Couponing-Zukunft: Wer vom Niedergang der Deal-Plattformen profitiert

Die Zeit der Couponing-Portale ist abgelaufen: Groupon   befindet sich offenkundig in ernster Schieflage, das Unternehmen hat seinen Gründer an die Luft gesetzt und einen Kurssturz an der Börse erlebt. Living Social   machte zuletzt durch Entlassungen und Verluste Schlagzeilen, der Mobile-Couponing-Anbieter Mymobai   ist insolvent und Google stieß zuletzt das teuer erworbene Daily Deal   wieder ab.

Couponing wird jedoch auch künftig eine Rolle im Marketingmix spielen - denn eine Betrachtung der Google-Suchen nach einschlägigen Begriffen zum Thema zeigt, dass viel Potenzial im Thema ist: Das Interesse der Nutzer an Gutscheinen steigt konstant und hat jedes Jahr zu Weihnachten einen Hochpunkt des Interesses. Couponing als ECommerce-Allroundwerkzeug, als Basis beliebig skalierbarer Geschäftsmodelle, als Mittel für jeden Umsatzknick dagegen ist verbrannt.

Für die Zukunft bedeutet das: Couponing muss zum sinnvoll eingesetzten Instrument werden. Das bringt mit sich, dass ab jetzt andere Anbieter vom Geschäft mit Coupons profitieren als die spezialisierten Deal-Plattformen. Besonders Full-Service-Agenturen und Multichannel-Player haben die besten Karten.

Wie es überhaupt zum Hype-Absturz kommen konnte

Für viele Skeptiker war es schon lange unvermeidlich: Sie wiesen stets auf die Schönheitsfehler im euphorisch bejubelten Geschäftsmodell hin.
So hat auch iBusiness.de wiederholt vor den Gefahren des Couponings gewarnt:

• "Der allzu inflationäre Gebrauch kann auch das Instrument Couponing stumpf machen oder kontraproduktive Effekte zur Folge haben" hieß es vor zwei Jahren in der Analyse der Zehn Couponing-Trends der Zukunft 
• Vier Wahrheiten, die viele Couponing-Anbieter verschweigen, standen im Mittelpunkt der Analyse Couponing-Lügen entlarvt  im September 2011 - so etwa die mangelnde Kundenbindung und fehlende Wiederkehrer unter den Coupon-Nutzern: "Viele Kunden kommen nach der Couponing-Aktion schlicht und ergreifend nicht wieder", sagte damals Gerd Pfeuffer , Unternehmensberater beim Deutschen Hotel und Gaststättenverband   . Um eine Aktualisierung seiner damaligen Einschätzung gebeten, konstatiert Pfeuffer nun, anderthalb Jahre später, das System habe sich nicht geändert, insofern auch nicht die Bewertung: "Die Praxis zeigt, dass - entgegen dem Boom beim Aufkommen der Gutscheinbücher - viele Gastronomen dazugelernt haben und sich nicht auf Couponing-Aktionen einlassen." Das Problem seien die hohen variablen und die schnell entstehenden sprungfixen Betriebskosten der Gastronomie; "wer seriös kalkuliert, wird daher in der Regel nicht zu dem Schluss kommen, dass Couponing für ihn eine Option darstellt."
• Und Der Couponing Hype-Absturz  prognostizierte für 2012 "Deal-Anbieter machen reihenweise Pleite, weil sie es versäumt haben, ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln."

Genau das wäre dringend notwendig gewesen, blieb aber aus. Wie es soweit kommen konnte, zeigt ein Blick auf die Geschichte des Couponing-Hypes in Deutschland.

Die Anatomie des Scheiterns: Eine Chronik zum Niedergang des Couponing-Hypes

Der Blick auf die Ereignisse legt nahe, jedes Jahr von 2010 bis 2013 als eine eigenen Phase im Hype-Zyklus   zu betrachten: 2010 war das Jahr, in dem Hype-Auslöser Groupon Erwartungen und Copycat-Gründungen Richtung Spitze trieb, 2011 erreichten die Geschehnisse den Gipfel der überzogenen Erwartungen mit dem Börsengang Groupons, 2012 ging es direkt ins Tal der Enttäuschungen.

