iBusiness ExecutiveSummary JAHRGANG 30 | JANUAR 2020 | AUSGABE 01 | DER TRENDLETTER EXKLUSIV FÜR IBUSINESS-PREMIUM-MITGLIEDER BUSINESS DER EXTREME MIT DABEI: Poster Multichannel-Contactcenter 2020 s d n e r T - p o T e D i 1 2 0 2 / 0 2 0 2 Seite 5 Digitales Marketing in der Krise 22 Die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce 36 Ergebnisse Shopping-App-Studie 43

TOP-TRENDS 2020/2021 5 y a b a x i P / i e h l i w : o t o F t s e r e t n i P : o t o F MARKETINGKRISE 22 Foto: HarryLustig / Pixabay ECOMMERCE-SIEGER 36 SHOPPING-APP-STUDIE 43 Foto: Andrea Damm / pixelio.de Dienstleisterzukunft 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 BUSINESS DER EXTREME Die Top-Trends 2020/2021 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Der iBusiness-Trendcheck für 2019 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 1. Nachhaltigkeit im Onlinehandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 2. Die KI-Entzauberung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 3. Podcast-Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 4. Plattformökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 5. Spontankäufe fordern neue Technik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 6. Datenmanagement und KI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 7. Onlinewerbung ohne Werbe-Cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 8. Datenschutz und Trust . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 9. Machtverschiebung im E-Commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 10. Onlinemarketing in der Rezession . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 11. Programmatic Printing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 12. Consent-Management statt Cookies . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 13. KI-gestütztes Wissensmanagement . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 14. Employer Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 15. Influencer-Marketing nordet sich ein . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 16. Der Advertising-Exitus - Marken werden Medien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 MARKETING DIGITALES MARKETING IN DER KRISE Wo es im Getriebe gewaltig knirscht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 OWNED-MEDIA-ZEITENWENDE Was es bedeutet, wenn Daimler seinen Blog aufgibt . . . 26 WIESO DIE VERMARKTER DAS GRÖSSTE PROBLEM SIND Digital out of Home 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 RECHT KI UND RECHT Wer haftet, wenn Künstliche Intelligenz versagt? . . . . . . . 30 E-COMMERCE NEUE REGELN FÜR DIE INTERAKTIV-BRANCHE Diese neuen Digitalgesetze bringt 2020 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 INTERNATIONALISIERUNG Die typischen Hürden beim Cross-Border-Versand . . . . . . . 34 ONLINEHANDEL Die Gewinner und Verlierer im deutschen E-Commerce . . 36 PSYCHOGRAFISCHE DATEN Das fehlende Puzzlestück bei der Zielgruppenanalyse . . . 40 SHOPPING-APP-STUDIE Wie der M-Commerce in Deutschland funktioniert . . . . . . 43

Die Top-Trends 2020/2021: Business der Extreme Dominik Grollmann Von der Kunst, den Wandel voranzutrei- ben, ohne den Ver- braucher zu verlieren. Geschwindigkeit, Wachstum, Verdichtung und Vernetzung ... die Herausforderungen für die kom- menden Monate liegt darin, einerseits mit den wachsenden Anforderungen mitzuhalten – ohne andererseits den Bogen zu überspannen. Glaubwürdigkeit ist gefordert. Die Probleme der Welt sind in den vergangenen Mon- ten drängender, die Konflikte offensichtlicher geworden – dieser globale Trend macht vor dem Digitalen nicht halt. Egal ob Datensicherheit im 5G-Netz, Schutz der Privatsphäre oder ökologische Aspekte im E-Commerce – Nachhaltigkeit ist eines der wichtigsten Themen. Auch wenn Ökologie und Privacy auf den ersten Blick grundverschiedene Themen sind, eint sie doch die selbe Mechanik. Nachhaltigkeit bremst schnelles Wachstum. Und die Gesellschaft muss sich zwischen beiden Polen entscheiden. Jeweils starke Kräfte wirken in beide Rich- tungen. Dabei sind die Konsumenten ähnlich zerrissen. Einerseits sind sie sensibilisiert, verhalten sich aber andererseits opportunistisch und bequem – so das Fazit des Beitrags „Nachhaltigkeit im E-Commerce“ (Seite 6). sich: KI ist weit davon entfernt, „weise“ zu sein. Kom- plexe Zusammenhänge können Algorithmen nicht wirk- lich erfassen, lediglich komplizierte Probleme lösen. Den Unterschied zwischen beidem erklärt der Beitrag auf Seite 7, doch soviel sei vorweg genommen: Eine Maschine ist nicht im menschlichen Sinne klug. Aber sie kann – wie ein Schachcomputer oder ein Navigati- onssytem – Millionen einfache Entscheidungen treffen. Vieles spricht dafür, dass durch Algorithmen automati- sierte Prozesse zunächst helfen, sich selbst zu helfen. Zum Beispiel wenn sie Datensilos beseitigen und ver- borgene Schätze heben. Indem sie Bilddatenbanken verschlagworten oder sperrige Unternehmensprozesse vereinfachen. Warum dies einer der wichtigesten Trends ist, beschreibt „Datenmanagement und KI“ (Seite 11). Nachhaltigkeit vs. Wachstum Das Internet frisst seine Kinder Die Aufgabe der Händler ist es, die nötige Balance zu finden. Häufig besteht sie darin, Argumente zu liefern – gute Argumente, die einer kritischen Prüfung stand- halten. Die selben Tugenden sind im Marketing gefragt, bei Datenhaltung und Usertracking. Aggressive Sam- melwut, nachlässige Kontrollen und veranwortungsloser Umgang werden zunehmend als toxisch empfunden. Dabei handelt es sich nicht um eine subtile Entwicklung einiger wehrhafter Verbraucher. Der Trend ist global. Wer ihn verpasst, wird durch Regelungen und Vorschrif- ten gezwungen (siehe Seite 12, 13 und 17). Völlig falsch wäre es, diese als Gängelung oder Überreaktion abzutun. Vielmehr handelt es sich um einen in Text- form gegossenen gesellschaftlichen Konsens. Letztlich eine Reaktion auf Fehlentwicklungen, wie der Beitrag „Onlinemarketing in der Rezession“ auf Seite 15 zeigt. Der Nimbus der KI geht verloren Zugleich entzaubert sich Technik selbst. Das ist nicht neu, sondern trifft typischerweise jeden Hype. Der ak- tuellste ist die Künstliche Intelligenz (KI). Nun zeigt www.ibusiness.de/ibex Wer denkt, zu diesen Themen sei – Stichworte „E-Com- merce“ und „Non-Lineare Mediennutzung“ – schon alles gesagt, der sollte das Verhältnis von „Marken und Me- dien“ (S. 21), „Technik und Einkaufsverhalten“ (S. 10) sowie „Einfluss und Marketing“ (S. 20) durchdenken. Die Gewalt, mit der die Digitalisierung die gesellschaft- lichen und wirtschaftlichen Einflussgrößen verändert, hat noch nicht nachgelassen. Mit vielfältigen Implikati- onen: Geändertes Einkaufsverhalten schlägt bis auf die Geschäftsmodelle und ECommerce-Infrastruktur durch. Klassische Webshops verlieren. Vernetzte Systeme und Infrastrukturen sowie Marktplätze und Plattformen (S. 9) gewinnen. Marken werden zu Medien und Medien verstehen sich schamlos als Vertriebsmarke – das stellt manche Marketing-Regel auf den Kopf. Eines ist sicher: Genauso wenig wie der digitale Vertrieb von MP3-Dateien den Schlusspunkt in der Disruption der Musikbranche darstellte, genauso wenig ist die Di- gitale Disruption insgesamt abgeschlossen. Die Phase der Umwälzung hält an. Und wer entscheidende Trends verpasst, wird untergehen. Denn gelegentlich frisst das Internet auch seine eigenen Kinder. Noch mehr online ... • Freude an der Verantwortung Index: 559016grollmann 5

2. Die KI-Entzauberung Wer glaubt, Künstliche Intelligenz sei so etwas wie Magie für‘s Marketing, wird 2020/2021 eine harte Landung auf dem Boden der Tatsachen hinlegen. Ein gesundes Wissen um die Grenzen und Probleme der Technologie jedoch birgt Chancen. D er Heiligenschein der Künstlichen Intelligenz leuchtet schon seit einiger Zeit nur noch im Eco-Mo- dus und 2019/2020 wird das einstige Allheilmittel und Wunderwerkzeug mehr von seinem Nimbus ver- lieren: Die Erdung des hochfliegenden KI-Hypes wird mit Volldampf vorangetrieben. Das hat vor allem drei Ursachen: 1. KI ist anstrengend. Und zwar so anstrengend, dass man kaum noch sagen kann, wie groß die Erleich- terung unter dem Strich ausfällt, die man sich im Vorfeld von ihr erhofft hat. 2. KI macht Fehler. Und zwar so große Fehler, dass man sich fragt, ob man ohne KI nicht die gleichen Fehler hätte billiger machen können. 3. KI ist oftmals genau so ekelhaft wie menschliche Intelligenz: Sie ist sexistisch und rassistisch. KI Erdung aufgrund Aufwand Mehr und mehr greift die Erkenntnis um sich, die be- reits so manchen Big-Data-Traum aus dem Höhenflug abschoss: Es mangelt an Daten, es gibt zu viele Silos und wenn doch die Prozesse nicht allzu oft so un- ausgegoren wären, dass sie dem Ehrgeiz Hemmschuhe überstreifen. Und selbst, wenn man dann die Daten zusammengetragen hat, merkt man auf einmal, dass es die falschen, unbrauchbaren sind oder es sind zu wenige, mit wichtigen Lücken in entscheidenden Ge- bieten. Und selbst wenn sie vollständig und lückenlos und hochwertig sind: Was genau macht man jetzt mit ihnen? Was will man überhaupt herausfinden? Um eine erfolgreiche KI-Lösung zu bekommen, muss man am Ende die gleichen Fragen stellen und dieselben Pro- bleme lösen, die man lösen muss, will man reibungs- los laufende interne Prozesse bekommen. Oder anders gesagt: Läuft der Laden nicht richtig, kriegt man auch keine KI zum Laufen. KI funktioniert heute noch nicht einmal bei kompli- zierten Sachverhalten zuverlässig - geschweige denn bei komplexen. Komplizierte Situationen sind jene, die wir mit einem endlichen Set von Regeln beschreiben können. Die Software eines Routenplaners beispiels- weise löst ein kompliziertes Problem, indem sie den optimalen Weg durch eine gegebene Karte berechnet. Immer wieder passiert es, dass Navigationssysteme ihre Fahrer in die Irre leiten. Der Grund ist aber vor allem der den Systemen fehlende Menschenverstand. www.ibusiness.de/ibex Aber die Welt ist nicht nur kompliziert - sie ist komplex. Sie lässt sich deshalb mit Regeln eben nicht genau be- schreiben. Ein Beispiel dafür bietet der Sieg Künstlicher Intelligenzen über menschliche Spieler beim Brettspiel Go: Auf dem 19x19 Felder großen Go-Spielfeld haben Menschen inzwischen keine Sonne mehr gegen Compu- ter. Aber nur so lange sich der Mensch an die Regeln hält. Sprich: Sobald dieses komplizierte System des Go- Spielbretts allerdings komplex wird - indem ein Mensch zum Beispiel eine Schale Tee darauf abstellt - kommt der hochgezüchtete Algorithmus an seine Grenzen: Er wird an dieser Situation scheitern. KI Erdung aufgrund Bias KI kann auf verschiedene Weisen dazu gebracht werden, Vorurteilen zu erliegen - wie der Mensch. Entweder füt- tert man sie mit rassistischen Daten (Vorurteilsbildung durch Daten - der Fachbegriff lautet ‚Bias by Data‘), bringt sie dazu, die Daten auf rassistische Weise zu interpretieren (‚Bias by design‘) oder füttert lernende Algorithmen solange mit Rassismus und Sexismus, bis das Ganze abfärbt (‚bias by interaction‘). Die Erdung der Erwartungen an KI ist also nicht nur ein natürliches Phänomen, wie es sich bei allen zunächst gehypten Technologien irgendwann einstellt. Sie ist auch sehr gesund für das Marketing - oder wer auch im- mer die KI gerade anwendet. Denn die Erdung eröffnet den Weg zu einer Verbesserung der zugrundeliegenden fehlerhaften Prozesse anstatt über diese morschen Pro- zesse einfach nur eine schlampige KI drüberzustulpen. Erdungschance eins: Nicht zocken Solange man nicht personenbezogene Daten erhebt, wird man immer in der Wahrscheinlichkeitswolke hän- gen bleiben - ein wirklich funktionierendes CRM und 1:1-Marketing bringen hier Abhilfe. Erdungschance zwei: Nutzer statt Daten Die Antwort auf ‚schlechte Daten‘ ist nicht KI oder ‚noch mehr Daten‘ - sondern Wissen. Dazu ist es nötig, Daten konkreten Menschen zuzuordnen. Nutzeridentifikation ist die Königsdisziplin für datengetriebenes Marketing. Erdungschance drei: Begriffsdefinitionen Abhilfe schaffen, statt bei KI schlicht von „Algorith- men“ zu reden. Es versachlicht die Diskussion. Sebastian Halm KI kann viele Dinge ganz schnell – nur wirklich schlau ist sie nicht. Noch mehr online ... • KI-Entzauberung für Zauberlehrlinge - so geht‘s Index: 657338sh 7

