freunden vernetzen. Neben der Reichweite ködert Facebook interessierte Unternehmen einmal mehr damit, dass sich Gutscheine momentan kostenlos einstellen lassen. Zum Vergleich: Bei Standalone-Diensten zahlen Händler und Marken neben einer Set-Up-Fee für Kampagnen meist eine monatliche Pauschale sowie eine Erfolgsprovison für jeden Gutschein oder Rabatt, der vor Ort eingelöst wird. Und das alles, um einen Bruchteil der Reichweite von Facebook zu erreichen.

Eine Zukunft haben Check-In-Dienste nur, wenn sie sich von reichweitenstarken Netzwerken übernehmen lassen oder zumindest Kooperationen starten. Friendticker beispielsweise hat erst vor wenigen Wochen eine "langfristige Partnerschaft" mit den VZ-Netzwerken gestartet. Seitdem können auch Nutzer der mobilen Apps von StudiVZ   oder SchülerVZ   unterwegs in Geschäften einchecken. Friendticker wiederum konnte durch den Deal seine Reichweite von 30.000 Unique Usern (Herbst 2010) auf 800.000 mobile Nutzer steigern, was natürlich auch die Attraktivität des Dienstes für Werbetreibende erhöht. Foursquare und Gowalla   dürften künftig ähnliche Wege beschreiten. Sonst droht das Schicksal der deutschen Live-Shopping-Portale, die inzwischen größtenteils beerdigt sind.

So gut wie ausgestorben: Live-Shopping-Portale

Erinnern Sie sich noch an Guut.de   ? Oder an Abedi   , Niboki   oder Sportlet   ? Vor drei Jahren jedenfalls waren diese Live-Shopping-Portale noch der letzte Schrei. Das Prinzip: Nutzer konnten auf den Portalen jeden Tag ein anderes Produkt kaufen, dass maximal 24 Stunden lang zum Schnäppchenpreis angeboten wurde. Auf diese Weise wollten die Anbieter ihre Kunden täglich auf ihre Portale locken und zu Impulskäufen verführen.

Das Problem der Live-Shopping-Portale allerdings war und wird auch künftig sein: Es wird nie ein Angebot geben, das alle Kunden eines Anbieters interessiert. Cross-Selling wiederum ist nicht möglich, da nur ein Produkt pro Tag verfügbar ist und durch Zusatzangebote das ureigene Konzept der Live-Shopping-Portale verwässert. Am schwerwiegendsten ist aber sicherlich: Wer immer nur mit günstigen Preisen lockt, muss sich nicht wundern, auf Dauer nur undankbare Schnäppchen-Hopper anzulocken. Werden dann noch margenschwache Elektronikartikel angeboten, bleibt kaum noch Geld bei den Portalbetreibern hängen.

Es ist also alles andere als ein Wunder, dass heute - knapp drei Jahre nach dem Live-Shopping-Boom - mit iBood   und Preisbock   nur noch ein paar wenige Player von damals die Live-Shopping-Fahne hochhalten. Denn selbst als Zusatz-Gimmick in klassischen Online-Shops haben 24-Stunden-Angebote bei vielen Händlern für Enttäuschungen gesorgt. Dabei war die Idee eigentlich gut, sollten Live-Shopping-Schnäppchen doch Kunden locken, denen sich noch zusätzliche Produkte aus dem regulären Shop-Sortiment verkaufen lassen.

Diese Rechnung dürfte allerdings auch künftig nur in den seltensten Fällen aufgehen, wie Versandhandelsexperte Martin Groß-Albenhausen bereits im vergangenen Sommer gewarnt hatte. "Mit Liveshopping-Aktionen sprechen Händler vor allem Sparfüchse und Schnäppchenjäger an", argumentierte der Chefredakteur der Fachzeitschrift Versandhausberater   im iBusiness-Interview  . "Die Erfahrung zeigt, dass solche Kunden tiefrot eingekauft werden und schlecht auf normal kalkulierte Angebote reagieren."

Viel versprechender wäre, wenn Händler exklusive Produkte als Köder verwenden. Shopping-Clubs etwa lassen immer wieder extra Kollektionen für ihre Mitglieder produzieren. Da zudem Margen-starke Fashion verhökert wird, spülen selbst Maximalrabatte fette Gewinne in die Kasse. "Für Händler ist es aber in der Regel nicht möglich, in festem Rhythmus begehrte Produkte exklusiv zu bekommen", warnt Groß-Albenhausen.

Für Live-Shopping-Portale also läutet bereits das Totenglöckchen. Und bald wohl auch für Check-in-Dienste, Download-Shops und Preisportale, die sich ebenfalls bereits auf dem Weg in die ewigen ECommerce-Jagdgründe befinden. Wo zumindest ein Teil der aktuellen ECommerce-Geschäftsmodelle auch gut aufgehoben ist. Vor allem Facebook-Shops und Hybrid-TV-Apps, die schlichtweg kein Mensch braucht. Nicht einmal in einer Ewigkeit.