Corporate Blog: Erfolgsmethode 'Mensch statt Marketing'

Unbestritten gehören Blogs mittlerweile zu den wichtigsten Multiplikatoren im Netz. Das macht sie interessant für das Marketing von Unternehmen. Nicht nur jenseits des großen Teichs, auch hierzulande wird die Bedeutung von Blogs zunehmend gewürdigt und geschätzt. Als ein Instrument, das die Nähe zum Kunden herstellt. Allein in 2013 hat sich die Nutzung des Blogs als Social-Media-Kanal bei Unternehmen des interaktiven Handels um sechs Prozent erhöht, sodass nun 45 Prozent einen Blog unterhalten, wie eine Studie desBundesverbands des Deutschen Versandhandels   (BVH) belegt.

Doch nicht nur im interaktiven Handel kommen Coprorate Blogs verstärkt zum Tragen. Auch in anderen Branchen wie im Tourismus werden sie zunehmend eingesetzt. Nachdem das Heer der Reiseblogger bereits zum begehrten Multiplikator vieler Veranstalter und Destinationen geworden ist, bloggen nun auch die Fremdenverkehrsämter ihrerseits. So bietet etwa Nordsee-Tourismus seit Neuestem ein eigenständiges Blog um den persönlichen Kontakt zum Rezipienten angesichts einer rasant fortschreitenden digitalen Entwicklung nicht zu verlieren, wie die Nordlichter mitteilen. "Wir möchten die Klammer schaffen und auf digitalem Weg ganz persönliche Einblicke in unsere Arbeit und unsere Region bieten", begründet Constanze Höfinghoff , Geschäftsführerin der Nordsee-Tourimus-Service GmbH   .

Menschen sind die eigentlichen Botschafter, nicht die Marken

Auch Dienstleister haben die verstärkte Nachfrage nach Corporate Blogs registriert und bieten entsprechende Services an. Dabei setzt die Kölner Agentur Social Trademarks   stark auf das menschelnde Element: "Ich habe festgestellt, dass ich persönlich lieber Menschen als Marken in sozialen Netzwerken folgen möchte", sagt Ibrahim "Ibo" Evsan , Manager für den digitalen Ruf im Gespräch mit Greye Consulting   Markenbotschaften sind nach Evsans Beobachtung nach relativ kurzer Zeit "eintönig, ausdruckslos und nicht mehr authentisch". Indessen seien es die Menschen, "die täglich Botschaften, Eindrücke und Wissen mitteilen können."

Blog sichert die Arbeit in sozialen Netzwerken ab

Bei aller Lobhudelei auf die Blogs stellt Social-Media-Experte Alex Buchanan vorab klar, dass ein Corporate Blog nicht als "alleinstehendes Projekt" betrachtet werden sollte, sondern als "Bestandteil einer Social-Media-Gesamtstrategie." Sein Grundsatz: Wenn man sich als Unternehmen in sozialen Netzwerken engagiert, sei ein Blog generell empfehlenswert. "Firmen investieren in soziale Netzwerke oft Marketingbudget und Arbeitszeit und es besteht das Risiko, dass dieser Aufwand wertlos wird", weiß der Mann von Upon Online-Marketing    - dies vor allem aus folgenden Gründen:

• Weil immer das Risiko besteht, dass soziale Netzwerke wie etwa Facebook   irgendwann "komplett out" sein könnten. Beispiel: 2005/2006 hieß der Big Player im Social Web noch Myspace - heute kennt kaum noch einer das Netzwerk.
• Weil Facebook es immer schwieriger haben wird, seine eigenen Fans kostenlos zu erreichen. Die Preise für Marketing auf Facebook werden vermutlich weiter steigen.
• Weil man in sozialen Netzwerken nur beschränkt Zugriff auf Daten der Fans hat und immer an die Oberfläche und an die Grenzen der Plattform gebunden ist.

Aus diesen und anderen Gründen empfehle es sich, so Buchanan, die Arbeit, die in soziale Netzwerke investiert wird, abzusichern. Ein Blog sei dazu "gut geeignet". Auf dem Blog werden Inhalte veröffentlicht und auf Facebook angeteasert, wie etwa bei www.facebook.com/Fitnessmagnet   oder www.facebook.com/TheInspirerOnline   "So müssen alle interessierten Leser das Blog besuchen, um den vollen Inhalt zu sehen." Das bringt eine Reihe von Vorteilen, wie beispielsweise:

• Fans gewöhnen sich daran, alle Inhalte auf einer Seite zu lesen.
• Sie sind nicht mehr nur von der Plattform Facebook abhängig.
• Sie können etwa Angebote und Aktionen um die Inhalte platzieren und somit Produkte bewerben und verkaufen.