Eine kurze und nicht vollständige Geschichte des Couponings
Oktober 2003	Laut Unternehmensberater Mercer legen Directmail-Couponing sowie Internet- und Mobile-Couponing zu - vor allem Gutscheine im Web boomen. Die Zahl der Unternehmen, die bereits Couponing betreiben, soll sich verdreifachen.
Dezember 2005	Cooponing-Boom: Laut Zahlen von Nielsen/NetRatings   ist die Reichweite von Couponing-Angeboten in Deutschland zwischen Februar und Oktober 2005 um 28 Prozent gestiegen.
November 2008	Groupon wird gegründet.
Januar 2010	iBusiness ruft das Jahr der Groupon-Klone  aus: Experten warnen angesichts der "Couponmania" vor hartem Verdrängungswettbewerb.
März 2010	Der Grouponklon Citydeal.de erhält in einer zweiten Finanzierungsrunde knapp zehn Millionen Euro von der Investorengruppe Holtzbrinck Ventures   .
Mai 2010	Original schluckt Copy Cat: Der führende US-Gutscheindienst Groupon   übernimmt   seinen deutschen Nachahmer Citydeal.de - angeblich für einen dreistelligen Millionenbetrag.
Oktober 2010	In der allgemeinen Euphorie gehen Studien wie die der Rice-Universität nahezu unter: Danach fällt die Zufriedenheit bei Merchants mit Groupon durchwachsen aus: Drei von zehn finden es unprofitabel.
Dezember 2010	Nach längeren Verhandlungen lehnt Groupon ein Übernahme-Angebot von Google   ab, weil es seine Unabhängigkeit erhalten will.
Januar 2011	Die VZ-Netzwerke StudiVZ   , MeinVZ   , SchülerVZ   starten in Deutschland Mobile Couponing über ihre Apps, in Kooperation mit der deutschen Couponing-Plattform Coupies   .
März 2011	Gerade mal zwei Jahre nach seiner Gründung plant Groupon den Börsengang und spekuliert dabei auf eine Bewertung von maximal 25 Milliarden US-Dollar.
	Microsoft   startet den Gutscheinaggregator Bing Deals   .
Juli 2011	Laut Wirtschaftsmagazin Business Insider   sagen nun knapp sechs von zehn Händlern, die mit dem Gutscheinportal kooperiert haben: "Nie wieder Groupon!"
August 2011	Groupon macht nach Medienberichten zwar fast 900 Millionen Dollar Umsatz, aber auch über 100 Millionen Dollar Verlust. Die personal- und kostenintensive Salesforce soll schuld sein.
September 2011	Google kauft sich den Coupon-Anbieter Daily Deals, der geschätzte Kaufpreis liegt zwischen 100 und 200 Millionen Dollar.
	Laut Studie von TNS-Emnid   sind 80 Prozent der Coupon-Einlöser Bestandskunden.
Oktober 2011	Groupon startet den Dienst Groupon Reserve   , der ausschließlich teurere Premium-Coupons anbietet.
November 2011	Groupon geht an die Börse, wenige Tage später fällt die Aktie nach temporären Höhenflügen um 26 Dollar unter den Ausgabepreis von 20 Dollar zurück.
Dezember 2011	Coupies startet NFC-Couponing.
Januar 2012	Deloitte   prognostiziert sinkende Newsletterabos für Couponing-Plattformen, kurz vorher prognostiziert iBusiness den Couponing-Hype-Absturz  .
	RTL   kauft das deutsche Couponing-Portal Gutschein.de   .
März 2012	Groupon bietet Doktortitel zum halben Preis an.
Mai 2012	Groupon erlebt eine Umsatzsteigerung im ersten Quartal um satte 89 Prozent auf 560 Millionen Dollar - das beschert dem Rabatt-Anbieter den ersten Gewinn der Firmengeschichte.
Juli 2012	Couponing-Anbieter Mymobai meldet Insolvenz an.
Oktober 2012	Ebay greift Groupon an und will künftig seine Kundendaten verwenden, um den Nutzern gezielte, regionale Schnäppchenangebote zu machen.
November 2012	Ein Jahr nach seinem Börsenstart ist Groupon selbst ein Schnäppchen und die Aktie zeitweise 3 Dollar wert.
	Zum Weihnachtsgeschäft launcht die Deutsche Telekom    mit deals.de   einen Couponing-Dienst. Als Partner steht das Berliner Ratgeberportal Sparwelt   zur Verfügung.
	Google kauft sich Incentive Targeting   , einen Anbieter, der Gutscheine gezielt nach Nutzervorlieben ausliefert.
	Living Social befindet sich nach Medienberichten in ernsthafter Schräglage: Der Konzern will mit 400 Mitarbeitern fast ein Zehntel seiner Belegschaft entlassen. Im dritten Quartal hatte das Unternehmen einen Verlust von rund 570 Millionen Dollar gemeldet.
	Focus Online   vertreibt nun auch Coupons, wie die Telekom kooperiert das Magazin dazu mit Sparwelt.
Januar 2013	Mit Zavers   launcht Google ein Coupon-System für Händler, das digitale Gutscheine auf Mobiltelefonen speichert und im Handel einlösbar macht.
Februar 2013	Die Groupon-Aktie bricht temporär um über 20 Prozent ein, eine Milliarde an Börsenwert wird vernichtet. Der stehenden Fußes erfolgende Rausschmiss des Gründers Andrew Mason gibt dem Papier kurzfristig wieder Schwung.
	Die Gründer Fabian und Ferry Heilemann kaufen Daily Deal von Google zurück.
	Der mittlerweile geerdete Hype Couponing vermählt sich zusehends mit dem Second-Screen-Hype: Nach Wywy   im November kündigt nun das Start-up Viggle   eine App an, bei der es Punkte und Gutscheine für's Fernsehgucken gibt. Der Nutzer muss das Smartphone ans TV halten, das identifiziert anhand Audioerkennung das laufende Programm. Für anderthalb Arbeitswochen TV-Glotzen (und einen Haufen Nutzerdaten zum Fernsehverhalten) gibt es dann bei Viggle beispielsweise einen Kaffee.

