Von Manipulation bis Marketing: Wie der deutsche SEO-Markt wirklich aussieht

Google hat Black Hat ganz ordentlich die Hölle heiß gemacht in den vergangenen 18 Monaten. So lange ist es her, dass iBusiness SEOs in einer Analyse  nach ihren Erfahrungen mit der überoptimierten Ramschkonkurrenz fragte. Das Ergebnis war eine Liste von Black-Hat-Taktiken, die Google nach eigenem Vorsatz schon lange hatte ausmerzen wollen: Da bekam ein Berliner Schlüsseldienst Backlinks aus Taiwan, da rankte ein nur mit zusammengekauften Links gefüttertes Portal besser als die Webseite der auf seriöses Marketing setzenden Konkurrenz und ein SEO propagierte in einem (inzwischen offline genommenen) Tutorial fröhlich Black-Hat-Tools als clevere Marketingmethoden, inklusive einer (inzwischen offline genommenen) Linkbörse.

Diese Lage hat sich seitdem deutlich gebessert: Michael Pauls, Inhaber der Berliner SEO-Agentur SEO Maxx    etwa schätzt Black-Hat-Konkurrenten in seinem Arbeitsalltag mittlerweile als komplett zu vernachlässigen an. Doch die Lage beurteilen bei Weitem nicht alle professionellen SEO-Agenturen so eindeutig:

• Etwas durchwachsener fällt die Diagnose von Markus Hövener von der auf SEM spezialisierten Onlinemarketing-Agentur Bloofusion    aus: Einerseits, so sagt er, gibt es Leute "die das machen - aber im Großen und Ganzen ein Nischenthema, weil Google viel weggeräumt hat - früher gab es Unternehmen die das beauftragt haben, das gibt es heute nicht mehr." Andrerseits habe er unlängst noch einen Workshop abgebrochen, weil die Teilnehmer auf der Vermittlung von steinzeitlichen SEO-Methoden bestanden: "Die wollten nicht wahrhaben, dass man eben nicht mehr einfach seine Links kaufen kann. Man muss sich heute als Agentur wirklich mit den Webseiten auseinandersetzen. Da gibt es noch einige Dienstleister, die das nicht begreifen."
• Thomas Kaiser , Geschäftsführer der SEO-Agentur Cyberpromote    "bekommt immer wieder Angebote zu Linkkauf und Linkmiete zugeschickt. Ein Großteil des Wettbewerbs arbeitet immer noch damit. Wir sagen den Kunden dann 'Können Sie selbst machen, wenn Sie selbst die Links kaufen und das Risiko tragen. Wir machen aber gerne ein nachhaltigeres, alternatives Angebot'."
• Die Black-Hat-Taktik des abgebrannten Hauses funktioniert immer noch: Man rankt eine Seite mit allen möglichen schmutzigen Links nach oben - dann, wenn Google aufmerksam wird und den Penalty-Hammer fallen lässt, wirft man die Domain nieder und baut auf dem Fundament der schmutzigen Links eine neue Seite: "Man installiert eine 301er-Weiterleitung und der Penalty ist weg. Besonders in hoch kompetitiven Umfeldern ist das beliebt", sagt Severin Lucks von der Onlinemarketing-Beratung und SEO-Agentur Delucks GmbH    .
• Auf Facebook   berichtet ein Marketer von einer Kölner SEO-Agentur, die verspricht, Unternehmen alleine durch Backlinks auch in den Adwords-Anzeigen zu positionieren.
• "Im Bereich der KMUs kämpfen wir aktuell gegen Unternehmen, die langlaufende und günstige Verträge anbieten, aber kaum Leistungen erbringen" sagt Jens Fauldrath , stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Search im BVDW   . "Solche Agenturen führen zu verbrannten Kunden die auch für seriöse Agenturen nur schwer wieder zu gewinnen sind."
• Und eine Essener Agentur bietet "die Platzierung von Advertorials mit dem Ziel der Suchmaschinenoptimierung und der Steigerung der 'ranking signals' an. Die Beiträge werden auf Medien eines Publisher-Netzwerks für junge Zielgruppen veröffentlicht, mit dem wir eng zusammen arbeiten."