Folgende fünf Aspekte des Corporate Blogs zeigen, wie es mehr und mehr zu einem unverzichtbaren Instrument der Unternehmenskommunikation wird:

1. Wer das Blog schreibt und wie es aufgebaut ist

Natürlich funktioniert das Blog nur in enger Abstimmung, vorzugsweise zwischen dem Social-Media-Verantwortlichen, dem Marketing und anderen Abteilungen. Sie sollten klar definieren, was mit einem Blog bzw. der Social-Media-Gesamtstrategie erreicht werden soll, skizziert Buchanan.

Ziel beim Spezialisten für Prozess-, Abfüll- und Verpackungstechnik. Krones AG   war beispielsweise, "eine Plattform zu generieren, die als Content-Hub genutzt werden kann", sagt Corporate Social Media Officer Charles Schmidt . Weiter sollten publizierte Beiträge auf andere soziale Kanäle problemlos geteilt werden können. Blogs sind aufgrund der Unabhängigkeit und vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten aus Sicht Schmidts die "ideale Heimat für Text, Bild und Video."
Da für einen Corporate Blog oft Fachwissen nötig ist, "müssen eventuell verschiedene Personen aus verschiedensten Abteilungen für das Projekt Blog Artikel verfassen", macht der Social-Media-Spezialist Buchanan klar. Wenn es einen zentralen Koordinator für die Social Media-Präsenzen inklusive Blog gibt, "sollte dieser Regelungen/Guidelines formulieren und diese kontrollieren", meint Buchanan.

Ein solcher Koordinator ist Uwe Knaus , der bei Daimler   zusammen mit einem Redakteur für die Corporate Blogs zuständig ist. Doch der 'Manager Corporate Blogging & Social Media Strategy' und seine kleine Redaktion schreiben nur zehn Prozent der Beiträge selbst. Sie horchen stattdessen ins Unternehmen hinein, und forschen, wo die interessanten Geschichten sind, die es sich zu erzählen lohnt.

Sie suchen die Mitarbeiter, die dem jeweiligen Thema am nächsten sind, weil sie am glaubwürdigsten sind. Dann coachen sie diese Mitarbeiter, damit sie ihre Geschichten selbst erzählen. "Wir schaffen nur die Rahmenbedingungen", bestätigt Knaus. Die Redaktion ändert nichts und streicht auch nichts. Die Vorgabe an die Mitarbeiter lautet: 800 Wörter pro Geschichte und diese ganz mit ihren eigenen Worten erzählt.

Am Ende entstehen kleine Geschichten, "die den Konzern als Ganzes ausmachen", sagt Knaus. "Außer Interna kann der Mitarbeiter alles erzählen, was seiner Meinung nach unsere Leser interessiert." Und ob der jeweilige Mitarbeiter lieber reden will oder darüber schreiben möchte, hängt ganz von ihm selbst ab. Ein Videointerview sei genauso möglich, damit es authentisch bleibt. "Der Blog muss menscheln", formuliert Knaus das vorrangige Ziel, umso interessanter sei es dann für den Leser. Denn viele bevorzugen gerade die einfache Sprache, weil sie sich in diesen Texten wiederfinden, so Knaus.

Ausnahmen gebe es dann, erzählt Knaus weiter, wenn ein Produkt gelauncht wird, und ein Text punktgenau geliefert werden muss. Den verfasst der Redakteur dann selbst, aber eher im Stil eines Blogs. "Der Mensch soll auch hier zwischen den Zeilen hervorlugen", meint Knaus.

Auch für das Krones Blog   schreiben Mitarbeiter aus vielen Bereichen des Abfüllanlagenherstellers. Die fachliche Unterstützung bekommen die Blogautoren auch hier durch das Social-Media-Team. Die Themenwahl sei ein "wichtiges Mittel zur Authentizität der Artikel", betont Schmidt, der auf eine gesunde Mischung aus Technologie, Information und Unterhaltung setzt. "Der Leser soll einen tieferen Einblick ins Unternehmen erhalten und im besten Fall mit Insiderwissen aus dem Blog gehen", formuliert der Social-Media-Officer. Mitarbeiter verfügen so über eine Plattform, um sich und ihre Jobs vorzustellen. Ein besonderes Augenmerk gilt den Auszubildenden. Diese sind mit einem eigenständigen Blog im Web vertreten.