Die sieben Fehler des Gießkannen-Couponings

Destilliert man aus diesen Ereignissen eine Essenz des Scheiterns heraus, zeigen sich die wichtigsten Gründe für das Scheitern des Couponing-Hypes:

1. Dampf-Marketing statt Substanz:
   "Das Konzept wurde mit so viel Geld in den Markt gedrückt, dass der Markt nicht entscheiden konnte, ob es gut oder schlecht ist", sagt Mark Gregg vom Full-Service-B2B-Dienstleister Bonago   . Das Deal-Konzept habe künstlich viel Fahrt aufgenommen, doch keiner habe nachgesehen, ob es überhaupt eine Straße unter den Rädern hat: "Um Zugkraft zu gewinnen ist das gut - es ist nur nicht substanziell."
2. Verzicht auf Strategie:
   Als Tool für kleine Händler gestartet, hatte Couponing eine klare Konzeption, verzichtete jedoch komplett auf eine übergeordnete Kampagnenkonzeption inklusive Leadverfolgung. So scheinen, im Nachhinein betrachtet, Börsengang und Exit-Strategie die bestimmenden Parameter gewesen zu sein.
   
3. Single-Channel-Ansatz:
   Zum sträflichen Verzicht auf Strategie gehörte auch das Problem einer Multichannel-Integration: Welche Rolle spielt der online gesammelte Coupon im Rahmen der verschiedenen Kanäle? Diese Frage tauchte nie auf, stattdessen wurden Coupons nach dem Gießkannenprinzip auf Onlineportalen zur lokalen Einlösung ausgeschüttet - ohne begleitende Maßnahmen auf Mobile, per Mail und so fort.
   