4. Plattformökonomie Plattformen wie Amazon, Youtube, Spotify oder Google sind die großen Vorbilder der Plattformökono- mie. Zwar können sich die wenigsten Unternehmen mit diesen Boliden erfolgstechnisch messen, aber man kann von ihnen lernen, sich eine Menge abschauen und daraus eigene Geschäftsmodelle entwickeln. Ganz langsam beginnen digitale Plattformen als Geschäftsstrategie Schule in Deutschland zu machen. Otto macht es, Zalando macht es, Intershop auch. Dou- glas und H&M sind zuletzt auf den Zug aufgesprungen. Sie haben sich für externe Marken geöffnet und verfolgen Plattform-Strategien. Die Bedeutung der Marktplätze im Onlinehandel steigt, denn auch Marktplätze wie kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen brei- ter auf. Marktplätze bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen. Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unterneh- men eine willkommene Lösung für das Handelsdi- lemma. „Sowohl Kunden als auch Händler kommen an diesen Konzentrationspunkten des Handels kaum mehr vorbei“, argumentierte Frank Rauchfuß bereits im Vor- jahr. Nun wird der Marktplatz erwachsen. Wollte vor wenigen Jahren noch jeder einen Marktplatz haben, ist nun die Plattform ganz oben in der Wunschliste des Mittelstands. „Sie denkt das gesammelte Produk- tangebot weiter, wird zusätzlich zum Sammelpunkt für Services und Informationsleistung - also: vom Kunden her gedacht und nicht vom Produkt“, argumentiert Da- niel Nill, Turbine Kreuzberg. Der zentrale Wert erfolg- reicher Plattformen bildet sich aus der entstehenden Datenhoheit sowie der Gatekeeper-Funktion, die sie im jeweiligen Markt einnehmen. Durch Daten werden die Inhaber in die Lage versetzt, Vorhersagen über Markt- entwicklungen zu treffen, und bekommen eine qualita- tiv hochwertige Entscheidungsgrundlage für sämtliche Geschäftsbereiche. Von Predictive Procurement über Predictive Marketing bis hin zu Predictive Pricing ist perspektivisch vieles möglich. Zudem sichert die Platt- form als Intermediär langfristig die Nähe zum Kunden HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen www.ibusiness.de/ibex - und wer den Kundenzugang hat, gewinnt. „Sämtliche Prozesse können noch besser am Kunden ausgerichtet werden. Die Innenansicht wird zur Außenansicht, und die Plattform zum Geburtshelfer der schon lange be- schworenen Kundenzentrierung“, so Nill. Deutsche Unternehmen zögerlich Auch im B2B-Bereich soll der digitale Handel Fahrt aufnehmen. Laut Marketplace-Studie des Händ- lerbundes nutzen nur elf Prozent digitale Beschaf- fungsprozesse.„Da in der Produktsuche und im auto- matisierten Beschaffungsprozess über B2B-Marktplätze viel Einsparungspotenzial liegt, erwarten wir einen deutlichen Anstieg in der Nutzung“, so Tim Arlt vom Händlerbund. Für Sven Lohmeier, Hmmh AG, zeichnet sich der Trend bereits ab: „Die Bewegung von reinen ECommerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen.“ Dabei werden etwa klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service- Technikern, einem Informationsportal oder Online- Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert. Digitale Plattformen von Unternehmen in Deutschland finden sich in nahezu allen Branchen, nicht nur im Han- del. Bekannt sind vor allem Vergleichsportale wie Auto- Scout24, Check24, FinanzScout24 und Verivox. Darüber hinaus wächst die Zahl der Plattformen in der Industrie und der Fertigung. Siemens bietet mit MindSphere eine Art Betriebssystem für das industrielle Internet der Dinge (IoT), Unternehmen können hier Produkte, Anla- gen, Systeme und Maschinen vernetzen und die Platt- form für die Datenanalyse nutzen. Bosch betreibt mit Bosch IoT eine Plattform, die Entwicklern die Arbeit an neuen IoT-Anwendungen erleichtert. Im Finanzsektor entwickelt sich beispielsweise der Versicherer Allianz zum Softwareanbieter. Die offene Plattform Allianz Business System soll grundsätzlich allen Marktteilneh- mern zur Verfügung stehen, um beispielsweise Tarife und neue Apps zu entwickeln und zu vermarkten.Wenn digitale Plattformen funktionieren, bieten sie oft lukra- tive Skaleneffekte. Doch der Weg zum nächsten App- store ist weit und viele Unternehmen in Deutschland stehen digitalen Plattformen skeptisch gegenüber. Susan Rönisch Der Marktvorteil, den (digitale) Plattformanbieter ge- genüber klassischen Unternehmen haben: Sie schneiden sich aus einem Wert- schöpfungsprozess die lukrativste, die skalierbarste Scheibe heraus. Noch mehr online ... • Vorbehalte gegen Plattformen • Rechtlicher Rahmen ist gesteckt Index: 369832SUR 9

Christina Rose Das Zusammenspiel von Datenmanage- ment und KI wird 2020 eine neue Entwicklungsstufe erreichen. 6. Datenmanagement und KI Ohne vernünftiges Datenmanagement ist Künstliche Intelligenz nur eine leere Hülle. 2020 wird sich beweisen, wie sehr Unternehmen in der Lage sind, Herr ihrer Daten zu werden und damit auch das Thema Künstliche Intelligenz (KI) sinnvoll zu be- und einzusetzen. Man kann nicht das Wort Daten in den Mund neh- men, ohne auch von KI zu sprechen. Zwar kommt Da- tenmanagement auch nicht ohne KI aus, aber noch wichtiger: keine KI ohne vernünftige Datenbasis. Wer- den Daten nicht effektiv und skalierbar verwaltet, wer- den KI-Modelle dasselbe Schicksal erleiden wie viele herkömmliche Data-Warehousing-Initiativen in den letzten 30 Jahren. Miese Daten ergeben miese Ergeb- nisse. Die eigentliche Herausforderung ist also das Da- tenmanagement. Der mystische „Black-Box-Effekt“ bleibt auch 2020 aus Zudem ist KI in der Form, wie wir sie auch 2020 ver- stehen und nutzen, weder künstlich, noch wirklich intelligent. Es handelt sich schlicht und einfach um Algorithmen, die im besten Fall der Steuerung und Verbesserung von betrieblichen Prozessen dienen. Ge- schäftsmodell und Grundlagen (Daten!) müssen Unter- nehmen immer noch selbst liefern. Experten sehen den Run auf Künstliche Intelligenz im krassen Gegensatz zu Erkenntnisprozessen: Man tue so, als ob man in rie- sigen Datenmengen einfach nach Korrelationen suchen könne und diese dann einen Sinn ergäben. Da kommt unglaublich viel Schwachsinn heraus. So gibt es eine Korrelation zwischen dem Pro-Kopf-Verbrauch von Käse in den USA und der Zahl der Menschen, die sich mit dem eigenen Bettlaken erdrosseln, aber keine Kausalität. Um sinnvoll Struktur in die eigenen Daten zu bringen, werden Unternehmen ihre Daten demokratisieren müs- sen, also so vielen Mitarbeitern wie möglich zugänglich machen. Damit können dann Entscheidungen getroffen werden, die auf konkreten, leicht verständlichen und auf das Unternehmen bezogenen Daten basieren. Damit HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Daten-Demokratisierung funktioniert, müssen Daten in den passenden Formaten und Kanälen geteilt werden und zum jeweiligen Nutzerprofil und seinem Vorwissen passen - nur die wenigsten Mitarbeiter sind Analysten. Das wird 2020 eine wesentliche Aufgabe in Unterneh- men sein. Datenhubs statt Datensilos Dem sinnvollen Zusammenspiel von Datenmanagement und KI steht weit weniger die Angst der Mitarbeiter vor der KI im Weg. Aktuelle Studien, wie die von Genesys, widerlegen die häufig proklamierte Annahme, Mitar- beiter würden befürchten, dass neue Technologien ihre Jobs übernehmen. Vielmehr schätzt die Mehrheit der deutschen Mitarbeiter KI: Fast die Hälfte (45 Prozent) spart durch den Einsatz neuer Technologie-Tools Zeit und kann sich auf geschäftskritischere Aufgaben konzentrie- ren. Fast ein Viertel der Befragten ist der Meinung, dass Technologien wie KI helfen, produktiver zu sein. Wenn beispielsweise Bilddaten von KI ausgewertet werden, können Unternehmen ihren Reparatur- und Gutschriftenprozess verbessern. Bilder von defekten Produkten werden genutzt, um schnell und eindeutig festzustellen, welches Produktteil betroffen ist, um im Gegenzug den Kundenservice zu verbessern und im Ideal fall niedrigere Kosten zu verursachen und die Kun- denzufriedenheit zu steigern. Das Jahr der Customer Data Platforms 2020 könnte es auch endlich zur vielzitierten Abschaf- fung von Datensilos kommen. An ihre Stellen treten Datenhubs, deren Prinzip nicht nur die Datenspeiche- rung, sondern auch die Vereinigung und Bereitstellung von Daten ist. Solche Datenhubs können dann unter- schiedliche Informationen zu einem einzigen großen Datenprofil zusammenfassen und dem Marketer somit strategische und analytische Informationen innerhalb einer konsolidierten Lösung bereitstellen. Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen www.ibusiness.de/ibex Das Tool dafür: Customer Data Platforms, die 2020 auch den deutschen Markt erreichen. Ihre Ureigenschaft ist, Kundendaten aus unterschiedlichen Organisationsein- heiten zu konsolidieren. Und im Unterschied zu Kam- pagnenmanagementsystemen können sie auch große Datenmengen in Echtzeit abbilden. Noch mehr online ... • Lebenswichtige Aufgabe Index: 685128cr 11

Frauke Schobelt Um das Vertrauen der Nutzer in die Datenverarbeitung zu stärken, muss die Digitalwirtschaft auch 2020 für mehr Transparenz sorgen. 8. Datenschutz und Trust DSGVO, EPrivacy-Wirren, Cookie-Aus, Brexit: Neue und bevorstehende Datenschutzregelungen werden auch 2020 Veränderungen für die digitale Wirtschaft mit sich bringen und sie weiter fordern. Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und deren Auswirkungen halten auch 2020 die Marketing-Branche kräftig in Schach. Im nächsten Jahr sollte außerdem die europäische EPrivacy-Verordnung in Kraft treten. Sie ergänzt die DSGVO und soll den Schutz personen- bezogener Daten in der elektronischen Kommunikation garantieren. Wann die Verordnung kommt, ist derzeit jedoch nicht absehbar, denn die EU-Staaten konnten sich im November nicht auf einen Kompromissvorschlag einigen. Die Gegner bemängeln insbesondere, dass der Schutz der Nutzer vor Tracking nicht stark genug aus- geprägt sei. Auch Deutschland lehnte den Entwurf ab. Damit entstehen weitere Verzögerungen. Die Phase der Unsicherheit geht also weiter. Alternativen nach Cookie-Aus gefragt Bisher haben sich die wirtschaftlichen Auswirkungen der DSGVO in der Werbevermarktung im Rahmen gehal- ten. Das wird sich 2020 ändern. Konkret erschweren DSGVO und die bevorstehende EPrivacy-Verordnung, aber auch browserseitige Einschränkungen, bereits den Einsatz von Cookies. Die Folge: Der Cookie wird seine dominierende Rolle als Basis digitaler Werbedaten ver- lieren (siehe S.12). Dieser Bedeutungsverlust ist ein schleichender Pro- zess, umso wichtiger wird es für die gesamte Digital- industrie, sich parallel um alternative Ident-Verfahren als Ausgleich zu kümmern und mit Login-basierten Lö- sungen zu arbeiten. Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von 1st-Party-Cookies für das Tracking so- wie der Einsatz neuer Marketing- und Targetingtechno- logien. KI-gestützte Targeting-Methoden können ganz ohne Cookies auskommen und dennoch hohe Relevanz bei den Werbe-Einblendungen generieren - und das DSGVO-konform. Nutzer fordern mehr Transparenz Nicht nur neue Regularien zwingen die digitale Werbe- wirtschaft zum Handeln. Auch die Nutzer sind deutlich sensibler geworden, was den Umgang mit ihren persön- lichen Daten angeht, vor allem in Hinblick auf die Skan- dale der letzten Jahre und die DSGVO. Dadurch haben die großen Tech-Firmen an Vertrauen eingebüßt. Ein Grundproblem bleibt die fehlende Transparenz. Die Nut- zer wollen wissen, was mit ihren persönlichen Daten passiert, auch bei noch recht neuen Technologien wie Sprachassistenten. Dass das Thema Transparenz immer wichtiger wird, zeigt sich auch darin, dass sich immer mehr Player im digitalen Ökosystem transparentes Han- deln auf die Fahnen schreiben. Für Unternehmen ist es also unerlässlich, Lösungen zu entwickeln, die die Grundprinzipien der DSGVO im Detail befolgen. Marken werden daher zunehmend mit Anbietern zusammenarbeiten wollen, die nachweislich sorgfältig mit Daten umgehen und sie respektvoll nut- zen. Unternehmen werden außerdem Softwarelösungen bevorzugen, die sie bei der Einhaltung und Umsetzung gesetzlicher Datenschutzvorgaben unterstützen, Stich- wort: Privacy by Design. Diese Datenschutzthemen werden 2020/2021 ebenfalls wichtig CCPA Am 1. Januar 2020 tritt das Datenschutzgesetz ‚Cali- fornia Consumer Privacy Act‘ (CCPA) in Kraft, in dessen Geltungsbereich neben amerikanischen auch europä- ische Unternehmen fallen können, denn es gilt das Marktortprinzip. Der CCPA entfaltet Wirkung gegenüber allen Unternehmen, die personenbezogene Informatio- nen von kalifornischen Verbrauchern verarbeiten. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen www.ibusiness.de/ibex SCA Der 31. Dezember 2020 ist ein wichtiger Stichtag für den Onlinehandel. Dann endet die Übergangsfrist für die Umsetzung der Starken Kundenauthentifizierung (SCA) als Teil der EU-Zahlungsrichtlinie PSD2. Noch mehr online ... • ePrivacy-Verordnung: Was 2019 geschah und wie es weitergeht Brexit Nach dem Brexit dürfen personenbezogene Daten nicht mehr ohne weiteres nach Großbritannien übermittelt werden. Was genau dann zu ändern ist, entscheidet sich, wenn klar ist, wie „hart“ der Brexit wird. • Mehr Sensibilität bitte Index: 950621frs 13