2. Was einen erfolgreichen Blog ausmacht

Nach sieben Jahren Daimler Blog   lautet die Bilanz: "Unsere Annahmen sind genauso eingetroffen". Was die Daimler-Strategen nicht angenommen hatten war, dass es auch nach innen so gut wirkt. Denn ein Viertel der Leser stammt immerhin aus den eigenen Reihen des Unternehmens (Laut IP-Adressenauswertung sind es pro Monat zwischen 25 und 28 Prozent).

Darüber hinaus macht Knaus klar, dass Bloggen für ihn nichts mit Marketing zu tun hat. PR, lieber sogar Öffentlichkeitsarbeit, würde er es nennen. Das Geheimnis seiner Wirkung: "Es ist weniger das spektakuläre Thema, das den Blog kennzeichnet, sondern die Art, wie eine Geschichte erzählt wird." Daher seien die jeweiligen Mitarbeiter angehalten, einem Tagebuch ähnlich, ihre ganz persönlichen Eindrücke und Gefühle zu schildern, Superlative hingegen kommen nicht gut an.

Ein persönlicher Bericht über ein Auslandspraktikum in Malaysia, mit spannenden Einblicken in die dortige Kultur, muss daher nicht als toll bezeichnet werden. Dies erzählt die Geschichte selbst, macht Knaus deutlich.

Um zu überzeugen, "müssen ein Mehrwert für den Leser und Zusatzinfos zur normalen Webseite generiert werden", sagt der Mann von Krones nach gut zehn Monaten Blog im Unternehmen. "Genussleser und Informationsleser müssen gleichermaßen versorgt werden." Es sei wichtig, "nicht in die Sprache der Pressemitteilungen abzuschweifen, da man sich sonst wieder zu weit vom Leser entfernt." Nicht instrumentalisieren soll das Blog, es soll vielmehr informieren.

Anders als bei Daimler, wo immer neue Blogschreiber gesucht werden, sieht Schmidt es als "Idealfall" an, wenn sich über eine lange Zeit ein Pool von Autoren herausbildet, die jeweils zu ihren ganz persönlichen Spezialthemen schreiben. "Der Leser sollte immer das Gefühl haben Teil des Artikels, des Themas oder des Events zu sein, von dem er gerade liest", beschreibt Schmidt die wesentliche Intention des Blogs.

3. Entwicklung der Zugriffe, Wirkung und Google-Listing

Besuche/Klicks oder Zahlen wie Shares, Likes, Empfehlungen sind entscheidende Messgrößen für die Social-Media-Strategien. Wenn die Zielgruppe des Unternehmens das Blog viel liest, ist es erfolgreich, so die simple Gleichung. Bei Daimler wird jeder Beitrag innerhalb der ersten sieben Tage im Schnitt 4200-mal gelesen, bis zu 40.000 Besucher verzeichnet das Blog monatlich, bei durchschnittlich acht Minuten Verweildauer. "Keine schlechten Werte", weiß Knaus, der die Zugriffszahlen über das mit dem deutschen Datenschutzrecht konforme Web-Analyse-Tool von ETracker    ermittelt. Und für ein gutes Listing unter den ersten Treffern bei einer Google-Suche, werden regelmäßig Keywords, Tagging oder Überschrift überprüft und angepasst, verrät Knaus.

Da bei der Krones AG das Corporate Blog als Contentspeicher eingesetzt wird, "messen wir den Erfolg nicht anhand einer Plattform", sagt Schmidt. Es sei das Zusammenspiel von Blog und sozialen Kanälen wie Facebook, Twitter, Xing und Co. "Da wir dort die Blogposts verbreiten, messen wir unseren Erfolg auch an Kommentaren, Likes und geteilten Posts bzw. Retweets", macht Schmidt klar, der sich natürlich auch über direkte Kommentare unter den Blogartikeln freut und hofft, hier in Zukunft noch ein wenig zulegen zu können.

Auch bei Daimler wird sowohl auf Qualität als auch auf Quantität der Kommentare geschielt. Die Häufigkeit liegt derzeit bei sieben bis acht pro Beitrag. "Ein guter Wert für einen Corporate Blog, zumal auch die Tonalität im grünen Bereich ist", findet Knaus.

