Die neuen Trendlinien: Wohin der Mode-Commerce schreitet

Der Online-Versandhändler Zalando   diversifiziert weiter und hat jetzt neben Zalando.de und dem Online-Ableger für Luxusmode, Emeza   , einen Online-Shop für zeitlose Mode Kiomi   gestartet.

Die Zielmärkte des Wachstums-Champions sind wenig verwunderlich. Denn fragt man die deutschen Internetnutzer, welche Produkte sie in den nächsten Monaten online kaufen möchten, ist die Antwort eindeutig: Kleidung, Schuhe und Schmuck sind bei 39 Prozent der Befragten die klaren Favoriten im Online-Shopping. Dementsprechend war allein im August 2012 jeder dritte aktive Internet-Nutzer (15,6 Millionen) mindestens einmal auf einer Website der Kategorie Fashion. So das Ergebnis der Studie Nielsen Digital Facts   .

Zalando & Co sind für Rene Otto von Rockn Shop   ein "formidables Beispiel" dafür, was passiert "wenn man initial genug Marketingbudget einsetzt, um die Schwelle zu der Profitabilität zu erreichen." Otto stellt Zalando Bestnoten aus: Sie arbeiten "operativ exzellent, beherrschen alle Online-Absatzkanäle und diversifizieren sich zunehmend", schwärmt der ECommerce-Berater.

Zalando habe "Proof of Concept und Market" erbracht, sagt Otto. Somit sei der Zeitpunkt gekommen, um nicht nur im angestammten Bereich zu agieren, sondern sich breiter aufzustellen. Die Folge: Multibuyer kommen ins Visier, die Reichweiten erhöhen sich. Das bestätigen auch die Zahlen der Nielsen Internetnutzerstatistik   : Allein im August verzeichnete Zalando in der Kategorie Fashion die meisten Besucher auf seiner Website (3,93 Millionen User), gefolgt von den ehemals klassischen Katalogversandhändlern BonPrix   (3,11 Millionen User) und Otto   (2,91 Millionen) sowie dem Modesegment des E-Commerce-Riesen Amazon   (1,71 Millionen). Knapp dahinter reihen sich mit H&M   und C&A   zwei stationäre Modehäuser in das Ranking ein.

Fünf Trends, die den Mode-Commerce der Zukunft prägen werden:

1. Emotionalisierung und Individualisierung dominieren

"Auf die bessere Inszenierung von Mode wird es verstärkt ankommen" sagt Jan Starken , Bereichsleiter Internationales Marketing von bonprix   . Ein Trend, der aus den angelsächsischen Shops herüberschwappt. Was die guten von den schlechten Shops differenziert verdeutlicht unter anderem die Studie "Fashion Online Shopping 2012" der Hochschule Reutlingen   . Sie untersucht die größten deutschen Mode-Onlineshops nach Shopping-Erlebnis und Shopping-Qualität. Das Ergebnis offenbart vor allem in den Bereichen Erlebnis und Emotionalität eklatante Schwächen bei den Mode-Shopping-Websites. Die Brands Adidas   , Esprit   , Zara   , Asos   sowie Zalando wurden unterm Strich am besten bewertet. Bei diesen Unternehmen werden demnach alle relevanten Kundenkriterien gut bis sehr gut erfüllt. Der Onlineshop und die gesamte Abwicklungskette arbeiten nahtlos zusammen, fasst Studienleiter Prof. Dr. Jochen Strähle zusammen.

Die übrigen der insgesamt 41 untersuchten Mode-Onlineanbieter zeigen dabei entweder im Marketingbereich oder im Abwicklungsprozess deutliche Schwächen auf. Im Einzelnen sind dies die häufigsten Defizite:

• Suche nach Produkten
  
• Beschreibung der Ware
  
• eigentliche Belieferung und
  
• Qualität der Retourenabwicklungen

Während noch vor einigen Jahren Suchmaschinen für Mode wie etwa TheLabelFinder.com   eingesetzt wurden, um bestimmte Labels in verschiedenen Städten ausfindig zu machen, inszeniert sich die Mode heute selbst. Trend- und Themenwelten werden in Kampagnen präsentiert, und nach dem Vorbild von H&M   über alle Kanäle vermarktet, erklärt Starken die Veränderung hin zum Multi Channel Retailing.

Allerdings gelte dies insbesondere für die Bestandskundenpflege, schränkt Otto ein. Ansonsten sei es häufig "egal woher die Ware kommt, Hauptsache sie kommt", die Händler seien austauschbar, argumentiert Otto.