10. Onlinemarketing in der Rezession Nutzer hassen sie, der Gesetzgeber nimmt sie ins Visier und am schlimmsten: viele Maßnahmen verfeh- len ihre Wirkung komplett. Onlinewerbung hat bisher einfach so weitergemacht, als wäre all das egal. Das geht nun nicht mehr. Nach Jahren der sinkenden Klickraten und von Wer- bung genervten Nutzern, wird das Online marketing nun die Konsequenzen tragen müssen. Nicht jede Agentur und Gattung werden betroffen sein, aber die internet- basierten Werbeformen werden für den Vertrauensver- lust leiden müssen, den sie mitverursacht haben. Dies wird sich vielleicht noch nicht in drastisch sinken- den Advertising-Budgets äußern - eher im Gegenteil: Alle Prognosen sprechen dafür, dass die globalen On- line-Werbeausgaben nochmal ansteigen - etwa die ak- tuelle Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Aber es wird ein Anstieg sein, wie die Flugkurve eines in die Luft geworfenen Balles, der nur noch nicht merkt, dass gleich die Schwerkraft zupacken wird. 2020 und 2021 werden die ersten Vor- boten eines Wandels spürbar werden, der im Laufe der anbrechenden Dekade die Bedeutung von Onlinemarke- ting ändern wird. Die Vorboten sind bereits da. 1. Adidas nennt sein Digitalmarketing eine Fehlinvestition Simon Peel, Global Media Director bei Adidas, hat in einem bei Youtube hinterlegten Vortrag digitale Wer- bung kühl und leidenschaftslos in seine Schranken ver- wiesen: Geht man nach Last-Click-Attribution, so mö- gen Onlinekanäle die meisten Umsätze einfahren, doch komplexere ökonometrische Modelle zeigen, dass die Umsatztreiber TV, Kino und OOH seien. Peel befindet, man habe in digitale Kanäle überinvestiert. 2. Der Chef der OWM spricht von falschen Versprechungen und nennt Targeting „sein Geld nicht wert“ Der Vorsitzende der Organisation Werbungtreibender im Markenverband und zugleich Mediachef von Ferrero, Uwe Storch, erteilt Targeting in der Horizont eine ziemliche Watsche: Ohne explizit das Wort ‚Lüge‘ zu verwenden, beklagt Storch eine einmalig dreiste Dis- krepanz zwischen Versprechungen und realen Erfolgen im digitalen Advertising. Dann formuliert er - ohne die Worte ‚Targeting ist Mummpitz‘ zu sagen: „Wenn ich ein Gewehr nehme und in die Luft schieße, ist die Wahr- scheinlichkeit, einen Hasen zu treffen, viel größer als die Chance, mit Targeting die richtigen Zielgruppen zu erwischen.“ www.ibusiness.de/ibex Sebastian Halm Für das Onlinemar- keting gibt es auf allen Ebenen viele Warnsignale: Ein Kurswechsel muss her. 3. Die Werbe-Frustration der Nutzer erreicht neue Höhen Nichts ist schlimmer, als sich zu wiederholen. Deswegen verweisen wir hier nicht darauf, dass iBusiness bewie- sen hat, wie viel höher als die kursierenden Zahlen die tatsächliche Adblocker-Verwendung ist. Das ist auch nicht nötig; denn es existieren genug Zahlen und Ana- lysen, die in jedem anderen Feld menschlichen Strebens die Verantwortlichen zu einem schnellen und radikalen Kurswechsel veranlassen würden. Noch nicht so im On- linemarketing. Aber selbst hier wird es auf Dauer nicht folgenlos bleiben, dass 94 (vier-und-neun-zig!) Pro- zent der Verbraucher feststellen, dass sie die aktuelle Kommunikation, die sie von Unternehmen erhalten, als störend empfinden (siehe OneToOne-Magazin). Oder dass die ehemalige Content-Chefin des Hearst Ma- gazines, Joanna Coles, in der New York Times nüchtern konstatiert: „Die Leute hassen Ads“. Und nicht für ewig werden die Marketeers die Werbetreibenden dazu brin- gen können, aus all dem die falschen Konsequenzen zu ziehen - wie etwa die Nutzer für das Ansehen von Werbung zu belohnen. Wohin das führen könnte, deutet sich bereits an, wenn der Adidas-Mediachef die Kanäle TV, Kino und OOH lobt: Denn genau dort sind schon ein paar Firmen verstärkt aktiv, die genau wissen sollten, was Onlinemarketing wirklich taugt: Facebook, Amazon, Apple, Netflix und Google. Diese Firmen schalten TV-Anzeigen, weil sie wissen, wie gut man dort wertvolles Publikum im großen Stil erreichen und dabei gutes Storytelling ab- liefern kann, wie es der Chef des Marketforschers VAB, Sean Cunningham, feststellte. Auch für die Vorteile von Plakaten (die Nutzern nicht so sehr auf die Nerven ge- hen wie Online-Ads und auch nicht ge-adblockt werden können), erwärmen sich immer mehr Werbetreibende: Out-of-Home-Werbung wuchs im ersten Quartal 2019 mit fast neun Prozent, während der Gesamtbruttower- bemarkt leicht schrumpfte. Digitale Werbung (mit Ausnahme digitaler OOH-For- mate natürlich) wird in den kommenden Jahren neue Strategien entwickeln und deren Erfolg dann mit Zahlen belegen müssen. Denn der Punkt scheint erreicht, an dem die Verantwortlichen ‚digital‘ nicht mehr reflexar- tig mit ‚erfolgreich‘ gleichsetzen. Noch mehr online ... • „Siehste!“ Index: 822301sh 15

12. Consent-Management statt Cookies Mehr als ein Jahr nach Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung haben Unternehmen im- mer noch erhebliche Schwierigkeiten im Umgang mit Kundendaten. Die Hoffnungen ruhen 2020 auf Consent Management. Die derzeit hart geführte Diskussion um Datenschutz zeigt noch viele Schwachstellen im System des Online- marketings auf und wird im kommenden Jahr die Bran- che beschäftigen. Es geht um nicht weniger als das Geschäftsmodell frei zugänglicher Inhalte im Web im Austausch gegen Nutzerdaten. Befeuert wird die Dis- kussion noch durch das Cookie-Urteil des EuGH. Zwar wird in kaum einem Land das Thema Datenschutz so hoch gehängt wie in Deutschland. Die Nutzer haben aber meist keine Ahnung, wie Unternehmen ihre Daten schützen und verwenden. Es scheitert schon oft daran, dass die meisten Nutzer den Wortlaut von Datenschutz- erklärungen nicht verstehen - sofern sie sie überhaupt lesen. Anspruch und Effekt von Consent-Abfragen könnten kaum weiter auseinander klaffen. Wer im digitalen Werbegeschäft tätig ist, hat die Pflicht, Nutzer darüber aufzuklären, dass selbst ein Opt-out der Datenverwendung nicht heißt, dass die Webseite wer- befrei ist. Und da meist eher der Überbringer und nicht der Urheber einer schlechten Nachricht verantwortlich gemacht wird, kreiden von Werbung genervte Nutzer (das ist immerhin etwa jeder Dritte) irrelevante Wer- bung dem Publisher und Webseitenbetreiber an und weniger dem Werbungtreibenden. Um relevante Inhalte - ob werblich oder nicht - aus- zuliefern, braucht man Daten. Und für die das Einver- ständnis des Nutzers. Es gilt also, die Zustimmung des Nutzers DSGVO-konform einzuholen. Cookie-Banner, die keine aktive Einwilligung des Nutzers gemäß den Vor- gaben der DSGVO einholen, sind durch das EuGH-Urteil in quasi jedem Fall rechtswidrig geworden. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Christina Rose Technik Medien Wirtschaft Consent Management ist eine der zentralen Aufgaben für Marke- ter im kommenden Jahr in der Kunden- kommunikation. Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen Initiativen wie NetID oder Verimi sind angetreten, um den Datenzugriff zentral zu steuern. Aber auch für 2020 ist noch nicht klar, ob sie die entsprechende Reichweite erzielen werden und wie die Funktionalität bei Teilnehmern außerhalb des jeweiligen Ökosystems funktionieren kann. Für die Handhabung der Nutzerzustimmung zur DSGVO- konformen Verwendung seiner Daten werden Consent- Management-Plattformen zentrales Tool. Damit lassen sich alle rechtlichen Belange der DSGVO - von Auditie- rungs- über Dokumentationspflichten bis hin zu Nach- weisen, die das Unternehmen dem Kunden zu erbringen hat - datenschutzkonform abdecken. Haben Unterneh- men in der ersten Welle der DSGVO hektisch versucht, möglichst schnell compliant zu werden und sind daran gescheitert, werden sie sich in Zukunft darauf konzen- trieren, eine rechtssichere und transparente Lösung aufzusetzen. Nach dem Motto: Wenn schon compliant, dann so, dass ich auch etwas davon habe. Noch mehr online ... • Ohne Zustimmung keine Daten Index: 685214cr Die Stunde der Consent-Management-Plattformen Übersicht: Kriterien, die eine Consent-Management-Plattform erfüllen muss Da auch 2020 nicht zu erwarten ist, dass sich über Nacht eine von Nutzern und Anbietern akzeptierte und realisierbare Finanzierungsform für Webinhalte auftun wird, gibt es zu werbefinanzierten Inhalten keine Al- ternative. Zentrale Frage wird sein: Welcher Instanz wird der Nutzer die Hoheit für das Management und die Kontrolle seiner Daten geben? Viele sehen das niedrigschwelligste, ehrlichste und unabhängigste Angebot dabei im Cookie-Consent. Es gibt auch noch andere Kontrollmöglichkeiten über die eigenen Daten: • Es muss für den Onlinenutzer transparent sein, wer Empfänger seiner Daten (Werbungtreibender) ist, mit denen der Publisher (Website/App) kooperiert. • Zudem muss für den Onlinenutzer transparent sein, zu welchem Zwecke und auf welcher Rechts- grundlage ein Dritter seine Daten nutzen will. • Hat der Nutzer in die Datennutzung eingewilligt, muss diese im Browser des Benutzers gespeichert sein und jederzeit die Option für den Widerruf gegeben sein. • Der Werbungtreibende („Dritte“) muss über die erteilten Einwilligungen und dessen Umfang und Zweck informiert sein. • Es muss sicher gestellt werden, dass die Einwilligung nur für den zuge lassenen Dritten und die zugelassenen Zwecke verwendet werden kann. Quelle: HighText Verlag www.ibusiness.de/ibex 17

14. Employer Branding Das Thema Employer Branding bleibt in den kommenden Jahren Dauerbrenner, denn der War of Talents ist längst im vollen Gange und wird sich tendenziell verschärfen. Personalverantwortliche stehen mit beiden Beinen tief in interessanten Zeiten. Der interaktive Arbeitsmarkt ist leer gefegt. Nicht nur traditionelle Unternehmen haben Probleme, junge Digitalexperten zu rekrutieren – denn ihre Strukturen sind veraltet und die Rahmenbedingungen unattraktiv für den Nachwuchs. Fast jedes Unternehmen, das mit IT zu tun hat, leidet unter Fachkräftemangel. Die Zahl der von deutschen Interaktiv-Dienstleistern und Agenturen gesuchten Mitarbeiter steigt weiter. Kurze Innovationszyklen versus Fachkräftemangel, stei- gende Leistungsanforderungen versus Work-Life-Ba- lance – komplexe Spannungsfelder, denen sich Interak- tiv-Unternehmen mit differenzierten Personalstrategien stellen müssen. Sich in diesem Umfeld als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren, ist zu einer vielschich- tigen Herausforderung geworden. Personal ist beherrschendes Thema Wie prekär die Marktsituation mittlerweile ist, zeigt die aktuelle Hochrechnung des Bitkom zum Arbeits- markt für IT-Fachkräfte: Die Zahl der offenen Stellen für IT-Fachkräfte erreicht eine neue Rekordmarke. In Deutschland gibt es aktuell 124.000 offene Stellen für IT-Spezialisten. Das entspricht einem Anstieg um 51 Prozent verglichen mit dem Vorjahr (82.000). Inner- halb von zwei Jahren hat sich damit die Zahl der unbe- setzten IT-Stellen mehr als verdoppelt (2017: 55.000). 83 Prozent der Unternehmen geben an, dass sie einen Mangel an IT-Spezialisten auf dem Arbeitsmarkt erle- ben, vor zwei Jahren waren es erst 67 Prozent. Zugleich erwarten zwei Drittel (65 Prozent), dass sich die Situ- ation weiter verschärfen wird. Auch die Zahl und die Laufzeiten der Stellenangebote auf dem iBusiness-Stel- lenmarkt verdeutlichen die schwierige Situation. Knapp 5.000 offene Stellen sind gleichzeitig ausgeschrieben. Dem stehen aktuell null Stellengesuche gegenüber. Die Standzeit der ausgelaufenen Stellenanzeigen etwa bei Programmierern liegt zwischen 180 und 360 Tagen. Das bedeutet: Die Stellenanzeige, die ein Personalverant- wortlicher der Internetwirtschaft heute schalten lässt, weil die Stelle endlich besetzt worden ist, ist mindes- ten vor mehr als sechs Monaten live gegangen. Die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt hat bereits dazu geführt, dass sich die Fachkräfte die Unterneh- men aussuchen - nicht umgekehrt. Treiber der Entwick- lung sind neben dem Fachkräftemangel auch sinkende www.ibusiness.de/ibex Geburtenraten und die alternde Bevölkerung. Entspre- chend gehen Agenturen über Active-Sourcing auf Kan- didaten zu und nutzen auch ihre Mitarbeiter als Corpo- rate Influencer. Die Studie Recruiting Trends des Centre of Human Resources Information Systems (CHRIS) der Universitäten Bamberg und Erlangen-Nürnberg hat 2018 ermittelt, dass bereits jede fünfte Stelle bei Digi- talunternehmen über Active-Sourcing besetzt wird – der Rest wird über klassische Recruiting-Kanäle generiert. Als Top-Kanäle dafür nutzen Unternehmen nach wie vor die eigene Webseite und Internet-Stellenbörsen. Active-Sourcing wird immer wichtiger, denn: 59,1 Prozent der Kandidaten wollen angesprochen werden, anstatt sich selbst zu bewerben, das entspricht einer Steigerung von 20 Prozentpunkten seit 2012. Ein we- sentliches Element im Recruiting und im Active-Sour- cing ist inzwischen Social Media. Unternehmen mit ex- pliziter Social-Media-Strategie sind im Active-Sourcing fast doppelt so erfolgreich. Die Top-Performer zeichnen sich dadurch aus, dass ihre Mitarbeiter besser geschult, die Zielgruppen besser definiert und die Anschreiben individueller sind. Zusätzlich haben sie das Nachfassen bereits angesprochener Kandidaten sowie die Kontakt- aufnahme für ein erstes Gespräch definiert. Was die Mitarbeiter betrifft, bleibt es unter dem Strich ein massives Branchenproblem, Personal zu finden. Zu- sammengefasst: Nachfrage wächst, Angebot sinkt. Susan Rönisch Die Suche nach Fachkräften und sie langfristig an das Unternehmen zu binden, wird auch 2020/2021 eine der Hauptaufgaben für Agenturen sein. Noch mehr online ... • Differenzierte Personalstrategien Index: 540036SUR Fachkräftemangel und kein Ende Eine detaillierte iBusiness-Sonderauswertung der Datenbasis zum Internetagentur-Ranking zeigt, dass es bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft zwei Themen gibt, die bei den Agenturen besonders hohe Zustimmung finden: „Größte Herausfor- derung ist fachlich geeignetes Personal zu finden.“ Nicht nur bei Agenturen, sondern überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Know-how haben und digitale Pro- zesse managen beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer: • Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet- Fähigkeiten. • Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet- Kommunikation einsteigen. • Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten exorbitant. • Der Anteil der Berufseinsteiger, die sich selbstständig machen statt einstellen zu lassen, wächst. • Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch. • Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeit- nehmer steigen. g a l r e V t x e T h g i H : e l l e u Q 19