4. Potenzial des Blogs als "Ursuppe des Social Web"

Etwas mehr hinter die Kulissen des Unternehmens schauen, das Räderwerk der Aufgaben im Unternehmen und deren Mitarbeiter transparenter machen - das ist die inhaltliche Ausrichtung eines Unternehmensblogs. Für Schmidt ist das Blog gar die "Ursuppe des Social Web". Betrachtet man seine Funktionalität genauer, so bietet es alles, was Facebook und Co. bieten, allerdings mit einem Vorteil: "Der Betreiber ist unabhängiger was die Gestaltung, Wortmenge und das Layout betrifft." Zudem sei eine "bessere Auffindbarkeit durch Suchmaschinen gegeben, da Blogs beispielsweise bei Google sehr gut platziert werden." Auch Buchanan sieht dies als Vorteil: "In meinen Augen liegt die Attraktivität eines Blogs ebenfalls entscheidend darin, dass im Normalfall meine Sichtbarkeit in Suchmaschinen steigt."
Zu diesem Zweck suchen Unternehmen auch die Zusammenarbeit mit externen Blogs, die als Publisher fungieren. "In SEO-Kreisen wird dieser Mechanismus seit Jahren stark genutzt, mit dem Ziel möglichst viele Links zu generieren, um damit Traffic und eine gesteigerte Sichtbarkeit in Suchmaschinen zu erhalten", bestätigt Buchanan. Nicht umsonst sei das Wort "Content-Marketing" als allererstes in der SEO-Szene aufgetaucht.

"Wenn im jeweiligen Themengebiet viel gelesene Blogs Artikel von mir veröffentlichen oder auf Artikel verweisen, steigt natürlich auch meine Glaubwürdigkeit und das Vertrauen meiner Zielgruppe in mein Unternehmen", so der Mann von Upon Online-Marketing.

Zwar gliedern sich Blogs mittlerweile direkt in die Kommunikationsstrategie der Unternehmen ein. Dennoch sei die persönliche und sympathische Art, die das Blog offenlegt, ein "differenziert zu betrachtendes Mittel", meint Schmidt. Denn: Marketing-Phrasen sind von den Lesern und von Kritikern unerwünscht. Auch mit "Aktualität und Schnelligkeit" kann das Blog punkten, weiß Schmidt aus eigener Erfahrung: Auf der Drinktec   , der Leitmesse der Getränkeindustrie, ersetzte Krones mit dem Blog die Printausgabe der Messezeitung. "Zeitnah konnten so Produktinfos, Veranstaltungsberichte und Interviews weltweit an Interessenten verbreitet werden." Nachhaltig können diese Berichte auch jetzt, lange Zeit nach der Messe, "abgerufen und gelesen werden", betont Schmidt.

5. Das Blog im Einsatz für Corporate Social Responsibility

In einem weiteren Segment eröffnet das Blog neue Einsatzfelder für Unternehmen. Etwa im Bereich Corporate Social Responsibility. Hier wollte Daimler beispielsweise darüber berichten, wie der Autokonzern daran beteiligt war, Hilfsgüter an die syrisch-türkische Grenze zu schaffen. "Der klassische Weg über die Presse funktioniert bei solchen Themen zunehmend schlechter", stellt Knaus fest. Stattdessen kommt klassisches Storytelling über das Blog zum Zuge. "Das hat sehr gut geklappt", resümiert Knaus.

Aus unterschiedlichen Blickwinkeln wurde über den Transport kurz vor Weihnachten 2013 berichtet. So beispielsweise aus der Sicht eines syrischen Praktikanten   . "Ein Glücksfall", schwärmt Knaus über das hohe Maß an Authentizität und Betroffenheit, das durch seinen Bericht entstanden ist. Eine wiederum andere Sicht vermittelten die Eindrücke auf dem Fotoblog    eines mitfahrenden Journalisten, der den Transport an die Grenze begleitet hat. Abgerundet wurde die Serie mit dem Schlussbericht eines Pressesprechers   , der die Redaktion einen Tag vor Weihnachten direkt aus dem Grenzgebiet erreichte und zeigt, dass auch ein offizieller Sprecher mit seinem persönlichen Beitrag den Blog bereichert.

Und was bringt die Zukunft? Entspannung pur bei Krones. Zum ersten Geburtstag des Blogs im April wird mit einem Relaunch die zweite Stufe des Krones-Blogs eingeläutet. Das Ziel: "Die Frequenz der Beiträge zu erhöhen, um so noch mehr Interessierte ansprechen zu können", umreißt Schmidt. Vieles spricht dafür, dass auch andere Unternehmen diesem Ziel nacheifern werden.