Online-Shops: Display-Werbung und Newsletter bringen kaum Besucher

Amazon und Ebay waren (auch) 2015 besonders beliebt bei deutschen Konsumenten: Alleine Amazon zählte im vergangenen Jahr 2,14 Milliarden Besuche seines deutschen Shops während Ebay.de 1,86 Milliarden Visits für sich verbuchen konnte. Otto.de   lag 2015 mit insgesamt 214,6 Millionen Besuchen zwar weit abgeschlagen auf dem dritten Platz, bestätigte aber eine klare Vorliebe deutscher Konsumenten: Beim Online-Shopping setzen Verbraucher hierzulande vor allem auf Vollsortimenter. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage der Social-Commerce-Gruppe Pepper.com   . Sie beantwortet diese Fragen mithilfe der Daten des Marktforschungsunternehmens Similar Web   .

Die Zahlen verraten aber auch eine andere Präferenz deutscher Konsumenten: Elektronik-Produkte und Mode stehen weit oben auf den Einkaufslisten. Mit Mediamarkt.de   (Platz 6, 88,08 Millionen Besuche) und Conrad.de    (Platz 8, 66,16 Millionen Besuche) finden sich gleich zwei Elektronik-Händler unter den Top-10. Zalando.de   rangiert als reichweitenstärkster Mode-Shop mit 95,32 Millionen Visits auf Platz 5.

Dass auch Nischen-Shops zu einer gewissen Größe finden können, zeigen die Beispiele von Thomann   , Groupon   und Dawanda   : Thomann, ein Händler von Musik-Instrumenten und -Zubehör rangiert mit 102,7 Millionen Visits in 2015 noch vor Zalando auf Platz vier. Und das Couponing-Portal Groupon.de zählte als Siebtplatzierter 84,9 Millionen Visits in 2015 während Dawanda.com, ein Marktplatz für Selbstgemachtes und Unikate, mit 62,5 Millionen Visits auf dem zehnten Platz liegt.

Durchschnittlich die Hälfte der Konsumenten bleibt beim Altbewährten

Beim Kampf um Kunden haben im letzten Jahr vor allem die beiden führenden Online-Shops, Amazon und Ebay, und auch Groupon deutlich von ihrer Markenbekanntheit profitiert: 60,6 Prozent der Groupon.de-, 54,7 Prozent der Ebay.de- und 49,1 Prozent der Amazon.de-Besucher haben die jeweilige Seite im letzten Jahr direkt angesteuert. Alle drei Portale lagen damit über beziehungsweise etwa im Durchschnitt von 50,73 Prozent. Sie profitierten von der Loyalität ihrer Kunden, die beim Online-Kauf gerne auf Altbewährtes setzen. Andere Online-Shops hatten hingegen das Nachsehen: Die Online-Shops von Media Markt (35,0 Prozent) und Thomann (36,1 Prozent) wurden beispielsweise nur von jedem dritten Kunden direkt besucht.

Knapp jeder vierte Konsument informiert sich vor dem Kauf auf externen Seiten

Wie genau sich viele Konsumenten vor dem Kauf informieren und welche Seiten sie hierbei besuchen, zeigt ein Blick auf die Quellen, die 2015 zu den insgesamt 4,78 Milliarden Besuchen der zehn führenden Online-Shops beigetragen haben: Hinter Direct-Type-ins waren externe Seiten ("Referrals") die zweitwichtigsten Traffic-Lieferanten: 22,6 Prozent der Konsumenten recherchierten vor dem Besuch eines Online-Shops im Internet. Die zehn führenden Online-Shops gewannen durch Links auf externen Seiten 1,08 Milliarden Visits.

Unabhängige Ratgeber- und Preisvergleichsportale spielen eine entscheidende Rolle in der Customer Journey. Das Social Commerce-Portal mydealz.de   , auf dem 440.000 registrierte Konsumenten Sonderangebote veröffentlichen und ihre Erfahrung zu Produkten und Händlern teilen, war mit 87,4 Millionen vermittelten Besuchern 2015 beispielsweise der wichtigste Referrer. Auf Platz 2 dieses Rankings liegt das Preisvergleichsportal idealo.de   mit 85,5 Millionen vermittelten Besuchern. Und mit testberichte.de   (Platz 4, 26,2 Millionen) und motor-talk.de   (Platz 6, 17,9 Millionen) rangieren - neben Nachrichtenseiten wie t-online.de   (Platz 3, 30,3 Millionen) und chip.de   (Platz 5, 22,8 Millionen) - auch zwei weitere Portale mit Ratgebercharakter unter den Top-10 der verweisenden Internetseiten.