16. Der Advertising-Exitus - Marken werden Medien Immer mehr Firmen gründen eigene Medienmarken, zuletzt Daimler. Das ist nicht nur eine Gefahr für die traditionellen Medien, sondern auch für Agenturen. Marken werden mehr und mehr eigene Medien wer- den - im Stil von Zeitungen oder Newsportalen. Initi- iert hat den Trend vor allem das Aufkommen von Social Media Mitte der 2000er-Jahre. Plötzlich war der Zugriff auf Medien demokratisiert - jeder konnte ein Sender von Botschaften sein und Reichweite aufbauen. Eigentlich hätten die sozialen Medien Democratic Media heißen sollen. Doch das ist eine andere Geschichte - entschei- dend ist, dass es vor allem die Firmen, die Konsum-Mar- ken gewesen sind, die aufgrund ihres wirtschaftlichen Interesses und ihrer finanziellen Schlagkraft strategisch den Ausbau sozialer Präsenzen zu eigenen Medien vo- rantrieben: Die Markenseite bei Facebook, der Account bei Twitter. All das nahm Macht von den traditionellen Medien Fernsehen, Radio und Print fort und verteilte sie neu - die neuen übergeordneten Gatekeeper wurden immer mehr Facebook und Co., die neuen Sender, die die Botschaften bestimmten, immer mehr die Marken selbst. Tod durch erodierte Glaubwürdigkeit Nun tritt diese Medien-Werdung der Marken in ein neues Stadium. Marken sind nicht mehr Sender auf an- deren Plattformen (wie Facebook) - sie werden mehr und mehr eigene Medien, unabhängige Sender von Botschaften. Ein entscheidender Schritt auf diesem Weg fand im November 2019 statt, als Daimler sei- nen erfolgreichen Corporate Blog aufgab und auf ein Magazin setzte. Dies ist mehr als nur ein Wechsel der Marketing-Kanäle. Der Übergang vom untrennbar an die Marke befestigten Blog zum autonomeren Magazin ist ein Fortschritt für die Marken - auf ihrem Weg zur eigenen Medienmarke. Sie bauen eigene Reichweiten auf und werden eigene Informations-Instanzen - sie erschaffen sich eigene Marken-Medien in Konkurrenz zu HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen www.ibusiness.de/ibex den bestehenden Medien-Marken. Das Magazin ist nicht mehr so einfach als kommerzielle Kommunikation zu identifizieren wie der Blog. Die Marke wird also ein Stück weit zu einem eigenen Medium. Und baut es für dieses Medium eine substan- tielle Reichweite auf, so gibt es keine relevanten Un- terscheidungsmerkmale mehr zu den Reichweiten der Tageszeitungen und Newsportale. Denn die haben über Jahre hinweg einen fatalen Fehler begangen: Sie haben zunehmend darauf verzichtet, sich von den Marken ab- zugrenzen. Stattdessen setzten sie auf das Gegenteil, namentlich auf Native Advertising. Diese Werbung im Gewand des Berichtes wirft redaktionelle Berichterstat- tung, unabhängige Analyse und die Distanz zum Markt- teilnehmer über Bord. Der einzige Mehrwert, für den Marken bezahlen, die Native Advertising schalten, ist die Auflage/Reichweite. Und deswegen sind Magazine so gefährlich für alle Me- dien, die den analytisch redaktionellen Mehrwert über Bord werfen und auf nichts außer Reichweite als letztes Ass setzen: „(Denn) bleibt als einziges Abgrenzungs- merkmal zu einer Unternehmens-Website mit viel tollem Content-Marketing (nur noch) die Reichweite (...), dann verwandelt sich ein redaktionelles Angebot in einen sim- plen Reichweitenlieferanten. Und macht sich damit lang- fristig überflüssig. Denn Reichweite kaufen - das geht in Zeiten von Content-Marketing und Social Web billiger“, so analysierte iBusiness bereits in 2014. Nur muss das Corporate Magazin die Reichweite irgendwann nicht mehr kaufen - es kann sie selbst sukzessive aufbauen. Und dann kann es im Gewand des redaktionellen Ma- gazins die Berichte und Reportagen bringen, die dem dahinterstehenden Konzern belieben - und alle anderen weglassen. Traditionelle Medien fallen in diesem Szenario als Kon- kurrenten der Marken-Magazine immer mehr weg, denn sie haben ihre Glaubwürdigkeit teilweise erodiert, als sie auf Native Advertising setzten. Es ist sogar denkbar, dass Marken-Magazine bei großem Erfolg ihre Reich- weite an andere Advertiser verkaufen - so wie Verlage ihre Reichweite versilbern, indem sie Ad Impressions und Anzeigen-Platz verkaufen. In einem Daimler-Maga- zin könnten Zulieferer, Zubehör-Lieferanten und Versi- cherer werben. Sebastian Halm Medien sollten auf- hören, Information mit Werbung zu verwässern, sonst ersäuft die Existenz- berechtigung. Noch mehr online ... • Vier Szenarien für die Zukunft von Marken als Medien • Auf in den Unabhängigkeitskampf Index: 648367sh 21

• Der Anteil der Adblocker in Deutschland liegt kei- nesfalls bei „nur“ 25 Prozent, sondern offensichtlich bei 40 Prozent, wie iBusiness bereits mehrfach ana- lysiert hat. „Die Agenturen wissen das, können es jedoch nicht zuge- ben, weil darauf ihre Existenz basiert. Das Marketing will es nicht wahr haben, weil es die Investitionsentschei- dungen von Jahren der Onlinewerbung in Frage stellt. Sie alle stellen sich damit ein Armutszeugnis aus“, fasst Koch die Lage zusammen. Für die gescholtenen Marketing-Dienstleister springen Tobias Henning, Managing Director von Oddity Jun- gle, Philipp von Loringhoven, Director Data Consulting TOWA, Marius Gebicke, Geschäftsführer Define Media, Stephan Jäckel, Geschäftsführer Emetriq und Ari Le- wine, Co-Gründer und CSO Triplelift, ein: Zu „Nutzer-Consent“ „Diese Sichtweise wettert zu sehr gegen Agenturen und Vermarkter und betrachtet dabei nicht die eigentliche Problematik, die seit Einführung der E-Privacy-Verord- nung im Markt vorliegt“, kontert Henning. Seitdem User aktiv einwilligen müssen, dass sie Cookies zulassen, komme es „natürlich zu signifikanten Zähldifferenzen zwischen dem, was Agenturen und Plattformen an Klicks messen und dem, was an Traffic auf den Unterneh- mensseiten ankomme.“ Man dürfe aber nicht verges- sen, dass nicht nur Plattform- und Vermarkter-Cookies blockiert werden, sondern eben auch die Cookies & Pixel der Unternehmen selbst, die für etwaige Website- Tracking-Tools benötigt werden. „Wir können also da- von ausgehen, dass 30 Prozent der Nutzer Cookies nicht akzeptieren und sich nicht messen lassen wollen. Das bedeutet aber auch, dass 70 Prozent der Nutzer bereit sind ihre Daten für Inhalte preiszugeben und auf ihre Interessen abgestimmte Werbeangebote zu erhalten“, argumentiert Henning. „Es ist richtig: Das Ausmaß des Trackings, so wie wir es heute kennen, wird sich in Zukunft stark verändern. Das ist aber weder eine Drohung noch das Ende. Es ist viel mehr eine Weiterentwicklung“, sagt Stephan Jäckel. Betrachtungsweisen à la ‚Alle Cookies werden ster- ben‘ sind ihm „zu seicht und simpel“. Tatsächlich sei die Diskussion weit vielschichtiger: „Sie besteht aus drei Komponenten: dem Datenschutz, der Strategie der Browser-Hersteller und dem Datenbewusstsein der Nutzer selbst.“ Dabei gebe es zwar Schnittmengen, aber zu- gleich werden auch immer eigene Interessen verfolgt. Mit diesen gelte es sich auseinanderzusetzen. Jäckel: „In einer solch vielschichtigen Ausgangslage ist eine ‚Der Cookie ist tot‘-Hysterie keine Lösung. Die Debatte muss mit mehr Tiefgang geführt werden. Und zwar so, dass www.ibusiness.de/ibex im Zentrum unter anderem die Frage steht, welche Rolle 3rd-Party-Cookies zukünftig noch in unserem Ökosystem spielen. Denn die Cookie-Technologie wird nicht zwin- gend sterben, sondern der Zugriff darauf sowie der Um- gang wird sich stark verändern.“ „Ein wirksames Marketing steht und fällt mit der Ak- zeptanz des Nutzers - nicht mit dem Consent, sich messen zu lassen“, betont Gebicke. „Marketing war schon immer und ist nach wie vor ein Kommunikati- onsprozess. Leider wurde in den vergangenen Jahren im Onlinemarketing daraus immer mehr ein zwang- hafter Beschallungsprozess.“ Die richtigen Nutzer an- zusprechen, sei nicht (nur) möglich, indem man sie mithilfe von Daten in Zielgruppenschubladen steckt und schlimmstenfalls stalkt, ihre Mediennutzung mit Werbung überlagert oder unterbricht und sie so zu Abwehrmaßnahmen wie dem Einsatz von Adblockern bringt. „Nutzer anzusprechen, sie zu aktivieren und zu engagieren ist auch möglich, indem man intelligent Content rund um das eigene Produkt oder den eigenen Service anbietet und dann mit den Nutzern in Kontakt tritt, die durch aktive Reaktion klargemacht haben, dass sie sich für die angebotenen Inhalte - und damit oft auch für die Produkte und Services dahinter - inte- ressieren. Kommunikationsmaßnahmen, die stark auf Freiwilligkeit setzen, funktionieren auch heute und auch in der digitalen Welt.“ Zu „Geschönte Daten“ Die Diskrepanz zwischen verkauften und tatsächlich gemessenen Conversions und Traffic ist das Ergebnis einer Entwicklung, für die man nicht pauschal Media- agenturen verantwortlich machen könne, so Gebicke: „In der gesamten Branche - vom Vermarkter bis zum Kunden - gab es lange Zeit nur eine Richtung: Alles muss noch exakter messbar und buchbar werden. Marketing darf nur noch dann Geld kosten, wenn genau die „rich- tige“ Person angesprochen wurde, diese geklickt hat, am besten direkt gekauft hat.“ Dank Cookie und Nutzerda- ten glauben viele, dass das auch exakt möglich sei. Dies wurde und werde zu Teilen noch immer als der entschei- dende Vorteil des digitalen Marketings verkauft. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen 23