Daran zeigt sich: Black Hat existiert fort, allerdings in leicht gewandeltem Gewand: Es gibt mehr Angebote zum Thema Content-Marketing, die de facto Schleichwerbung bedeuten - und der Betrug verlagert sich noch mehr vom Austricksen der Suchmaschine Richtung Austricksen des Kunden: Unseriöse Verträge stehen da neben unmöglichen Versprechen (Backlinks für Adwords) - wobei die Frage offen bleibt, ob die Black-Hat-Agenturen kriminell oder einfach nur genau so doof sind wie ihre Kunden.

Wie groß sind die Anteile von Black Hats/seriösen Agenturen/Stümpern am SEO-Dienstleister-Markt? Dieser Fragestellung ist iBusiness anhand eigener SEO-Auswertungen, Agenturmarketing-Daten und in Kooperation mit Experten des BVDW nachgegangen - das Ergebnis ist eine datengestützte Schätzung der SEOs, die in verschiedenen Ligen operieren: Black Hats: SEOs, die mit von Google geächteten Methoden arbeiten. Mud Hats: Unter diesem Rubrum haben wir die Agenturen zusammengefasst, die minderwertige Leistungen bieten - meist aber eher aus Inkompetenz und mangelndem Knowhow. Ambitionierte: Die netten SEOs. 'Nett' im Sinne von 'ganz nett hier - könnte aber besser sein'. Solide Zweitligisten. Profis: Die erste Liga der Agenturen - SEOs, die beste Leistungen bieten und darüber hinaus auch regional übergreifende Marketingmaßnahmen schalten, die uns als Indikator der substanziellen Größe und Leistungsfähigkeit der Firma dienen.

Typische Kennzeichen unseriöser Dienstleister

Wenn SIE angerufen werden und nicht aus eigenem Interesse heraus angerufen haben Wenn Garantien versprochen werden bezüglich der Platzierungen und Besucherzahlen Wenn Referenzkunden-Rabatt eingeräumt wird Wenn die SEO-Agentur von Ihrer Website aus verlinkt werden möchte Wenn SEO nicht das Stammgeschäft, sondern nur eine Zusatz-Dienstleistung ist Wenn die Website in viele Suchmaschinen, Bookmarks oder Linklisten eingetragen werden soll Wenn die Firma noch nicht lange am Markt ist oder aus dem Ausland kommt Und vor allem: Wenn die Agentur mit einer offiziellen Google-Zertifizierung wirbt, denn diese gibt es nur für AdWords und nicht für Suchmaschinenoptimierung Quelle: SEOmaxx

Nach eigenen Markt-Berechnungen geht iBusiness davon aus, dass sich der Markt in Deutschland für SEO-Dienstleister grob drittelt: Zu einem Drittel in Dienstleister, die minderwertiges SEO anbieten, offen in Verletzung von Google-Richtlinien oder aus Schimmerlosigkeit, ein Drittel sind mehr oder minder unfähig und das oberste Drittel bietet echte Qualität.

Wieso so viele Dienstleister am Markt mit minderwertigem SEO überleben können, erklärt sich aus fünf Markt-Nischen. In diesen Biotopen können Black Hats und schlechte Dienstleister recht gut überleben.

1. Die Spam-Erfahrungs-Nische

Egal wie oft Google seinen Algorithmus updatet: Die ersten, die wissen, wie man ihn austrickst, sind stets die Spammer. Seriöse SEOs haben so kurzfristig oft das Nachsehen gegenüber den Tricksern, die einfach wissen, wie man trickst.

Lösung:

Unbeirrt weiter auf Strategie setzen. Theoretisch ist es auch möglich, eine mit Spam-Methoden überoptimierte Seite aufzusetzen und parallel zur strategisch gepflegten Markenseite laufen zu lassen.

