Zukunft 'Data Driven Advertising' im E-Commerce: Schmutzige Daten, Saubere Daten

Daten, Daten, Daten - die Aussteller auf der Dmexco  haben ihr Thema gefunden. Gefühlt jeder 1,4te Messestand widmete sich in der einen oder anderen Form dem automatisierten Werbemittelein- und -verkauf.

Das populäre Thema hat in der Praxis leider einen Haken: Es weist beinahe ausschließlich in Richtung USA. Wer Data Driven Advertising sagt, meint fast immer Google oder Facebook. Vermarkter oder Publisher aus Deutschland spielen eine untergeordnete Rolle. Der Markt muss zügig aufholen, wenn nicht noch die letzten Werbeeuros nach Übersee verschwinden sollen.

Eine Chance dafür bietet sich, weil die Weichen gerade neu gestellt werden. Nach dem Big-Data-Hype der vergangenen Monate zeigt sich nun: Es mangelt nicht an Daten - es fehlen nur die relevanten Daten. Während die Marketer in ihren Unternehmen eifrig die Prinzipien der datengetriebenen Werbung und des kundenzentrierten 1:1-Marketings erlernen, werden hinter den Kulissen die Claims in der Werbeindustrie neu abgesteckt. Die Zukunft entscheidet sich dabei an der Frage, wer die besten Schürfrechte in der Datenwelt und das beste Werbeinventar für den Kunden hat. In Deutschland scheint sich die Vermarkterwelt an dieser Frage zu spalten.

Die meisten Daten sind mies

Wenn über Daten gesprochen wird, muss unterschieden werden: Wer kundenzentriertes Marketing oder Retargeting betreibt, setzt seine eigenen Daten ein. Diese 1st-Party-Daten werden vom Werbetreibenden selbst gesammelt und liegen meist in guter Qualität vor.

Komplizierter sieht es bei Fremddaten aus. Third-Party-Daten werden zugekauft und sind für Targeting und Neukunden-Marketing unabdingbar. Gut qualifizierte Daten sind rar, schwer zu bekommen und entsprechend wertvoll. Daher werden sie multipliziert. Das funktioniert im Prinzip so: Es liegt eine gewisse Anzahl von qualifizierten Cookie-Daten vor, von denen (etwa aufgrund eines Log-in-Prozesses) bekannt ist, ob sie zu einem Mann oder einer Frau gehören. Zu diesen Daten speichert der Vermarkter das Surfverhalten. Zeigt nun ein anderer, nicht qualifizierter Nutzer ein ähnliches Verhalten (steuert er also dieselben oder ähnliche Online-Angebote an), wird er ebenfalls als Mann oder Frau klassifiziert.

Die weitaus meisten Cookie-Daten werden also nicht anhand von Fakten qualifiziert, sondern anhand von Interpretationen. Es liegt auf der Hand, dass dieses Verfahren eine gewisse Fehlerrate aufweist. Das bedeutet in der Praxis nichts anderes als: Je präziser ein Vermarkter seine Daten aufbereitet, desto weniger Daten kann er im Markt anbieten. Je großzügiger er bei der Interpretation vorgeht, desto mehr Profile kann er vermarkten - aber auch die Fehlerrate wächst.

"Manche Kunden wissen gar nicht, dass sie keine konkreten Userdaten, sondern lediglich eine Trefferquote kaufen," hat Wolfgang Bscheid festgestellt, der mit seinem Unternehmen Mediascale    das datengetriebene Geschäft in der Serviceplan-Gruppe abwickelt. Das Ergebnis ist oft ernüchternd. Der Weg von der tatsächlichen Datenerhebung bis zum Kampagnentargeting ist lang - und überall wird etwas Wasser in den Wein gekippt. Ergebnis: "95 Prozent der Kampagnen performen kaum besser, als wenn man eine Run-off-Network-Kampagne bucht", kritisiert der Datenexperte.

Aus diesem Grund traut Mediascale inzwischen keinem Datenpool mehr ungeprüft. Ein eigenes Team testet regelmäßig die Qualität der gelieferten Informationen. Dazu lassen die Researcher Datensätze gegen anerkannte Panels von YouGov   oder Payback   laufen. Sie können so überprüfen, welcher Prozentsatz der Panel-Daten im gekauften Datensatz richtig hinterlegt ist und so auf die Gesamtperformance zurückrechnen.

Emetriq: Weiche Daten hart machen

Um diese Situation zu verbessern, wurde unter anderem Emetriq    gegründet. Das Spinoff der Telekom    will vor allem die klassischen Vermarkter für die Datenwelt fit machen. Deren Problem: Publisher wie Spiegel, RTL und Burda verfügen zwar über reichlich Werbeinventar und können das Surfverhalten der Nutzer auswerten - "harte" Daten über Alter, Geschlecht, Einkommen, Markenvorlieben etc. lassen sich daraus nur schlecht ableiten. Daher will Emetriq-CEO Daniel Neuhaus diese Daten poolen. Die Idee: Wenn sich mehrere Vermarkter zusammentun, um das Surfverhalten eines Besuchers zu beobachten, wird die Datenbasis besser, anhand der statistische Gemeinsamkeiten zur Kontrollgruppe errechnet werden können. Es ergibt sich ein präziseres Bild.