nur noch die Ads sehen, die für sie auch wirklich re- levant sind“, argumentiert Jäckel. „Gerade diesen Mehrwert müssen wir gegenüber den Nutzern so sicht- bar machen, damit sie unseren Tracking-Methoden ihre Zustimmung geben. Denn: Natürlich möchte der Nutzer keine störende, nervende, sprich irrelevante Werbung sehen.“ Aus den Plattform-Geschäftsmodellen der US- amerikanischen Marktteilnehmer habe der User längst verstanden, dass seine Daten gesammelt werden und er akzeptiere dies, weil ihm ein fairer Gegenwert in Form von kostenlosem Zugang zu guten Produkten gewährt werde. Deshalb bringe er auch überhaupt kein Verständnis mehr dafür auf, wenn diese Informationen gesammelt, aber nicht auch clever eingesetzt werden, um sein Produkterlebnis zu verbessern. Zu „Anonymisiertes Tracking“ Für Browserhersteller dürfte laut Henning die neue Verordnung „ein Segen“ sein, denn hierdurch entste- hen neue Geschäftsmodelle für die Anbieter. Das sei nur eine Vermutung, aber dennoch ein spannender Gedankengang. Denn während ein Browser in der Ver- gangenheit nur ein Vehikel war, um Webseiten dar- zustellen, böten mittlerweile alle gängigen Browser Login-Möglichkeiten an und sammeln hierüber eigene Nutzerdaten. Parallel werde das Setzen von Cookies für Werbetreibende immer schwieriger, da die Einstel- lungen für Schutz der Privatsphäre verbessert wurden. Dass anonymisiertes Tracking theoretisch, aber nicht praktisch möglich sei, sieht Jäckel anders: „Wir glau- ben an eine starke Pseudonymisierung von Identifiern mit transparenter Nutzerkontrolle über die Weitergabe und die Verwendung der Daten und damit an Mecha- nismen wie Consent und Opt-Out mit modernem User- Datenmanagement zum Beispiel über Privacy-Zentralen oder gemeinsame Industrie Standard-Websites. Sind sie Bestandteil des Cookie-Trackings, bieten sie dem Nutzer eine gute Kontrollmöglichkeit über ihre Daten.“ Dafür brauche es aber eine einheitliche Datenkontrolle. Die Browser-Hersteller böten dem Nutzer zwar diese Option über die Browser-Einstellungen, seien aber keine unabhängigen Player. Initiativen wie NetID oder Verimi wollen den Datenzugriff zentral steuern. Aller- dings ist noch unklar, ob diese auch die entsprechende Reichweite erzielen können und wie die Funktionalität bei Teilnehmern außerhalb des jeweiligen Ökosystems funktionieren kann. Die Frage ist laut Jäckel also: „Welcher Instanz wird der Nutzer die Hoheit für das Ma- nagement und die Kontrolle seiner Daten geben? Unserer Ansicht nach ist das niedrigschwelligste, ehrlichste und unabhängigste Angebot dabei der Cookie-Consent.“ Szenarien für mehr Glaubwürdigkeit und Erfolg im Marketing der Post-Cookie-Ära • Szenario 1 - Browserdaten für plattformunabhängiges Tracking: Zukünf- tig könnten Browserdaten genutzt werden, um plattformunabhängiges Tra- cking für Werbungtreibende zu erlauben. Hierbei könnte der Browseranbieter seinen Nutzern weiterhin eine hohe Transparenz der Datennutzung anbieten und dennoch ein Modell im Markt etablieren, was die zielgruppengenaue Auslieferung von Anzeigen auf werbefinanzierten Websites erlaubt. • Szenario 2 - Konzerne als Bremser: „Auch wenn im Zuge der vereinheit- lichten europäischen Rechtssprechung seit dem 1.10. noch nicht vollständig klar ist, ob System-Cookies künftig noch erlaubt sind (3rd-party-cookies sind es nicht mehr), tendieren zumindest Konzerne dazu, die strengere Variante anzunehmen, weil die Rechtsabteilungen sie dazu „verdonnern“, um kein Ri- siko einzugehen“, skizziert Matthias Henrici, Manager bei Safari Consulting. Die Werbe- und Digitalwirtschaft müssen hier gemeinsame Standpunkte vertreten, um die emotional aufgeladene Debatte wieder zu versachlichen. • Szenario 5 - Komplett weg von Cookie und Tracking: Es gibt künftig mehr Seiten, die gar keine Cookies verwenden, sondern so guten Content liefern, dass sich der Nutzer bei Interesse (Broschü- renanforderung, Probefahrt o.ä.) freiwillig anmeldet. Also komplett weg von Cookies und Tracking. • Szenario 6 - Walled Gardens gewinnen an Bedeutung: Walled Gardens gewinnen an Bedeu- tung - Sie haben nicht nur direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe, sondern auch die Option, die Einwilligung zur Erfassung von First-Party-Daten leichter einzuholen. Aus diesem Grund werden sie zu den wenigen Optionen für Marken und Agenturen gehören, First-Party-Daten zu nutzen. • Szenario 7 - Targeting verändert sich, Retargeting verliert: Targeting wird kontextbezogener - Retargeting verliert an Bedeutung. Es gilt ‚context is king‘. In der aktuellen Werbelandschaft liegt der Fokus auf dem Empfänger der Werbeanzeige. Entscheidend wird künftig sein, welche konkreten Inhalte Nutzer online konsumieren, wo sie diese konsumieren und mit welchem Mind- set sie diesen begegnen. Schlüsselindikatoren wie Keywords, Zeit und Ort sowie Umweltfaktoren werden das neue Targeting prägen. • Szenario 3 - Ohne Cookies kein Website-Zutritt: Man erlaubt dem Nutzer nicht mehr, auf die Seiten zu kommen, wenn er keine Cookies akzeptiert. Eine zentrale Frage hier ist das Kopplungsverbot - also ob ein Website- Betreiber einen Nutzer von seinem Content ausschließen darf, wenn er gewissen Spielregeln nicht zustimmt. Den Nutzern muss nochmal sehr deutlich vor Augen geführt werden, dass auch kostenlose Seiten finanziert werden müssen - und zwar über Werbung. • Szenario 8 - Externe Kanäle werden attraktiver: Angesichts der neuen Herausforderungen und der Notwendigkeit, Lösungen zu finden, werden sich Werbetreibende zunehmend auf Kanäle konzentrieren, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind. Dazu gehören E-Mail, lineares Fernsehen und OTT sowie In-App-Werbung, da diese Kanäle Werbetreibenden helfen, beständige Geräte-IDs für ihr Targeting zu nutzen. Darüber hinaus wird es neue, nahtlose Mög- lichkeiten für Marken geben, E-Mail- und CRM-Daten für Publisher zum Zwecke des Targetings zu nutzen. • Szenario 4 - Akzeptanz-Wirrwarr: Die verschärfende Variante: Der Nut- zer muss genau wissen, welche Cookies er akzeptiert; das sind Hunderte. Das will kein Nutzer tun müssen. Bei den Tracking-Systemen wird es eine Marktbereinigung geben. Die Marktführer und diejenigen Unternehmen werden bleiben, die den Publishern einen Mehrwert bieten können. • Szenario 9 - Anstand und Haltung: Die Online-Werbewelt wird sich massiv verändern. Sie wird weiterhin Online-Plattformen für Werbung nutzen und digital der Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen folgen. Sie wird auf verlässliche und unabhängige Daten pochen, die jeder Über- prüfung standhalten. Sie wird auf vertrauenswürdige Plattformen setzen - weg von Google (plus YouTube) und Facebook (plus Instagram). g a l r e V t x e T h g i H : e l l e u Q www.ibusiness.de/ibex 25

Die Marke wird mittels Magazin ein Stück weit zu einem eigenen Medium. Und baut es für dieses Medium eine substantielle Reichweite auf, so gibt es keine relevanten Unterscheidungsmerkmale mehr zu den Reichweiten der Tageszeitungen und Newsportale. Denn die haben über Jahre hinweg einen fatalen Fehler begangen. Sie haben zunehmend darauf verzichtet, sich von den Marken abzugrenzen. Stattdessen setzten sie auf das Gegenteil, namentlich auf Native Advertising. Diese Werbung im Gewand des Berichtes wirft redaktionelle Berichterstattung, unabhängige Analyse und die Di- stanz zum Marktteilnehmer über Bord. Der einzige Mehrwert, für den Marken bezahlen, die Native Adver- tising schalten, ist die Auflage/Reichweite. Und des- wegen sind Magazine so gefährlich für alle Medien, die den analytisch redaktionellen Mehrwert über Bord werfen und auf nichts außer Reichweite als letztes Ass setzen: „(Denn) bleibt als einziges Abgrenzungsmerkmal zu einer Unternehmens-Website mit viel tollem Content- Marketing (nur noch) die Reichweite (...), dann verwan- delt sich ein redaktionelles Angebot in einen simplen Reichweitenlieferanten. Und macht sich damit langfristig überflüssig. Denn Reichweite kaufen - das geht in Zeiten von Content-Marketing und Social Web billiger,“ so ana- lysierte iBusiness bereits in 2014. Traditionelle Medien fallen so als Konkurrenten der Marken-Magazine immer mehr weg, denn sie haben ihre Glaubwürdigkeit teilweise erodiert, als sie auf Native Advertising setzten. Es ist sogar denkbar, dass Marken- Magazine bei großem Erfolg ihre Reichweite an andere Advertiser verkaufen - so wie Verlage ihre Reichweite versilbern, indem sie Ad Impressions und Anzeigen- Platz verkaufen. In einem Daimler-Magazin könnten Zulieferer, Zubehör-Lieferanten und Versicherer werben. Marken, die Medien mit eigenen Reichweiten werden, können all das alleine tun, wofür sie früher Reichwei- ten-Lieferanten wie News-Portale, Ad-Netzwerke oder Verlagsprodukte benötigten. Damit ist das Unterneh- mens-Magazin nicht der Fressfeind oder Ablöser nur des Corporate-Blogs, sondern auch der von der Marke unabhängigen Medien. Damit lassen sich zusammenfassend vier Trends aus dem Schritt Daimlers vom Blog zum Magazin entnehmen: ‚Quick and dirty‘ ist vorbei Ein Magazin setzt auf den Hochglanzfaktor, auf Kon- trolle der Inhalte und eine kleine, handverlesene Mann- schaft an Stelle des abteilungsübergreifenden Partizi- pationsgedanken. Es kann das, was der billigere und schnellere Blog gemacht hat - und Vieles darüberhi- naus. Zwar verschlingt es mehr Budget und Aufwand, aber „im Content Marketing kommt es darauf an, www.ibusiness.de/ibex verschiedene Ziele zu erreichen - ein Magazin kann das und kann auch die KPIs abbilden“, sagt Klaus Eck. Neue Kanäle für Corporate Content Corporate Content hört nicht auf, wenn das Corporate Blogging endet. Er hat bereits und sucht sich weiter neue Kanäle, sagt Christian Faltin: „Er geht in Rich- tungen wie Instagram, TikTok oder LinkedIn. Im B2B zählen zu den Kanälen noch Fachmedien, Foren und die Blogs dazu.“ Corporate Blog lebt in B2B und Nische fort Corporate Blogs haben weiterhin eine Existenzberechti- gung dort, wo es vor allem um Informationsvermittlung geht: Das sind etwa nischige Commerce-Gefilde, vor allem aber B2B. Hier reicht es aus, knapp und fokussiert Informationen oder Erfahrungsberichte in Textform zu vermitteln, B2C und genereller Mainstream erfordern mehr Emotion und multimediale Narrative. Marken werden Medien Der Übergang vom untrennbar an die Marke befestigten Blog zum autonomeren Magazin ist ein Fortschritt für die Marken - auf ihrem Weg zur eigenen Medienmarke. Sie bauen eigene Reichweiten auf und werden eigene Informations-Instanzen - sie erschaffen sich eigene Marken-Medien in Konkurrenz zu den bestehenden Me- dien-Marken. Vier Szenarien für die Zukunft von Marken als Medien Best-Case-Szenarien Worst-Case-Szenarien n e i r a n e z S - v i t k A n e i r a n e z S - v i s s a P Eine Marketing-Episode Die Marken-Medien, die Magazine der großen Firmen, verschwinden entweder sanglos wieder oder bleiben weitgehend irrelevant in der Medien- landschaft. Es sind Magazine für Mar- kenfanboys oder Schnäppchenjäger, aber keine ernstzunehmenden Reich- weiten-Generatoren. Irgendwann trifft sie das Schicksal des Corporate Blogs und ein Nachfolgeformat kommt. Abgesteckte Grenzen Marken wollen gar nicht die Publi- shing- und Reichweitenhoheit von anderen Medien in Frage stellen oder gefährden - sie wissen, was sie sind: Voreingenommene Content-Marketing- Plattformen und geben sich mit dieser Rolle zufrieden. Damit überleben auch Medien, die keinen Handlungsbedarf sehen und sich weiterhin für Native Werbung hergeben. Der schrumpfende Kuchen Marken-Medien übernehmen nicht den Reichweiten- und Informationsmarkt, aber sie knabbern ein nicht unerheb- liches und tendenziell immer größeres Stück vom Kuchen weg: Sie bekommen etwas von den Advertising-Budgets ab, sie nehmen Newsangeboten etwas von der Reichweite. Die Medien, die dage- genhalten, bestehen - vor allem die, die auf Native Werbung verzichten. Die neue Medienmacht Medien in Markenbesitz werden die neuen Reichweiten-Plattformen: Sie lösen nicht nur die Newsportale und Verlagsangebote ab, was die Bereit- stellung von (tendenziös eingefärbten) Informationen angeht - sie verkaufen auch zunehmend ihre Reichweite und werden die neuen Anbieter von In- ventar - und bedrohen Publisher und Agenturen gleichermaßen. 40% 30% 20% 10% Quelle: HighText Verlag 27