4. Reichweite versus Angebot:
   Das Kernproblem der Deal-Plattformen war stets ein nur schwer auflösbares Paradoxon aus Angebot und Nachfrage: Um eine große Reichweite zu generieren, benötigen die Portale ein großes Portfolio aus attraktiven Angeboten. Und das wiederum bekommen nur Plattformen mit großer Reichweite. Organisches Wachstum ist daher im Rahmen eines Deal-Portals schwer möglich - künstlicher Marketingdruck (für Reichweitenaufbau) und ein hochgezüchteter Vertrieb (Deals einholen) sind notwendig. Das führte zum nächsten Problem:
   
5. Skalierbarkeit:
   Die fehlt. Im Rahmen einer Social-Couponing/Daily-Deal-Plattform ist nur marketing- und personalkostenintensives Wachstum möglich, was es extrem schwer macht, in die Gewinnzone zu fahren.
   
6. Aufmerksamkeitsproblem:
   Couponing und seine mobile Variante wurden als Turbos für den Handel gefeiert, bevor sie einen Weg auf das Kundenradar gefunden hatten: Das Überangebot an uninteressanten Deals hat den ungezielten Coupon-Mailings ein Relevanzproblem eingehandelt. Ebenso die Mobile-Couponing-Apps: Sie müssen de facto stets auf dem Mobilgerät des Nutzers im Hintergrund laufen - und zwar bei aktiviertem Pushnachrichtendienst - um den Nutzer zu erreichen. Das spülte jedoch eine Flut uninteressanter Angebote auf das Mobilgerät, dem sich der Nutzer nur durch das Deaktivieren der Applikation entziehen konnte.
   
   

   Roland Fesenmayr

7. Mangelnde Integration in die technischen Lösungen:
   Es fehlte an einer Einbindung der Kampagnen in übergeordnete Lösungen wie CRMs oder Lead-Management-Systeme, sagt Roland Fesenmayr vom Anbieter für ECommerce-Lösungen Oxid Esales    : "Couponing ist eine Sache, die umso besser funktioniert, je mehr sie als Teil eines Multichannel-Konzeptes betrieben wird. Und damit wird es auch zu einer lösungsgetriebenen Sache, einer Herausforderung für das Kundenmanagementsystem etwa. Die Händler haben jedoch noch nicht die nötigen Systemlandschaften."

Diese Fehler sprechen nicht gegen Coupons an sich. Nur gegen ihre Verwendung im Rahmen des Couponing-Hypes. Es ergeben sich fünf Trends für die zukünftige Rolle des Coupons im Marketingmix:

So geht's: Fünf Trends für eine substanzielle Couponing-Verwendung

1. Tracking und Conversion-Coupons als Teil des Ganzen:
   Coupons werden nicht benutzt, um Kunden in den Laden zu holen, die sich sonst niemals dorthin verirren würden: "Coupons sind ein ausgezeichneter Call-to-action im Rahmen einer Kontaktaufnahme", sagt Sebastian Socha von Winlocal   , einem auf Kundenakquise spezialisierten Portal für lokales Marketing. "Sie sollten kein Selbstzweck sein, sondern ein Bonus, den es zur Konversion dazu gibt. Anschließend kann der Händler den Coupon als Trackingtool verwenden: Man bietet ihn mit unterschiedlichen Gutschein-Codes auf unterschiedlichen Portalen an und weiß so, woher die Kunden kommen."
   

   Bild: Google Plu

   Sebastian Socha

2. Aktion und Dienstleistung:
   Neben ihrer Einbettung in Kampagnen und Multichannel-Strategien werden Coupons auf Aktionen und/oder Dienstleistungen beschränkt: Ein Friseur holt damit zu Tageszeiten niedriger Frequenz Kunden in seinen Laden oder ein Händler bringt Restposten eines Produktes unter die Kundschaft, die ohnehin raus aus dem Geschäft müssten.
   
3. Coupons wandern in die Wallet:
   Zukunftsmusik Teil 1: Walletlösungen werden zum Treiber von Couponing. Bedeutet: Etablieren sich flächendeckend mobile Bezahlsysteme für Smartphones, können die Coupons integraler Bestandteil werden. Beim Zahlen an der Kasse (via NFC beispielsweise) werden sie automatisch angezeigt und mit dem Einkauf verrechnet. Das Warten auf eine Pushnachricht oder das Suchen in unübersichtlichen Menüs wird obsolet. Leider ist noch keine übergreifende Walletlösung in Sicht: Telkos, Suchmaschinen und Softwaregiganten kochen jeweils ihr eigenes Süppchen.
   
