Das sind die Erfolgsfaktoren auf B2B-Onlinemarktplätzen

Ein Team der Cass Business School London   untersuchte über einen Zeitraum von 21 Monaten die Aktivitäten von Firmen verschiedenster Branchen auf einem großen B2B-Online-Marktplatz. Für die Studie 'The Online Shadow Of Offline Signals: Which Sellers Get Contacted In Online B2B Marketplaces?' identifizierten sie die wichtigsten Faktoren, die Kunden bei Ihrer Kaufentscheidung beeinflussen.

Die Studie ergab, dass Unternehmen dank des digitalen Wandels zwar potenziell mehr Möglichkeiten haben, Kontakt zu Käufern zu knüpfen, die Geschäftsrealität jedoch anders aussieht. Anstatt mehr Chancengleichheit zu bieten, scheinen digitale Marktplätze noch stärker segmentiert zu sein als traditionelle. Käufer setzen häufig den Standort eines Anbieters mit der Qualität seines institutionellen Umfeldes gleich. Dies beeinflusst ihre Entscheidung, mit einem Anbieter Kontakt aufzunehmen oder nicht. "Das ist eine gute Nachricht für Online-Unternehmen, die eine Anschrift an einem in der Branche etablierten Standort vorweisen können, wie zum Beispiel Hightech-Firmen mit Sitz im Silicon Valley oder Finanzdienstleister in der City of London", kommentiert Gianvito Lanzolla , Studienautor und Professor.

Die Studie kommt zu den folgenden vier Schlüssen:

1. Der Standort zählt
   Digitale B2B-Marktplätze unterliegen den gleichen Verzerrungseffekten wie Offline-Märkte: Der Standort eines Unternehmens beeinflusst, ob ein potenzieller Onlinekäufer einen Anbieter als geeignet wahrnimmt.
   
2. Online heißt nicht fair
   Auf digitalen B2B-Marktplätzen herrschen die gleichen subjektiven, sozialen Hierarchien wie auf Offline-Märkten. Kunden wählen auch hier nicht nur nach dem besten Angebot, sondern nach Marke und Ruf, Standort, eventuellen Zertifizierungen und dem rechtlichen Status des Anbieters aus.
   
3. Alle Signale sind wichtig
   Auf digitalen B2B-Marktplätzen, wo diese Signale wie Marke, Ruf oder Standort unter Umständen schwer zu erkennen sind, ist jedes Signal wichtig. Unternehmen sollten deshalb darauf achten, wie sie sich in der Öffentlichkeit präsentieren. Käufer untersuchen die Onlineprofile der Anbieter genau und nutzen auch kleine Destails für eine subjektive, hierarchische Einstufung der Firmen.
   
4. Marktmonopole
   Die Kluft zwischen Online-Firmen, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, und jenen, die unbemerkt bleiben, wird sich wahrscheinlich noch vergrößern und zur Bildung von De-facto-Monopolstellungen auf den digitalen B2B-Marktplätzen führen.

Wie die Studie zeigt, hängt die Wahrscheinlichkeit, ob ein Käufer ein Unternehmen oder einen Verkäufer kontaktiert, davon ab, wie er die Position dieses Unternehmens oder Verkäufers innerhalb der Marktplatz-Hierarchie wahrnimmt. Je höher die Einstufung eines Anbieters, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass er von Käufern kontaktiert wird.

"Verbraucher und Unternehmen sind damit in einer 'digitalen Blase' gefangen, in der sich all ihre Vorurteile bestätigen. Das ist nicht nur schlecht für die Innovation, sondern auch für die wirtschaftliche und soziale Entwicklung", analysiert Professor Lanzolla. Online-Unternehmen können aber etwas dagegen tun. Sie können sich zum Beispiel eine renommierte Anschrift zulegen, schlägt er vor. "Die Studie zeigt viele Möglichkeiten auf, wie Unternehmer und politische Entscheidungsträger diesen Trends begegnen können, indem sie beispielsweise neue Benchmarks etablieren, die an die Stelle der aktuellen sozialen Vergleiche treten, und neue Mechanismen schaffen, die die Sichtbarkeit bisher benachteiligter Unternehmen erhöhen."