will und auf der Abnahme fester Blöcke besteht - das gilt auch für zeitliche Blöcke, etwa von 13 bis 18 Uhr, wenn die Agentur nur von 15 bis 16 Uhr buchen will. „Hinderliche analoge Relikte“, sagt Thomas Koch. Und wo es geht, lassen sich die Vermarkter diese „nichtklas- sische“ Buchung fürstlich honorieren: „Wer Flächen und Stunden nicht in angebotenen Blöcken bucht, sondern ausgesuchte Screens und Zeitslots belegen will, muss absurd hohe Aufschläge zahlen“, sagt Koch. „Das kann oder will sich nicht jeder leisten.“ 3. One-to-one-Inkompatibilität One-to-One funktioniert in DooH nicht, sagt Thomas Koch, weil „zu persönlich: Die Botschaft ‚Du bist unter- wegs zu deiner Geliebten, Kondome gibt‘s um die Ecke‘ will keiner über sich im öffentlichen Raum sehen.“ Da dürfte in der Tat etwas dran sein, nichtsdestotrotz treiben die Vermarkter die Personalisierung des Medi- ums Richtung 1:1-Kommunikation mit Dampf voran. Der gefährliche Eins-zu-Eins-Kurs der DooH-Branche Vermarkter arbeiten immer mehr daran, DooH mit dem (Sarkasmus)Nutzer-Liebling (/Sarkasmus) Mobile Ad- vertising zu kombinieren: Sie stellen sich Fragen wie: „Welche Personen (männlich, weiblich, Alter) befinden sich gerade in der Nähe eines DooH Displays? Welche Werbung wird dann relevant?“ Mittels Multi-Plattforming, der Kombination von DooH mit mobilen Standortdaten will man ‚Follow-ups‘ oder handlungsorientierte Botschaften ausspielen (siehe Kondomkauf/Weg zur Geliebten). Ströer etwa greift für sein Targeting auf Bewegungsdaten von 40 Millionen T-Mobile-Usern nach Alter und Geschlecht zurück. „Es werden also nicht mehr ‚Viele‘ wahllos angespro- chen“, erklärt Fabian Kietzmann, Managing Director Sales bei Ströer, „sondern zielgerichtet, immer dann, wenn die Zielgruppenkonzentration höher ist.“ Man könnte aber mutmaßen, ob OoH nicht gerade ein Me- dium ist, das ganz bewusst Viele wahllos ansprechen sollte - weil dies die Nutzerakzeptanz ebenso erhöht wie den Branding-Effekt: Spricht man die Masse nicht in ungezielter Breite an, um einen Markennamen zu etablieren - wie soll das Targeting dann überhaupt eine breite Trefferfläche ins Visier nehmen können? Dieses Targeting könnte man so brutal weiter trei- ben, dass man den verhassten Stalking-Effekt von Re- targeting mit digitalen Plakatwänden nachbaut: Aus dem metaphorischen „von Anzeigen gejagt gestalkt werden“ würde dann buchstäbliches Gejagt-werden. www.ibusiness.de/ibex Man kann das Ganze aber auch dezenter dosieren: So steuerte eine Brauerei ihre Spots zur UEFA Champi- ons League in einem Flughafen so aus, dass das Motiv zum Spiel des Tages genau dann auf den Schirmen erschien, wenn besonders viele Menschen am Touch- point ankamen. Im Rausch des Machbaren das Sinnvolle vergessen Und noch ein Trend könnte dem DooH gefährlich wer- den: Lebt das effektive und geschätzte Plakat von sei- ner Einfachheit, so glauben Vermarkter anscheinend, dass das digitale Pendant des Plakats alle Effekte und Gadgets ausschöpfen muss: Und so sollen wir zuneh- mend Außenwerbung mit Augmented Reality erleben. Bei Branding-Kampagnen noch weniger, bei Perfor- mance-Kampagnen kommen immer öfter Augmented- Reality-Szenarien zum Einsatz. Das kann funktionieren, installiert man dezente Features, um den Medienbruch zu kitten: Können Passanten über das Smartphone die beworbenen Produkte gleich kaufen oder gelangen auf die Landing-Page, dann ergibt das Sinn. Problema- tischer wird es, bestehen Kampagnen nur aus riesen- haften QR-Codes, die man scannen muss - oder bieten nichts außer kriptische ‚Cliffhanger‘, die erst aufgelöst werden, wenn man zum Handy greift. Genau diese Wer- bung, die sich selbst für so bedeutungsvoll hält, dass sie sich mit Content verwechselt, hat Onlinewerbung in die Bredouille aus Banner-Blindness und Klick-Enthalt- samkeit gebracht. Wenn die digitalisierten Plakate die Nutzer so ansprin- gen wie die Onlinewerbung, wird DooH seine Vorteile verspielen. Zumal Vieles, was aktuell an Trends für DooH diskutiert wird, „doch arg nach Science Fiction klingt“, moniert Thomas Koch. „Fakt ist, dass wir bei Programmatic noch im Experimentierstadium sind. Die Automatisierung auf 100 Prozent zu treiben, ist gar nicht nötig, weil ein Gros der OoH-Kampagnen ohne so- gar besser funktioniert. Und wenn Programmatic irgend- wann einen 10 Prozent Anteil erreicht, bleiben immer noch die anderen 90 Prozent.“ Und das seien die, die den Markt wirklich bewegen. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen 29

Kathrin Schürmann ist Rechtsanwältin und Partnerin bei der Tech-Kanzlei Schürmann Ro- senthal Dreyer und spezialisiert auf das digitale Business. Ihre Schwerpunkte sind Datenschutz & Wettbewerbsrecht, ihr Fokus unter anderem KI, Big Data und Kun- denbindung. Möglichkeit 2: Beweislastregel beachten! Des Weiteren wird die Beweislastregel des ProdHaftG in vielen Fällen dazu führen, dass der Hersteller ei- ner KI nicht haften muss. Grundsätzlich knüpfen die Haftungsregeln der Produkthaftung an die sogenannte Gefährdungshaftung an, das heißt es wird unabhän- gig von fahrlässigem oder vorsätzlichem Verschulden des Produktherstellers gehaftet. Das ist grundsätzlich schlecht für den Hersteller und gut für den Geschä- digten. Allerdings obliegt es dem Geschädigten, den Fehler des Produkts zu beweisen. Das mag bei vielen Produkten und deren Fehlern leicht sein, bei einer KI jedoch ganz und gar nicht. Die Vorgänge innerhalb einer KI sind äußerst schwer nachzuvollziehen (Stichwort: Blackbox) und daher sind Fehler in der Programmierung kaum auszuma- chen und zurückzuverfolgen. Deshalb wird es dem Geschädigten in der Regel nicht gelingen, den Fehler zu beweisen und der Hersteller muss nicht nach dem ProdHaftG haften. Der Hersteller und die Produzentenhaftung Die Produkthaftung nach dem ProdHaftG darf nicht mit der Produzentenhaftung aus dem BGB verwechselt werden. Danach muss nur der Produzent haften, der schuldhaft (das heißt fahrlässig oder vorsätzlich) ein fehlerhaftes Produkt in den Verkehr gebracht hat. An- ders als nach der Produkthaftung ist es für die Haftung also nicht egal, ob man den Fehler der KI zu verantwor- ten hat oder nicht. Erst, wenn bewiesen ist, dass der Fehler auf den Hersteller zurückzuführen ist, muss er haften. Normalerweise müsste das wieder der Geschä- digte beweisen. Die Besonderheit der Produzentenhaftung liegt jedoch darin begründet, dass eine Beweislastumkehr statt- findet. Nicht der Geschädigte muss den Fehler der KI nachweisen, sondern der Hersteller muss nachweisen, dass eben kein Fehler vorliegt. Diese Beweislastumkehr beruht auf der Tatsache, dass der Geschädigte keinen Einblick in den Produktionsprozess hat und daher nie einen Fehler nachweisen könnte. Für den Hersteller einer KI stellt sich nun also dasselbe Problem, wie für den Geschädigten bei dem Anspruch aus Produkthaftung. Kann der Hersteller Argumente für das Entstehen des Fehlers außerhalb seiner Sphäre vor- bringen, haftet er jedoch nicht. Das ist bei einer KI gar nicht so unwahrscheinlich, schließlich entwickelt sie sich ständig weiter, sodass der Hersteller mit neu nach der Programmierung entstandenen Fehlern nichts zu tun haben muss. Hier wird es stark auf die Argumente im Einzelfall ankommen. www.ibusiness.de/ibex Haftung des Anwenders Für den Anwender einer KI wird vor allem der normale deliktische Anspruch aus § 823 Abs. 1 BGB von Rele- vanz sein, wonach derjenige für den Schaden aufzu- kommen hat, der schuldhaft und kausal durch seine Handlung eine Verletzung eines Rechtsguts bewirkt hat. Wie beim Hersteller auch kann eine Haftung des Anwenders gegebenenfalls wegen mangelnder Beweise an seinem Verschulden ausgeschlossen werden. Da die Regeln der Produzentenhaftung hier nicht ein- greifen, muss der Geschädigte das Fehlverhalten des KI-Anwenders beweisen. Doch wie soll das gelingen, wenn man keinen Einblick in die KI nehmen und sehen kann, welche Entscheidung jetzt auf ihr Fehlverhalten und welche auf das Fehlverhalten des Anwenders zu- rückzuführen ist? Hat der Anwender die KI falsch be- dient oder ging der Fehler von der KI aus? Gelingt dem Geschädigten der Beweis nicht, dann muss der Anwen- der nicht haften. Wenig praxistaugliche Lösung Bis sich der Gesetzgeber konkret mit der Haftungsfrage bei Schäden durch KI auseinandergesetzt hat, werden in der Theorie sowohl Hersteller als auch Anwender der KI für Schäden aufkommen müssen. In der Praxis wer- den ihnen jedoch vor allem Beweisfragen helfen, der Haftung zu entgehen. Je mehr KI unseren Alltag prägt, desto dringender muss sich auch der Gesetzgeber überlegen, ob er die Haf- tungsfrage dann konkret klären möchte oder ob er es bei der Anwendung der allgemeinen Haftungsregeln belässt. Eine Möglichkeit wäre, dass eine Gefährdungshaftung sowohl für Hersteller als auch Anwender eingeführt wird und parallel dazu eine Versicherungspflicht. Dann wäre es unabhängig von Beweisen immer eindeutig, dass Hersteller und Anwender haften und sie sich dazu von einer Versicherung finanziell absichern las- sen müssen. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen 31

• Selbiges gilt für Cookies. Sie dürfen nur dann ohne Zustimmung eingelesen werden, wenn sie keine Aus- wirkungen auf die Privatsphäre haben oder zum be- stimmungsgemäßen Gebrauch notwendig sind. • Browservoreinstellungen sollen verbindlich sein. Dort getroffene „Do not Track“- und Privatsphäre-Einstel- lungen sind vom Anbieter zu beachten. • Jeder Browser muss einen Do-Not-Track-Mechanis- mus enthalten und in der Lage sein, Cookies der besuchten Sites zu akzeptieren, zugleich aber Third Party Cookies zu blockieren. • Im Gegenzug dürfen die derzeit allgegenwärtigen Hinweis-Banner für Cookies entfallen. 6. Mehrwertsteuersystem „Quick Fixes“ Die Quick Fixes sind ein erster Schritt einer neuen, end- gültigen Mehrwertsteuer-Regelung in Europa und tre- ten am 1. Januar 2020 in Kraft. Sie dienen hauptsäch- lich dem Zweck, Betrug und Missbrauch zu verhindern. Sie setzen sich aus vier Einzelmaßnahmen zusammen. Bereits zum 1. Januar 2019 gab es eine Gesetzesän- derung für Online-Plattformen und deutsche Händler: Für nicht bezahlte Umsatzsteuer haftet seither nicht mehr der Händler, sondern die Plattform. Nun folgt das Bestimmungslandprinzip. In Zukunft entsteht die Um- satzsteuer grundsätzlich im Land des Unternehmens, das die Leistung empfängt. In Hinblick auf Drittstaaten bleiben die aktuellen Regelungen aber bestehen. Innergemeinschaftliche Lieferungen Künftig gelten verschärfte Voraussetzungen bei der Befreiung von Steuern innergemeinschaftlicher Lie- ferungen. In Zukunft sollen steuerfreie innergemein- schaftliche Lieferungen nur noch dann vorliegen, wenn eine gültige ausländische Umsatzsteuer-Identifikati- onsnummer (UStID-Nr.) des Abnehmers vorhanden ist und der Verkäufer diese Lieferung im Rahmen seiner Zusammenfassenden Meldung gemeldet hat. Bei Nichtaufzeichnung einer USt-IdNr. des Abnehmers werden nicht mehr – wie bisher – nur Geldstrafen, son- dern auch die Steuer selbst fällig. Das wirtschaftliche Risiko steigt. Deshalb muss zukünftig die qualifizierte Abfrage der USt-IdNr. des Lieferanten sowie der kor- rekte Ausweis der Lieferungen in der Zusammenfas- senden Meldung angesichts einer ansonsten drohenden Steuerpflicht noch mehr in den Fokus der Unternehmen rücken. Dies erfordert strukturierte innerbetriebliche Prozesse. Unternehmen sollten bestehende Prozesse und Lieferszenarien überprüfen. Die Quick Fixes im Überblick: • Regularien für Dreiecksgeschäfte/ Reihengeschäft • Regularien für Konsignationslager www.ibusiness.de/ibex • Vorschriften zu Belegnachweisen für innergemein- schaftliche Lieferungen • Steuerfreiheit bei innergemeinschaftlichen Liefe- rungen 7. CCPA Am 01.01.2020 tritt das Datenschutzgesetz ‚Califor- nia Consumer Privacy Act‘ (CCPA) in Kraft. Der CCPA ist als kalifornische Version der DSGVO letztlich eine klare Antwort auf den Skandal um ‚Cambridge Analy- tica‘. Zentrales Ziel ist die Herstellung von Transparenz im Bereich der Datenverarbeitung. Das Gesetz spiegelt unmissverständlich das Interesse der Bürger an einem funktionierenden Datenschutzsystem zur Steuerung des Umgangs mit personenbezogenen Informationen wider. Der CCPA entfaltet Wirkung gegenüber allen Unterneh- men, die personenbezogene Informationen von kalifor- nischen Verbrauchern verarbeiten. Das Unternehmen muss dabei nicht in Kalifornien ansässig sein. Somit können neben amerikanischen auch europäische Unter- nehmen in den Geltungsbereich des CCPA fallen (s.g. Marktortprinzip), die beispielsweise über das Internet in Kalifornien Waren oder Dienstleistungen anbieten. Onlinehändler, die in Kalifornien tätig sind, müssen sich umgehend mit der Verordnung auseinandersetzen. Bei Zuwiderhandlungen in Form einer vorsätzlichen Verletzung der Datenschutzpflichten gegen den CCPA ist eine Strafe in Höhe von 7.500 US-Dollar zu zahlen. Eine Strafe kann nur dann verhindert werden, wenn das Unternehmen innerhalb von 30 Tagen die Forderungen des Verbrauchers erfüllt. Liegt eine fahrlässige Verlet- zung vor, so wird eine Strafzahlung in Höhe von 2.500 US-Dollar fällig. Normiert ist zudem ein Schadensersatz von 100 bis 750 Dollar pro Verbraucher und Vorfall, sollten Unternehmen und somit auch deren Kunden aufgrund mangelhafter Datensicherheit Opfer von Datendiebstahl oder anderen Formen des Datenverlustes werden. Bei größeren Un- ternehmen mit einer Vielzahl von Kunden können sich Datenpannen – Imageschäden außer Betracht gelassen – somit schnell zu Millionenbeträgen summieren. HANDLUNGSRELEVANZ operativ strategisch visionär Technik Medien Wirtschaft Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen 33