Jeder sechste Konsument nutzt die Internetsuche vor dem Kauf

Auch Suchmaschinen wie Google oder Bing spielen im Rahmen der Customer-Journey eine entscheidende Rolle. Gut jeder fünfte Konsument (22,1 Prozent) sucht, Similar Web zufolge, vor dem Besuch eines Online-Shops nach Informationen zu bestimmten Produkten, einer Produktkategorie oder einer Marke. Google und Bing trugen im letzten Jahr so 1,06 Milliarden Visits zur Reichweite der zehn größten Online-Shops bei, 883,7 Millionen über organische Suchergebnisse und 171,9 Millionen über bezahlte Anzeigen.

Vor allem bei meist höherpreisigen Elektronikartikeln setzten Konsumenten dabei auf die Recherche per Online-Suche: Die Elektronikhändler Media Markt und Conrad generierten in den letzten zwölf Monaten 41,2 beziehungsweise 40,6 Prozent ihres Traffics mithilfe von Suchmaschinenmarketing.

Google hat an den 1,06 Milliarden durch Suchmaschinen vermittelten Besuchen - erwartungsgemäß - den Löwenanteil. 96,7 Prozent der durch bezahlte Suchmaschinenwerbung generierten Visits entfielen 2015 auf Google während Yahoo einen Anteil von gerade einmal 3,3 Prozent hatte. Und mit 93,2 Prozent gelangten auch die meisten Konsumenten durch ein organisches Suchergebnis bei Google zu einem der zehn Online-Shops.Yahoo landet in dieser Kategorie mit 2,0 Prozent auf Platz 2, Bing mit 1,44 Prozent auf Rang 3.

2,8 Prozent der Konsumenten lassen sich von sozialen Netzwerken zum Kauf inspirieren

Soziale Netzwerke waren im vergangenen Jahr hingegen kaum von Bedeutung für die führenden Online-Shops: Facebook, YouTube, Twitter und Co. trugen im Schnitt 2,75 Prozent zur Summe der Besuche bei. Die Statistik kennt Ausreißer wie Dawanda.com, das im letzten Jahr 9,6 Prozent seiner Reichweite mithilfe sozialer Medien generiert hat, aber auch zahlreiche Händler, die kaum von Facebook und Co. profitierten: Lediglich 0,9 Prozent der Besucher von Otto.de und 0,7 Prozent der Besucher von Conrad.de ließen sich 2015 beispielsweise in sozialen Netzwerken zum Besuch eines Online-Shops inspirieren.

Facebooks Dominanz innerhalb sozialer Medien wird deutlich, wenn man analysiert, welche sozialen Medien zum Traffic beigetragen haben: Im ersten Halbjahr 2015 hatte Facebook einen Anteil von 73,9 Prozent, den das Netzwerk im zweiten Halbjahr sogar auf 75,9 Prozent ausbauen konnte. Auf Platz zwei liegt YouTube (12,9 Prozent im Jahresmittel), auf den Rängen drei und vier Reddit (4,0 Prozent) und Twitter (2,1 Prozent). Pinterest - oft als Hoffnungsträger des Social Commerce bezeichnet - liegt mit 0,5 Prozent auf Platz 6.

Klassisches Newsletter- und Display-Marketing fallen statistisch kaum ins Gewicht

Die Similar Web-Zahlen zeigen auch, wie wenig sich Konsumenten noch durch Newsletter und Werbebanner zum Besuch eines Online-Shops motivieren lassen: Im Durchschnitt haben die zehn reichweitenstärksten Online-Shops 2015 1,2 Prozent ihrer Besucher über Newsletter gewonnen. Einzig Dawanda.com (2,7 Prozent) und Groupon.de (1,5 Prozent) lagen über dem Durchschnitt. Bei Otto.de (0,73 Prozent) und den Elektronikhändlern Mediamarkt.de (0,5 Prozent) und Conrad.de (0,6 Prozent) fiel der Anteil der über Newsletter gewonnenen Kunden hingegen kaum ins Gewicht.

Noch geringer fällt nur die Summe der Besuch aus, die die führenden Online-Shops im vergangenen Jahr mithilfe von Display-Werbung generiert haben. Im Mittel kam nur etwa jeder Hundertste Besuch (1,4 Prozent) durch einen Klick auf einen Werbebanner zustande. Die Statistik kennt zwar Akteure wie Groupon.de, das letztes Jahr 10,6 Millionen Besucher und damit 12,5 Prozent seiner Reichweite durch Display-Marketing gewonnen hat, aber auch Fälle wie Amazon.de und eBay.de: Sie generierten 2015 gerade einmal 0,4 beziehungsweise 0,2 Prozent ihrer Reichweite durch Display-Marketing.