2. Die Usability-Fail-Nische

Wie loggt man sich bei GMX ein, wie setzt man eine SIM-Karte ins iPhone ein? Black Hats setzen gerne Seiten auf, die solche Fragen beantworten - so nutzen sie aus, dass die Marken selbst zu blöde sind, es ihren Nutzern gut zu erklären.
Lösung: In solchen Fällen haben es die Seiten/Marken selbst in der Hand, Traffic-Vampire abzuwehren: Bietet den Erklär-Service selbst an.

3. Die Altlasten-Nische

Viele gute Seiten schleppen miese Links mit sich herum, die sie zu grauer Vorzeit angesammelt haben. Natürlich kann man diese Links gegenüber Google als 'minderwertig' anzeigen und entwerten lassen, doch die Wirkung lässt zum Teil ewig auf sich warten.
Lösung: Nach Expertenschätzung wird jede fünfte Seite alten Link-Spam nie wieder los. "Sauren Apfel nehmen, einen großen Biss bitte: Seite ganz neu aufbauen.", sagt Pauls.

4. Die Hund-mit-den-wenigsten-Flöhen-Nische

In manchen Sparten sind SEO-Überoptimierung und Manipulation derart gängig, dass Google schlicht keine Seite findet, die richtlinienkonform rankt. Dann rankt meist die Seite mit dem wenigsten Ramsch am besten.
Lösung: Ein Geschäftsmodell wählen, bei dem die Nutzer Markenaufbau und Content honorieren. Also irgendwas ohne Porno, Online-Poker und Viagra.

5. Die Google-ist-eine-dumme-Maschine-Nische

Google ist am Ende eine dumme Maschine. Ein Mensch erkennt, dass eine Lederpflege-Seite nichts mit der Autopflege-Seite zu tun hat, auf die sie verlinkt. Dennoch werden solche Nonsens-Links oft zum Ranking-Turbo werden: Der Link bleibt das Einfallstor für Manipulation und größte Schwachstelle Googles
Lösung: Bessere Seiten mit besseren Contents bauen - und fleißig bewerben, damit die Nutzersignale (Traffic) Google zeigen, wer hier wirklich seriös vorgeht.

Alles wird grau - der SEO-Megatrend

Es zeichnet sich eine große Verschiebung ab: von schwarz zu grau - und von weiß zu grau: SEO-Geschäftsmodelle, die heute noch White Hat sind, rücken zunehmend in Googles Visier und ergrauen - ein Beispiel dafür wäre beispielsweise die Nutzung von Googles mobiloptimierten Content-Seiten, den AMPs   zu ECommerce-Zwecken: Der SEO richtet eine AMP-Page ein, um mobil gut zu performen und einen Rankingvorteil gegenüber Shops zu bekommen - da man aber keinen Warenkorb/Bestellbutton einbauen kann, besteht die Seite im Prinzip nur aus Produktbeschreibung und Weiterleitung: "Das AMP-Programm ist hier eine Art Kompromiss und Workaround - das ist graue Taktik. Der schwarze Bereich des SEO wird bald verschwunden sein - der ganze Graubereich wird ein großes Thema werden", sagt Kaiser.

Als künftige graue bis schwarze SEO-Themen sieht Severin Lucks Bewertungsplattformen - der SEO geht davon aus, dass in den kommenden ein oder zwei Jahren die Trusted Shops   und Jamedas   entwerten wird: " Die Suchmaschinen bringen nach und nach Alternativprodukte an den Start, da mit Bewertungsplattformen zu viel (lokaler) Spam betrieben wird: In Zukunft wird man Bewertungen auf der Homepage selbst oder einer Plattform der Suchmaschinen abgeben." Bing etwa kündigte vor wenigen Wochen eine eigene Ärztesuche in Großbritannien an, "das ist erst der Anfang vom Tod von Jameda", glaubt Lucks.

Vor diesem Hintergrund zeichnen sich vier mögliche Szenarien für die Zukunft von White/Grey und Black Hat ab.