Italiener lassen sich beispielsweise gerne per SMS in- formieren. Iberer dagegen lehnen die in Deutschland bekannte und auch durchaus gängige Praxis der Nach- barschaftszustellung kategorisch ab. Ein Sakrileg quasi. In großen Teilen Spaniens ist die Privatsphäre ein eher diskretes Thema. Die persönliche Annahme des Pakets ist daher selbstverständlich - und das zum vereinbarten Wunschtermin. Den spanischen Onlineshoppern wird die bestellte Ware in einem vorher definierten Zeitfen- ster stundengenau - inklusive Benachrichtigung - zuge- stellt. In China dagegen wird ähnlich wie in Skandina- vien das Click-&-Collect-System favorisiert. Da ist die Angabe einer Telefonnummer fast wichtiger als Name und Anschrift des Empfängers. Im Reich der Mitte er- hält der Empfänger nämlich per Anruf die Information, in welcher Packstation oder Shop die Sendung für ihn oder sie hinterlegt wurde. Dieses Wissen unterscheidet dann den „Local Hero“ vom „Auswärtigen“. Übrigens sind die regionalen Dienstleister mitunter sogar schneller und preiswerter. Multi-Carrier vertrauen deshalb auf die Expertise dieser lokalen Zustellpartner. Hürde 2: Geo-Tracking endet bei Grenzübertritt (Live-)Tracking? Endet spätestens bei Grenzübertritt. Die Customer Journey im E-Commerce schließt aber nicht, wie häufig im stationären Handel, am PoS re- spektive Checkout - sie begleitet den Kunden bis zur letzten Meile. Das bedeutet auch, den Kunden bis zur Übergabe mit Service in Form von Informationen zu be- dienen. Hierbei sind weiterführende Trackingdaten für beide Parteien veritable Touchpoints - für den Händler ganz offensichtlich aus Kontrollzwecken, für Kunden aus ... na ja, Kontrollzwecken eben. Sinnvoll und effi- zient wäre demnach eine einzige fixe Trackingnummer. Einmal gelabelt, ist sie auch bei zwischenstaatlichen Sendungen für alle involvierten Kooperationspartner gleichbleibend. Zudem dürfen die aktuellen Live-Tracking-Details auch gerne in die jeweilige Landessprache - oder lokale Amtssprachen wie beispielsweise katalanisch oder (rein serviceorientiert) auch gälisch et cetera - des Ziel- marktes adaptiert und tradiert werden. Punktgenaue Geodaten sind ein echtes Faustpfand; und dennoch we- nig hilfreich, wenn sie nicht verstanden werden. Ein qualifiziertes Tracking-System ist heute mehr als bloß ein nice to have. Hürde 3: Geringe Versandmengen Für (Online-)Händler ist nicht nur allein der Versand ein sehr kostenintensiver Faktor. Denn häufig stehen Warenwert und Versandkosten in keinem ökonomischen www.ibusiness.de/ibex Micha Augstein ist Gründer und Geschäftsführer von PARCEL.ONE, dem Multi-Carrier- Logistiker für den grenz über schrei ten- den Onlinehandel. Seit 2006 investiert er in verschiedene Logistiklösungen und wandelt Ideen in Firmenkonzepte oder Unternehmen um. Zuvor war er im Großhandel für verschiedene Fashion- Marken tätig. Verhältnis. Die Menge an sich ist entscheidend. Je mehr desto besser. Soweit nichts neues. Für kleinere und mittelständische Unternehmen (KMU) sind solche Massen aber einfach nicht möglich oder zumindest nur schwer realisierbar. Und geringe Export-Quantitäten sind schlicht zu kostspielig und wirtschaftlich kaum vertretbar. Die spezialisierten Zustelldienstleister kön- nen jedoch aufgrund der Vielzahl an Sendungen und Paletten deutlich bessere Konditionen aushandeln als kleine oder mittelständische Unternehmen. Davon profitieren dann eben diese KMUs - sofern sie ihren kompletten Cross-Border-Versand an einen Kooperati- onspartner auslagern und somit auf ein internationales Carrier-Netzwerk zugreifen. Hürde 4: Unbefriedigendes Retourenmanagement frustriert zunehmend Kunden Das Retourenmanagement ist national schon ein heikles Thema. Auf internationalem Parkett ist die Retourenab- wicklung für Händler wie auch für den Kunden einfach ein lästiges Thema - und dennoch von entscheidender Bedeutung. Denn eine transnationale Retourenlösung bieten nun mal die wenigsten Carrier an. Und selbst wenn, dann nur in Kombination mit horrenden (Porto-) Kosten. Einen lokalen Backend-Kundenservice vor Ort für Empfänger und Versender wäre eine tolle Sache, sucht man aber vergebens. Viele Händler verzichten daher auf diesen Service und finden sich zähneknirschend mit dem Status Quo ab. Sie arrangieren sich mit einer mehr oder weniger ren- tablen »Win-win-Lösung« und verzichten dabei sogar »freiwillig« auf Umsatz. Wenn allerdings ein zentraler Shipping-Provider mit lokalen Dienstleistern im jewei- ligen Zielmarkt koaliert, dann stellt sich diese Proble- matik aufgrund einer nationalen Retourenadresse über- haupt nicht. Länderspezifische Zustelllogistik als essentieller Bestandteil der Internationalisierung Infolge der steigenden Komplexität des E-Commerce und der heterogenen Konkurrenzsitua- tion wachsen auch die Kundenerwartungen an ein exklusives Liefererlebnis exponentiell. Das emotionale Shoppingerlebnis endet nun mal erst auf der letzten Meile. Und der Kunde setzt diesen gehobenen Standard heute ganz einfach als selbstverständlich voraus. Unternehmen, die in eine emotionale letzte Meile investieren und auf die länderspezifische Expertise eines Multi-Carriers vertrauen, machen grundsätzlich schon mal sehr viel richtig. Denn konsolidierte Lieferleistungen und die Kombination von lokalen und regionalen Transportdienstleistern sor- gen hierbei nicht nur für die schnellstmögliche Zustellung der Ware, sondern reduzieren zudem auch das Risiko, dass Lieferungen für internationale Verkäufe zu vertrackt oder teuer sind. Am Ende des Tages müssen Händler, Unternehmer und Shopbetreiber bloß eine einzige Ent- scheidung treffen: Und zwar die Richtige! Sollen Logistik und Transport in Eigenregie organi- siert werden oder kooperiert man für das Cross-Border-Shipping mit einen professionellen und erfahrenen Multi-Carrier? Quelle: HighText Verlag 35

mit 33,63 Milliarden Euro etwa 52 Prozent aller Online- Umsätze auf sich vereinen. Damit hat die Konzentration im E-Commerce zumindest in der Gesamtbetrachtung der 100 umsatzstärksten Händler nicht mehr weiter zu- gelegt, der Anteil am gesamten deutschen ECommerce- Umsatz ist konstant geblieben. Nur, dass der Kuchen insgesamt gewachsen ist. Um zusammen rund zehn Prozent sind die Top 100 gewachsen. Den Löwenan- teil erwirtschaften die großen drei. Sie sind für knapp 14 Milliarden Euro gut. Drei Viertel des gesamten Top- 100-Umsatzes wird vom obersten Drittel der Online- shops erwirtschaftet. Außerdem war ein durchschnitt- liches Umsatzwachstum von über fünf Prozent nur bei den Top 100 festzustellen - im Vorjahr konnten sich darüber noch die Top-250-Onlinehändler freuen. Konzentrationsprozess: Kleine Shops der Top 1.000 verlieren Bereits in den Erhebungen der vergangenen Jahre zeichnete sich ab, dass es für die kleinen Onlinehändler im stark umkämpften ECommerce-Markt immer enger wird und sich das Wachstum zunehmend auf die ECom- merce-Spitze (Top 100) verlagert. Die kleinen Shops geraten stark unter Druck. Und zwar von zwei Seiten. Denn auch der Long Tail (Shops 1.001+) konnte in 2018 wieder leicht zulegen. Das Umsatzwachstum in der Top 1.000 entfällt hauptsächlich auf die Plätze 1 bis 100 des Rankings, während die Umsatzentwicklung der restlichen Shops in ihrer Gesamtheit zunehmend nach unten zeigt. Die kleineren Shops der Top 1.000 gehören tendenziell zu den Verlierern im wachsenden Onlinehandelsmarkt. 18,5 Milliarden Euro Umsatz entfielen 2018 allein auf die Top Ten der deutschen Onlinehändler. Das ent- spricht mehr als einem Viertel (28,9 Prozent) am ge- samten Onlinehandelsumsatz. Dieser Anteil hält sich seit 2013 recht stabil beziehungsweise schwankt mar- ginal: So erwirtschafteten 2013 die zehn umsatzstärk- sten Onlineshops 28,6 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Internethandel. Den Mammutanteil fährt dabei kontinuierlich über die Jahre Amazon ein. Die Konzentration des Marktes ist also auf hohem Niveau, nimmt aber hier nicht mehr zu. Eine Ursache könnte darin liegen, dass Branchenprimus Amazon inzwischen nahezu ausschließlich über seinen Marktplatz wächst. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zuge- schlagen. Um knapp acht Prozent geschrumpft hingegen ist der Umsatzanteil der Top-101- bis Top-1.000-Shops, näm- lich von 26,6 Prozent (2013) auf 19 Prozent (2018). Der Longtail wiederum konnte seinen Umsatzanteil von 23,3 Prozent in 2013 auf aktuell 29,5 Prozent www.ibusiness.de/ibex ausbauen. Diese Werte verdeutlichen noch einmal, dass die kleineren Shops der Top 1.000 zunehmend in Bedrängnis geraten: Denn der Longtail verschwindet nicht, Umsatzanteil verlieren vor allem die Onlineshops, die mittelgroß sind. Sie haben es gegen die Top-Shops einerseits und die riesige Zahl der Spezialisten in den vergangenen Jahren zunehmend schwerer. Amazon einsam an der Spitze Top-Shop im deutschen Onlinehandel bleibt Amazon. Mit einem Umsatz von 9,3 Milliarden Euro in 2018 kommt an den Branchenprimus umsatzmäßig in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd heran. Allerdings konnte Amazon „nur“ 500 Millionen Euro mehr Umsatz einfahren, was an den nicht erfassten Marktplatzumsätzen liegen dürfte. Nichtsdestotrotz: Trotz Wachstum der restlichen neun Top-10-Händler hält der US-Riese einen Umsatzanteil im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels von 49 Prozent. Das sind zwei Prozentpunkte weniger als noch im Vorjahr, aber im Sechs-Jahres-Vergleich hat sich insgesamt kaum etwas getan. Gemessen am Ge- samtumsatz des Onlinehandels schmilzt Amazons Anteil marginal von 15,4 Prozent im Vorjahr auf aktuell 14,3 Prozent. Wie bereits gesagt, nicht berücksichtigt in dieser Umsatz-Kalkulation sind andere Services, die der Amazon-Konzern in Deutschland anbietet, seien es die Einnahmen aus dem Prime-Abonnement, seien es die Einnahmen aus dem Hostingservice AWS. Und natürlich der Marktplatzumsatz. 2013 bis 2018: ECommerce-Umsatz in Deutschland nach Shopgrößen ECommerce-Umsatz 2013 39,1 Milliarden Euro ECommerce-Umsatz 2018 65,1 Milliarden Euro 5,8 Mrd. 14,8% 9,1 Mrd. 23,3% 5,4 Mrd. 13,8% 10,4 Mrd. 26,6% 8,4 Mrd. 21,5% 19,2 Mrd. 29,5% 9,3 Mrd. 14,3% 9,5 Mrd. 14,6% 12,4 Mrd. 19,0% 14,7 Mrd. 22,6% Top-1-Shop Top-2 bis Top-10-Shops Top-11 bis Top-100-Shops Top-101 bis Top-1.000-Shops Shops 1.001+ Quelle: iBusiness, EHI, BEVH; Grafik: HighText Verlag Lesebeispiel: Der Anteil des größten Onlineshops (gelb) am Gesamtumsatz von 65,1 Milliarden Euro lag im Jahr 2018 bei 14,3 Prozent. 2013 betrug der Amazon-Anteil (Top-1-Shop) 14,8 Prozent. 37

Die Top Ten sind für 56 Prozent der Umsätze des Top- 100-Segments verantwortlich, während die Top 1 Amazon für mehr als die Hälfte des Umsatzes der Top- 10-Onlineshops verantwortlich ist. Fazit 2: Es gibt kaum Verschiebungen innerhalb des (von BEVH und EHI abgebildeten, professionell arbei- tenden) deutschen Onlinehandels. Er hat sich homogen entwickelt, nur der Mittelbau hat zu kämpfen. 1. Top 1: Der Amazon-Umsatz wuchs im vergangenen Jahr nur um knapp sechs Prozent. Damit hat sich das wahnsinnige Umsatz-Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren deutlich abgeschwächt. Dennoch ist der Umsatzanteil von Amazon an den Top-10-On- lineshops relativ stabil (2018: 49 Prozent/ 2013: 52 Prozent). 2. Top 10: Die Top 10 im Segment der hundert größten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top- 100-Shops in den vergangenen fünf Jahren ebenfalls ihren Anteil konstant gehalten (2018: 56 Prozent/ 2013: 57 Prozent). 3. Top 100: Die Top 100 im Segment der tausend größ- ten Onlineshops haben gegenüber den restlichen Top 1.000 gewonnen (2017: 73 Prozent/ 2013: 65 Prozent). Die iBusiness-Thesen der vergangenen Jahre haben weiterhin Bestand: • Je größer die Player des Marktes sind, umso höher ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prin- zipieller Vorteil schierer Größe („Economy of Scale“) kristallisiert sich im deutschen E-Commerce heraus - zumindest im Topsegment. • Je kleiner Onlineshops sind, umso weniger profi- tieren sie relativ vom Wachstum. Der Umsatz wird nach oben durchgereicht. Trotz des Zustroms neuer Unternehmen wächst der Long Tail an Umsatz- wachstum. • Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt. Amazon ist bereits so groß, dass der Abstand zu den nachfolgenden Amazon-Konkurrenten in absehbarer Zeit nicht aufgeholt werden kann. • Im Verfolgerfeld geraten die kleineren der größten - Top 1.000 - doppelt unter Druck: Der Anteil der Top 100 wächst, aus dem Long-Long-Tail kann nicht ge- nügend Umsatz neu generiert werden, um die (realen) Umsatzschrumpfungen auszugleichen. Die Analyse zeigt, dass sich der Trend verstärkt hat, der sich bereits in den vergangenen zwei Jahren auf dem deutschen ECommerce-Markt abzeichnet: • „Richtig groß“ ist Erfolg versprechend • „Marktplatz“ ist Erfolg versprechend • „Klein und spezialisiert“ ist Erfolg versprechend • „Durchschnittlich ohne klare Fokussierung“ scheint nur in Ausnahmefällen eine Erfolgsstrategie zu sein. 2013 bis 2018: Umsatz der Top-Onlineshops nach Segmenten in Deutschland Umsatz-Anteil Top-1-Shop an Top-10-Shops Umsatz-Anteil Top-10-Shops an Top-100-Shops Umsatz-Anteil Top-100-Shops an Top-1.000-Shops Umsatz-Anteil Top-1.000-Shops am Gesamtmarkt 49% 2013: 52% 56% 2013: 57% 73% 2013: 65% 71% 2013: 77% Lesebeispiel: Der Umsatzanteil der Top-100-Shops an den Top-1.000-Shops wächst und liegt 2018 bei 73 Prozent. 2013 machte er 65 Prozent aus. Top-1-Shop Top-10-Shops Top-100-Shops Top-1.000-Shops Shops 1.001+ Quelle: iBusiness, EHI, BEVH; Grafik: HighText Verlag www.ibusiness.de/ibex 39