Ein weiterer Aspekt, der künftig für den Mode Commerce immer wichtiger werden wird, ist die Individualisierung, wie Jan Starken betont. Zum einen seien es die Empfehlungen in sozialen Netzwerken, die immer mehr Gewicht bekommen für die individuellen Wünsche der Nutzer. Zum anderen sei es, unterstreicht Starken, das jeweilige individuelle "Surf- und Kaufverhalten, das wiederum eine hohe Anforderung an Technik und Content-Management-Systeme stellt."

Hier spielen auch der Bereich des Mass Customization und die Selbstverwirklichung der Nutzer eine wichtige Rolle. Denn: "Der klassische Mann aus den 1980ern, der anzog, was seine Frau ihm aufs Bett gelegt hat, hat ausgedient", sagt Otto. Selbst Modemuffel wollten heute einen eigenen unverwechselbaren Stil.

Burberry-Kollektion mit RFID-Chip

Die britische Modemarke Burberry   hat die individuelle Note für sich zum Konzept gemacht und setzt mit dem Feature "Smart Personalisation" neue Standards bei der Personalisierung von Textilien. Ein wichtiger Bestandteil ist ein RFID-Chip, der bei Kontakt mit einem Smartphone oder dem interaktiven Store in London Videos abspielt.

So ist die aktuelle "Prorsum"-Damenkollektion von Burberry eine Kombination aus sichtbarer und unsichtbarer Personalisierung. Auf einem gravierten Etikett ist deutlich erkennbar, wer der Besitzer des Kleidungsstücks ist. Für das Auge nicht sichtbar, ergänzt ein passendes Tag das Etikett. Dabei soll es sich um eine spezielle RFID-Technik handeln. Die "Besitzerkarte" der Tasche oder des Mantels kann dank einer Beschichtung über ein Smartphone-Display gelesen werden. Zusätzlich können über den RFID-Chip Videos mobil aufgerufen werden. Diese zeigen den Herstellungsprozess des Produktes, inklusive dem Vorgang des Gravierens des eigenen Namens auf dem Etikett der Textilie.

2. Mit Social Media die Zielgruppen besser erreichen

Während der kleine Nachwuchsdesigner früher vom regionalen Umfeld seines Stadtviertels abhängig war, kann er heute seine Fashion-Produkte über Social Media in die Welt hinaus tragen. "Er profitiert von wesentlich größeren Reichweiten", unterstreicht Otto den besonderen Stellenwert des Mottos "Act like a person like me" für die Zielgruppenerreichung.

Einige Modehändler bieten ihren Kunden mittlerweile an, im Online-Shop Outfits zusammenzustellen und sie anschließend auf Facebook von Freunden bewerten zu lassen. Dieser Trend nimmt deutlich zu, gerade über Marktplätze wie Dawanda   , wo Kunden zu Produzenten werden und Selbstgenähtes zum Verkauf anbieten, werden neue Potenziale ausgeschöpft.

Demgegenüber werden die klassischen Brands - besonders Designermode und Markenlabels - online eher über den Preis vermarktet. Günstige und komfortable Bedarfsdeckung wird crossmedial vernetzt und sowohl in Printmedien wie auch im TV gepusht. Die zunehmende Integration textiler Markenhersteller ist ein klares Indiz für gute Online-Vermarktung von Designermode und Marken: Im Zeitraum von 2006 bis 2011 ist die Betriebsform des herstellereigenen Online-Handels um über 93 Prozent gewachsen, wie der Branchenreport Internethandel des IFH Köln   bestätigt.

3. Die Klaviatur der Aufgaben wächst

Wie iBusiness in der Studie "ECommerce-Markt Deutschland 2012"  bereits analysiert hat, ist die "Klaviatur der Onlinewerbekanäle" sehr breit geworden, bestätigt auch Otto. Während man vor fünf Jahren mit einem Fachmann agieren konnte, braucht man heute fünf. Und um auf Reichweiten zu kommen muss der Online-Händler auf allen Kanälen spielen. Zum einen muss er Spezialisierung bedienen und das teils in einer Nische, was wiederum eigentlich gegen die Reichweite spricht. Von einem "gordischen Knoten" spricht Otto daher, besonders im Modebereich. Denn anders als in anderen Sortimenten sei dort der Erfolgsfaktor Retoure sehr entscheidend. "Dieser kann den Erfolg geradezu verhindern", fürchtet Otto.