Zum Start konnte das Unternehmen eine ganz Reihe wohlklingender Namen versammeln: Neben dem Telekom-Vermarkter Interactive Media    schart sich Xplosion Interactive   sowie der Vermarkterbund Ad Audience   (Axel Springer Media Impact   , G+J Electronic Media Sales   , IP Deutschland   , Iq Digital Media marketing   , OMS   , SevenOne Media   und Forward Ad Group   - ehemals Tomorrow Focus Media) um das zur Dmexco gestartete Unternehmen Emetriq.

Trotzdem gibt es Unwägbarkeiten: Es fehlen Größen wie United Internet Media    oder Ströer    in der Gemeinschaft. Zudem wurden mit Interactive Media und OMS gerade erst zwei Schwergewichte aus der Ad Audience vom neuen Riesen am Vermarkterhimmel Ströer übernommen. Noch ist unklar, wie sich der Eigentümerwechsel auf deren Emetriq-Engagement auswirken wird. Bislang hegte Ströer jedenfalls wenig Interesse an einer Zusammenarbeit mit seinen Wettbewerbern - und je größer das Unternehmen wird, desto weniger würde es davon profitieren. Das Bündnis könnte sich zerfasern, bevor es Fahrt aufgenommen hat.

Am meisten wird Emetriq-Chef Neuhaus aber damit zu kämpfen haben, die Vermarkter unter einem Dach zu halten. Schließlich stehen die Unternehmen zugleich im Wettbewerb zueinander und vertreten ihre eigenen Interessen. "Der Druck im Markt ist inzwischen sehr groß geworden", tröstet sich Neuhaus. "Keiner kann mehr alleine gegen Google und Facebook bestehen. Das weiß im Prinzip jeder." Sprich: Die immer größeren Werbebudgets, die zu Facebook, Google & Co. fließen, disziplinieren die Marktteilnehmer. Gegen die US-Riesen können die Vermarkter nur gemeinsam bestehen, glaubt Neuhaus.

An der Datenquelle

Ein Problem wird Emetriq dagegen kaum lösen können: Die angeschlossenen Vermarkter verfügen zwar über hochwertiges Werbeinventar und können einige Daten zum Surfverhalten ihrer Besucher speichern. Sie verfügen aber kaum über "harte" Nutzerdaten. Dazu würden etwa zählen: Markenvorlieben, Einkaufsverhalten, Einkommen, Wohnort, Alter oder Geschlecht. Andere bieten da mehr: Über 25 Millionen solcherart qualifizierte Datensätze will dagegen der Otto-Konzern verfügen - 85 Prozent davon von Frauen. Das Unternehmen hat seine Chance erkannt und auf der Dmexco erstmals seinen neu gegründeten Vermarkter vorgestellt. Otto Group Media kann dabei beachtliches leisten - zumindest in der Theorie. Schließlich kennt der Händler die Konsumgewohnheiten seiner Kunden wie kein zweiter.

So wäre es für den Onlinehändler kein Problem, etwa für eine Gardena-Kampagne alle Kunden zu selektieren, die in der Vergangenheit Produkte aus dem Gartensortiment gekauft haben. Mehr noch: Der Händler könnte darüber hinaus die Kunden einbeziehen, die sich aufgrund ihrer Wohnadresse als Gartenbesitzer qualifizieren.

Die Qualität der Otto-Daten hat sich schnell herumgesprochen. "In den beiden Dmexco-Tagen standen Unternehmen bei uns, von denen ich den vergangenen Jahren nur träumen konnte", freute sich Otto-Media-Chef Thorsten Ahlers , der seit 15 Jahren im Geschäft ist (Tomorrow Focus, AOL, Wunderloop, Next Audience). Kein Wunder - schließlich sind derzeit im Markt kaum so gute Daten zu beziehen wie bei Otto. Vor allem, wenn es um die Zielgruppe Frauen geht.

Allerdings muss sich Frauenversteher Ahlers schon bald auf Konkurrenz einrichten. Mit Amazon, Ebay, der Media-Saturn-Gruppe, Payback und Zalando bereiten eine ganz Reihe von Unternehmen den Eintritt in den Markt vor. Zudem bietet die Frankfurter Agentur Kupona auch kleineren Händlern eine Möglichkeit am Datenmarkt teilzunehmen. Allen Anbietern ist gemein, dass sie über eine hohe Reichweite und besonders rare, weil relevante Kundendaten verfügen, mit denen sie selbst Unternehmen wie Facebook oder Google überlegen sein dürften. In den kommenden Monaten werden die Angebote auf der Datenseite daher stark zunehmen.