4. Semantik
   Zukunftsmusik Teil 2: Intelligente und lernende Filtermechanismen wissen, welche Coupons der Nutzer möchte und welche nicht. Jeder eingelöste und abgelehnte Coupon lässt die semantische Empfehlungsmaschine lernen.
   
5. Fullservice-Agenturen als Gewinner:
   Wenn man überhaupt von einem Nachfolgedienstleister für Groupon und Co. sprechen kann, der sich das Couponing künftig zu eigen macht, so sind dies für Klaus Kuenen die Multichannelanbieter. Der Senior Expert Location Based Advertising bei der Deutschen Post   glaubt nicht, dass die Internetgiganten wie Google sich der kleinen Händler annehmen werden: "Google interessiert sich nicht für Pizzerien, sondern macht direkt einen Deal mit Real. Couponing für kleine und mittlere Unternehmen darf nur ein Marketinginstrument unter vielen sein. Damit gehört es in die Hände von Agenturen, die es im Sinne von Händlern einsetzen können."

Wieso die Couponing-Ambitionen der Suchmaschinen gescheitert sind

Die Agenturen sind also prädestiniert, funktionierende Marketingkonzepte zu erstellen, in die Coupons integriert sind - aber wieso funktioniert das Prinzip Couponing nicht für Suchmaschinen?

Aggregation von relevanten Angeboten, lokales Targeting, das Ganze im Rahmen einer einfachen Selbstbucher-Plattform für die Händler vor Ort aufgezogen? Das müsste nicht nur funktionieren, sondern sollte fliegen. Schließlich hat auch iBusiness.de vor ziemlich genau zwei Jahren prognostiziert, dass Bing und Co. den Couponing-Markt übernehmen werden  . Versucht haben es die Suchmaschinen - doch hört man heute nur wenig von Bing Offers   und Google Offers   . Wieso?

Die Antwort liegt im Geschäftsmodell der Suchmaschinen selbst - und ihrem Platz in der Customer Journey. Couponing und Suchmaschinen hat einen internen Baufehler.

1. Coupons für verbilligte Produkte funktionieren nur, wenn eine Mindestmenge an Gutscheinen umgesetzt wird: Ein Händler muss große Mengen von Produkten einkaufen, um sie billiger zu erhalten und dann große Mengen dieser Produkte wieder verkaufen, um Gewinn zu machen. Dafür müssten Google und Co. Mindestmengen an Gutscheinen absetzen, doch eben das macht es kompliziert und unattraktiv: Da muss gezählt und benachrichtigt werden, gegebenenfalls ein Deal gecancelt werden. Das mag Google nicht. Bleiben Dienstleistungen.
   
2. Gutscheine sollen der Bedarfsweckung dienen: Neue Kunden für ein Dienstleister-Geschäft aktivieren, zum Beispiel einen Friseur.
   
3. Google ist jedoch eine Bedarfsdeckungsmaschine. Der Nutzer sucht hier gezielt nach einem Friseur in der Nähe, wenn er sich schon (ziemlich sicher) entschieden hat, sich die Haare schneiden zu lassen.
   
4. In diesem Teil der Customer Journey ein Couponing-Portal als Selbstbucher-Tool für die Dienstleister zu installieren, kannibalisiert jedoch das Kerngeschäft: Adwords. Wieso sollte Google seinem eigenen Advertising-Tool durch ein weiteres, eine Gutscheinplattform, Konkurrenz machen? Der Mehrwert ist zu klein, die Hürden zu groß (Reklamationen, mangelnde Vergleichbarkeit der Gutscheine und so fort).
   
5. Dort wo Couponing als Bedarfsdeckung Sinn ergeben würde (Kundenbindung, Konversion unentschlossener Leads) hätte ein Google-Selbstbucher-Tool jedoch massive Defizite und der Händler ist besser beraten, zu einer Agentur zu gehen.

Couponing anzubieten ist also für für die Suchmaschinen nicht besonders sinnvoll; und für die Händler ist es wenig vielversprechend, ihre Gutscheine über das Selbstbucher-Tool einer Suchmaschine anzubieten. Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft des Couponings an.