Aber das ist noch nicht alles. Denn neben den Onlinewerbekanälen müssen auch noch die Produktdarstellung und der Kundenservice beherrscht werden. Für andere Branchen sei das nicht so wichtig, "aber die haben auch nicht die Margen", gesteht Otto mit einem Schmunzeln ein.

Vom Einkauf über das Marketing bis hin zum Service - die Klaviatur der Aufgaben ist umfangreich. Das kann besonders einem Ein-Mann-Unternehmen das Genick brechen. So ist es beispielsweise nicht immer einfach, der Kundenerwartung nach der Beantwortung von Fragen innerhalb eines Tages zu entsprechen. Genauere Ergebnisse zur Service-Qualität hat die Agentur JOM Jäschke Operational Media    in einer aktuellen Studie zur Reaktionszeit, Kompetenz und Kommunikationsqualität bei Kunden-Anfragen über Kanäle wie Facebook, Kontaktformular und Mail erforscht und dazu 14 Modehändler von Asos bis Zalando unter die Lupe genommen.

Die Ergebnisse im Einzelnen zeigen die wachsende Notwendigkeit schneller und qualitativ hochwertiger Antworten:

• Geschwindigkeit: Facebook hatte deutlich die Nase vorn. In dem sozialen Netzwerk dauerte es rund 17,7 Stunden, bis man eine Antwort erhielt. Per Mail warteten die Tester durchschnittlich 48,4 Stunden, über Kontaktformulare sogar 61,1 Stunden auf eine Antwort.
  
  
• Schwierigere Fragen: Beispielsweise zu Fairtrade oder Trendfarben, dauerten dabei im Schnitt länger, als einfache Anfragen zu Rückversand oder Kataloganforderung - es gab jedoch keinen Unterschied in der Qualität.
  
  
• Qualität: Über Mails und Kontaktformulare dauerte es zwar deutlich länger, dafür war der Service im E-Commerce weitaus zuverlässiger. Insgesamt wurde sogar gut ein Drittel aller Anfragen (36 Prozent) überhaupt nicht beantwortet.

4. Servicegedanke wird wichtiger als der Preis

Wenn er an die Zukunft denkt, glaubt Rene Otto, dass ein Schuss vor den Bug der etablierten Mode-Commerce-Anbieter einiges bewirken wird. Nämlich, "dass die Ware besser präsentiert und schneller zugestellt wird und die Retouren als Teil des Geschäftsmodells akzeptiert werden", so Otto. Eine weitere wünschenswerte Folge wäre zudem, dass dann nicht nur über den Preis, sondern auch über den Service vermarktet wird, hofft Otto.

"Wenn es gelingt, dem Kunden zu vermitteln, dass das Zusenden der Waren und das Vor-Auswählen durch geeignete technische Mittel ein Service ist, hat der Online-Händler gegenüber dem stationären Handel einen Vorteil", bringt es Otto auf den Punkt.

Denn der Nutzer müsse lernen zu akzeptieren, dass ein gewisses Servicelevel seinen Preis hat. Noch immer gebe es in puncto Preis ein falsches Verständnis in Deutschland. "Alles muss billig sein und genau dies macht den deutschen Markt so schwer", klagt Otto. Ganz anders im europäischen Ausland, dort hätten sich die Nutzer viel besser auf den Web-Commerce eingelassen. "Für das Internet eine schwere Hypothek, dass man vor 15 Jahren alles auf billig angepriesen hat".

Doch vor gut einer Dekade gingen die meisten Marketingexperten noch davon aus, dass Mode über den Online-Kanal ohnehin nur schwer zu verkaufen ist. Auch das Vorhandensein eines realen Einkaufs- und Produkterlebnisses, - für den Modemarkt besonders wichtig - wurde dem Online-Kanal abgesprochen. Immerhin gehört heute Mode mit einem Online-Marktvolumen von über 7,3 Milliarden Euro und einem Sortimentsanteil von knapp 27 Prozent am Gesamtumsatz des Online-Handels zu den umsatzstärksten Branchen im Internet. Der Online-Anteil der Modebranche am Gesamteinzelhandelsumsatz beträgt mittlerweile 14 Prozent. Bis 2016 wird dieser Anteil auf 19,3 Prozent wachsen, so die Zahlen, die das IFH Köln in seinem Branchenreport Internethandel, 2012   ausweist.