Vier Geschäftsmodelle sind dabei für die Händler relevant:

• In-Store-Advertising. Jeder Händler kann in seinem Onlineshop eigene Werbeflächen anbieten. Anbieter wie Kairion   oder Triad Retail Media   bündeln dazu den Traffic von kleineren Händlern und vermarkten diesen. Anbieter wie Ebay, die Scout-Gruppe oder Amazon haben eigene Vermarktungs-Units gegründet, um den Traffic auf ihren Angeboten zu vermarkten.
  Vorteil: Die Marge für den Datenanbieter ist besonders hoch, da er nicht nur den hoch qualifizierten Kundenkontakt vermittelt, sondern auch eigenes Inventar vermarktet.
  Nachteil: Eingeschränkte Reichweite, das Umfeld (Shop) ist für den Werbungtreibenden nicht immer attraktiv.
  Urteil: Geeignet für Onlineshops mit hohem Traffic.
  
  
• Werbekostenzuschuss. Wenn Onlineshops über eine Infrastruktur zum In-Store-Advertising verfügen, können sie mit Lieferanten und Herstellern über Werbekostenzuschüsse verhandeln. Der Hersteller macht im eigenen Onlineshop Werbung für die dort erhältlichen Produkte. Dieses Geschäftsmodell ist im klassischen Handel gelernt und kann als Argument beim Verhandeln von Konditionen eingesetzt werden. Der Lieferant wahrt sein Gesicht, weil er keinen Preisnachlass gewährt, sondern einen Gegenwert (Medialeistung) erhält.
  Vorteil: Die Töpfe für Werbekostenzuschüsse werden vom Onlinehandel bislang noch unzureichend ausgeschöpft.
  Nachteil: Eingeschränkte Reichweite, eingeschränkte Erlösmöglichkeiten.
  Urteil: Geeignet für Onlineshops mit hohem Margendruck.
  
  
• Profil-Marketing. Mit großem Abstand am besten skaliert das Geschäft, wenn Onlinehändler in das Vermarktungsgeschäft einsteigen. Die Kunden von Otto und Zalando lassen sich schließlich via Programmatic Buying auch auf den Websites von Bild, Spiegel und Facebook wiederfinden. Auf diese Weise ließe sich beispielsweise die erwähnte Gardena-Kampagne flächendeckend an deutsche Gartenbesitzer ausspielen.
  Vorteil: Hohe Erlösmöglichkeiten, da das Werbemodell sehr schnell skaliert. Ein einmal gewonnener Kunde kann in hoher Frequenz vermarktet werden.
  Nachteil: Onlineshop verfügt über kein eigenes Inventar. Vertrauensvoller Geschäftspartner nötig.
  Urteil: Geeignet für Onlineshops mit hoher Kundenbasis.
  
  
• Eigene Werbung. Eine eigene Vermarktungsunit erlaubt es dem Händler, sein eigener Kunde zu werden. Ist die Werbe-Infrastruktur erst einmal aufgebaut, erhält der Händler selbst wertvolle Insights und kann für jeden ausgespielten Kontakt entscheiden, ob er ihn selbst nutzen oder vermarkten will. Der höhere ROI entscheidet.
  Vorteil: Händler sparen erhebliche Marketingkosten. Sie nutzen eine eigene Werbeinfrastruktur, die aber durch externe Marktteilnehmer finanziert wird.
  Nachteil: Hohe Einstiegshürde, da die Kosten für eigene Vermarktungsunit gedeckt werden müssen.
  Urteil: Geeignet für Onlineshops mit hohem Marketingdruck.

Am Ende zählt nur Größe

In der deutschen Vermarkterlandschaft zeigt sich ein interessantes Phänomen: Während die einen auf den Daten sitzen, haben die anderen das Inventar. Und während jeder argwöhnisch auf seinen Vorteil zielt, ziehen die US-Konzerne wie Facebook immer weiter davon. Die haben vielleicht weniger gute Daten und weniger Traffic - dafür aber beides in einer Hand.

Und es zeichnet sich ab, dass auch unter den Händlern ein weiteres US-Unternehmen besonders stark vom Trend zum datengetriebenen Marketing profitieren wird. Denn die oben genannte Aufzählung zeigt, dass er insbesondere großen Händlern in die Hände spielt. Nur Top-Retailer wie Otto, Zalando und Amazon können auf allen genannten Business-Ebenen profitieren. Und nur Amazon dürfte mit seinem umfangreichen Affiliate-Programm auch noch in der Lage sein, selbst Inventar zu vermarkten. Womit wieder Daten und Inventar in einer Hand sein könnten - in einer amerikanschen.