5. Mit der "virtuellen Umkleidekabine" gegen den Retourenwahn

Apropos Zahlen: Was die Anzahl an Retouren betrifft, so steigen diese immer weiter, wie der ECC Handel   bestätigt. In keinem anderen europäischen Land wird so viel zurückgeschickt wie hierzulande. Und das kostet: Für eine normale Retourenabwicklung muss der Händler - ohne Berücksichtigung des Wertverlusts - durchschnittlich 7,39 Euro berappen, so eine Studie der Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg   . Grund genug, dass Online-Shops verstärkt an verschiedensten Methoden basteln, um diese Kosten einzudämmen. Da der Bereich Fashion am stärksten von Retouren betroffen ist, rückt das Potenzial des virtuellen Anprobe immer stärker in den Fokus. Die Methoden und Anbieter in diesem Bereich sind vielfältig. Eine der bekanntesten ist das Berliner Unternehmen UPcload   , dessen Software Kunden über die Webcam vermessen kann.

Um die Retourenqoute zu senken will nun auch Zalando die Verbraucher in die virtuelle Garderobe bitten. Dazu setzt der Versandhändler aktuell auf eine Zusammenarbeit mit dem im Jahr 2008 gegründeten UK-Start-up Metail   . Die Methodik unterscheidet sich zu der von UPcload: Anstatt den Nutzer zu vermessen, wird ein Avatar modelliert wie CX-Commerce   erwähnt. Dieser entspricht mithilfe von Fotos, Frisur- und Maßangaben dem Online-Shopper weitestgehend.

Zurückhaltung und Skepsis überwiegen eher bei anderen Playern im Markt. Zwar stuft der Mann von Rockn Shop etwa Augmented Reality als eine "relevante künftige Größe" ein, aber sowohl die Zielgruppe wie die Technik seien "noch nicht so weit ausgereift", so seine Einschätzung.

Für Jan Starken ist die virtuelle Garderobe gar "noch zu kompliziert" und die Technik "noch nicht fortgeschritten genug", um den Kunden zu überzeugen. So setzt der Vertreter von bonprix eher auf "realistische Abbildungen im Webshop, auch per Video".

Virtuelle Anprobe macht auf Onlineshop aufmerksam

Ermutigend ist hingegen das Beispiel des Schuhauses Görtz   , das seit Mitte vergangenen Jahres Passanten im Hamburger Bahnhof eine virtuelle Schuhanprobe in 3D-Augmented-Reality-Anwendung anbietet. Mit der Schuhanprobe konnte das Schuhhaus zudem Aufmerksamkeit für den eigenen Online-Shop erzeugen. Reisende genießen mit der virtuellen Schuhanprobe an Bahnhöfen einen Zeitvertreib, während es Görtz erreicht, trotz Filialschließungen präsent in Einkaufsstraßen zu bleiben.

Das Gesamtpacket entscheidet

Bei Rockn Shop, dessen Sortiment sich an eine preissensible Zielgruppe richtet, hat Rene Otto festgestellt, dass bei Preissenkungsaktionen sogleich ein deutlicher Push beim Verkauf der Artikel stattfindet, ganz unabhängig von Tageszeit, Wetter oder anderen äußeren Faktoren. Die Lehre für Shopbetreiber Otto: Solche Aktionen nicht exponentiell einsetzen, so dass die Kundschaft regelrecht darauf wartet. Erstrebenswert sollte eher sein, dass nicht der Preis, sondern das Gesamtpackage entscheidet, wünscht sich Otto für sich und die gesamte Mode Commerce Branche. "Dann geht es in die richtige Richtung und stellt eine gute Basis dar, um Erfolg zu haben", glaubt Otto.

Ganz anders agieren die sogenannten Shopping-Clubs. Mit Preisnachlässen von bis zu 70 Prozent locken sie täglich Kunden mit neuen Kaufanreizen in ihre Online-Shops und mausern sich auf diese Weise zu einem ernstzunehmenden Modell.
Somit bleibt der Konkurrenzdruck in der Branche hoch: Dabei konkurrieren weiter etablierte Anbieter von Mode im Netz nicht nur untereinander, sondern auch mit einer Fülle an Online Pure-Playern, die sich die im Vergleich zum stationären Geschäft geringen Eintrittsbarrieren im Vertrieb von Mode im Netz zu Nutze machen und mit neuen Geschäftsmodellen die modebewusste Zielgruppe bedienen.

Somit ergeben sich vier Szenarien wohin sich der Mode-Commerce entwickeln wird:

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Zum Modemarkt Online 2013 erscheint am 9. April ein Poster mit allen Fakten, Zahlen und Entwicklungen. Wer sich hier für den Bezug der iBusiness ECommerce-Poster qualifiziert  , erhält das Poster kostenlos zugeschickt.