Verhaltensorientierte Daten zeigen auf, WIE Ihre Produkte gekauft werden definiert die Persönlichkeit eines Menschen und spielt eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung. Diana Versteege ist selbstständige Un- ternehmensberaterin für E-Commerce. Sie berät seit mehr als 15 Jahren Onlinehändler zu strategischen und konzeptionellen Fragen. Ihre Schwer- punkte liegen in den Bereichen Positionie- rung, Kommunikation und der Conversion- Optimierung mittels psychologischer Stra- tegien und Modelle. Mit der Gründung ihrer eigenen Marke SHEcommerce im Jahr 2012 steht die Ziel- gruppe Frau im Fokus. Aktivitäten Die Hobbys, die Kunden ausüben, geben Auskunft da- rüber, welche Gewohnheiten Kunden haben. Welche Hobbys oder sportliche Aktivitäten üben sie aus? Wie treffen Kunden ihre Kaufentscheidung aufgrund dieser Aktivitäten? Soziale Klassen und Schichten/Subkulturen Unsere Gesellschaft ist durch eine Hierarchie geprägt und die soziale Interaktion findet überwiegend innerhalb einer Klasse statt. Nicht nur das soziale Verhalten, son- dern auch das Kaufverhalten der Oberschicht ist anders als das Verhalten der unteren Schichten. Innerhalb je- der sozialen Klasse ist die Kaufkraft unterschiedlich. Die Upper-Class ist eine viel kleinere Zielgruppe als zum Bei- spiel die Middle-Class. In der Hip-Hop Szene verhalten Menschen sich anders als in der alternativen Szene. Zu welcher sozialen Schicht/Kultur gehört Ihre Zielgruppe? Soziale Verantwortung Soziales Engagement hat heute einen erkennbaren Wert für die Gesellschaft. Individuen machen sich für ein Projekt stark und unterstützen Organisationen und Einrichtungen. Welche Projekte sind für Ihre Kunden wichtig? Wie übernehmen diese Menschen soziale Ver- antwortung? Wie zeigt sich das? Methoden der Datengewinnung Anhand des Klickverhaltens, des Suchverhaltens oder des Kaufverlaufs im Onlineshop kann herausgefunden werden, wie Kunden kaufen und welche Vorlieben sie haben. Mit diesen Daten können Profile kreiert wer- den, wodurch anschließend mithilfe von AI (Artificial Intelligence) eine automatisierte Empfehlung gegeben werden kann. Oft bilden die sechs Persuasion Kriterien von Cialdini (Reziprozität, Sympathie, Gruppenzugehö- rigkeit, Autorität, Verknappung, Konsistenz) hierfür die Grundlage. Psychografische Daten zeigen auf, WARUM Ihre Kunden gekauft haben Die psychografischen Daten sind die wirklich wichtigen und bedeutungsvollen - sie gruppieren Menschen an- hand derer Gewohnheiten, Meinungen, Interessen, des Lifestyles, der Werte, Stärken und Schwächen in ver- schiedene Gruppen. Wie diese Kunden denken, fühlen und welche Weltsicht sie haben, ist von immenser Be- deutung, um anschließend zielgruppengerecht zu kom- munizieren und um mehr Kunden zu gewinnen. Segmentierungskriterien Lifestyle/Lebensstil Aufgrund des Lifestyles lassen sich verschiedene Ge- wohnheiten ablesen. Es zeigt an, wo genau der Kunde in seinem Lebenszyklus steht. Dieser Lebensstil kann zum Beispiel in Großstädten anders sein als in länd- lichen Gebieten. Anhand des Lebensstils der Verbrau- cher können Kunden in ein bestimmtes Segment ein- geteilt werden. Interessen und Meinungen Für was interessiert sich der Kunde? Fashion, Food, Technologien, Reisen, Sport? Welche tiefsitzende Überzeugungen, vorgefasste Vorstellungen, starke Mei- nungen zu religiösen, geschlechtsspezifischen, politi- schen, umweltbezogenen oder kulturellen Themen hat der Kunde? Die Interessen und die Meinung der Kunden zu einem bestimmten Thema beeinflusst ebenfalls das Kaufverhalten. Unterschiedliche Kunden haben nun mal unterschiedliche Interessen. All dies kann einen enormen Einfluss auf die Produkte und Dienstleis- tungen haben, die Kunden kaufen, und darauf, wie sie auf Ihre Werbebotschaft reagieren. Persönlichkeit Die verschiedenen Werte und die Motivation, die sie an- treibt, wie zum Beispiel Zugehörigkeit, Individualität und Unabhängigkeit, Sicherheit oder Selbstverwirklichung www.ibusiness.de/ibex Die RFM-Analyse Bei einer Segmentierung mittels einer RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) werden die vorhandenen Daten genutzt, um Ihre Kunden richtig zu segmentieren, zu validieren und so den CLTV (Customer Lifetime Value) zu optimieren. Wer Kunden nach nur einem Parameter validiert, zum Beispiel „Welche Kunden kaufen am häufigsten?“ oder „Welche Kunden haben zuletzt gekauft?“, arbeitet ineffizient und erhält eine falsche Betrachtung des Customer Life- time Values (CLTV). Das RFM-Framework leistet hier einen guten Beitrag. Es basiert auf dem Pareto-Prinzip (auch „80:20-Regel“ genannt) und kombiniert gleich drei Variablen. Es ist ein simples Modell für eine verhaltensbasierte Kundensegmentierung, welches das Kaufverhalten in der Vergangenheit betrachtet und sich auf drei Parameter stützt: Auf der Grundlage des letzten Kaufs wird den Kunden ein Score zugewiesen, der die Aktualität bezeichnet (Recency). Anschließend erhalten Kunden einen Häufigkeitsscore, der angibt, wie oft Kunden in einem Zeitintervall eingekauft haben (Frequency). Danach bekommen Kunden einen Wert für ihren durchschnittlichen Warenkorb zugewiesen, wobei die höchste Einstufung dem größten Umsatz in einer Kundengruppe entspricht (Monetary). • Recency/Aktualität: Dieser Wert indiziert, wann ein Kunde zuletzt im Onlineshop eingekauft hat. Ist es ein aktiver Kunde, der eben erst eingekauft hat? Oder liegt sein letzter Einkauf bereits mehrere Monate zurück? • Frequency/Häufigkeit: Wie oft wurde in einem bestimmten Zeitraum eingekauft? Je häufiger Kunden einkaufen, desto höher der Wert. • Monetary/Umsatz: Wie viel Umsatz bringt der Kunde in einem bestimmten Zeitraum? Dies ist einerseits abhängig von der Anzahl der Produkte, die der Kunde kauft. Andererseits aber von dem Wert der einzelnen Produkte. Quelle: HighText Verlag 41

Shopping-App-Studie Wie der M-Commerce in Deutschland funktioniert Joachim Graf Es gibt nur wenige Apps, die Onlinekäu- fer regelmäßig nut- zen, so die Apps der großen Marktplätze. Ob und wofür die Bundesbürger mobile Shopping-Apps einsetzen, welche Apps besonders be- liebt sind und wie das tatsächliche Nutzungsverhalten ist, haben wir in einer exklusiven, sehr detaillierten Umfrage bevölkerungsrepräsentativ erhoben. Über die Hälfte des ECommerce-Umsatzes in Deutsch- land erfolgt mittlerweile direkt über Smartphones, der Anteil der Mobile Phones an der gesamten Customer Journey ist - bedingt durch den Einsatz bei Produkt- suche und Inspirationeinholung - signifikant höher. Ob und wofür die Bundesbürger mobile Shopping-Apps einsetzen, welche Apps bei den Bundesbürgern be- sonders beliebt sind und wie das Nutzungsverhalten ist, haben wir in einer exklusiven, sehr detaillierten Umfrage zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Appinio im Oktober 2019 bevölkerungsrepräsentativ über den deutschen Mobile-Commerce-Markt erhoben. Das Ergebnis ist ein detaillierter Blick in den deutschen Konsumentenmarkt für Mobile Shopping. Die Befragung ist für die Altersgruppen zwischen 16 und 69 Jahre repräsentativ, bildet also das Nutzungsverhalten der online und im Internet aktiven Gesamtbevölkerung für Deutschland ab. Erstes Ergebnis: Rund drei Viertel aller Bundesbürger nutzen ihr Smartphone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzukaufen. Das geht aus der Vorabbefra- gung zu unserer Studie hervor. Lediglich jeder vierte Bundesbürger gab in der Befragung an, prinzipiell nicht mobil einzukaufen. Die restlichen Befragten hat Appinio dann detailliert zu ihrem Mobil-Shopping- Verhalten befragt. Großteil des Shopping-Umsatzes erfolgt in Deutschland mobil Es zeigt sich, dass diejenigen, die ihr Mobiltelefon zum Onlineshoppen verwenden, auch den Großteil ihrer Ein- käufe damit erledigen: Im Durchschnitt finden 62,3 Prozent der Online-Einkäufe über das Smartphone via Apps und/oder mobiloptimierter Webseiten statt, der Rest über den stationären Computer. Dabei sind es unserer Markterhebung zufolge vor allem die Frauen, die bevorzugt über Mobile-Shopping-Apps oder Mobil-Webseiten einkaufen: Zwei Drittel der www.ibusiness.de/ibex Frauen (66 Prozent) nutzen M-Commerce gegenüber 59 Prozent der Männer. Onlineshopper, die älter als 50 Jahre sind, nutzen nach eigenen Angaben signifikant weniger ihr Smartphone zum Online-Einkauf. Auch bei Menschen mit eher nied- rigerem Einkommen ist der Smartphone-Einkauf weni- ger verbreitet. Besonders hoch hingegen ist die MCom- merce-Nutzung in Deutschland bei den „Normal Ones“: Bei Bundesbürgern, die ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und 4.000 Euro besitzen. Wer besser verdient und/oder einen hohen Studienabschluss be- sitzt, kauft online unserer Studie zufolge offenbar eher am Desktop-Computer ein als der Durchschnitt. Aber der Mobil-Commerce-Anteil liegt in keiner ein- zigen Gruppe unter der 50-Prozent-Schwelle. Mit durch- schnittlich 53,2 Prozent nannte die Altersgruppe der über 60-jährigen Bundesbürger auf die Frage „Wie viel Prozent Deiner Online-Einkäufe erledigst Du in etwa über Dein Smartphone (Apps und/oder mobiloptimierte Web- seiten) im Gegensatz zum stationären Computer?“ Kaufst Du mit Deinem Smartphone online ein? Nein 26% 3% Ja, ohne Shopping-App Quelle: Appinio, iBusiness; Grafik: HighText Verlag Ja (Shopping-App installiert) 71% Nutzung von M-Commerce in Deutschland und Einsatz von Shopping- Apps. Leseanleitung: 26 Prozent der Bundesbürger kaufen nicht mit dem Smartphone ein. Von den anderen verwenden nur 3 Prozent keine Shopping-App. 43

häufig über die jeweilige App tatsächlich gekauft wird. Ergebnis: Die Apps der Marktplätze Amazon und Ebay sind nicht nur auf den meisten Smartphones der Mobil- käufer installiert, sie werden zudem auch von den Bun- desbürgern am häufigsten genutzt - und zwar sowohl bei der Nutzung als auch beim Online-Einkauf selber. Mit etwas Abstand folgt dahinter die App des Online- shops von H&M. Ebenfalls relativ intensiv genutzt wer- den die Billig-Marktplatz-App Joom sowie die Apps der Shops von Zalando und About You. Jeder Vierte kauft online über Instagram, Pinterest und Facebook Neben der Nutzung von Apps verschiedener Online- shops und Marktplätze untersuchte die Studie auch, inwieweit Shopping-Angebote von visuellen sozialen Plattformen für den Online-Einkauf genutzt werden wie (der zu Facebook gehörende) Bilderdienst Instagram, Facebook selbst oder das Bild-Pin-Angebot Pinterest. Jeder vierte Deutsche gab auf die Frage: „In einigen Social-Media-Apps, wie Instagram, Facebook oder Pin- terest, kann man direkt aus einem Posting heraus bei einem Onlineshop etwas kaufen. Hast Du so eine Funk- tion schon einmal genutzt?“ einen der drei sozialen Netzwerke an. Jeder Zweite sagte, er habe kein Inte- resse am Social Shopping. Ein weiteres Viertel hat zwar die Funktion auf den sozialen Bilderdiensten selber noch nicht genutzt, habe aber Interesse daran. Facebook und seine Tochter Instagram dominieren diesen Markt deutlich. US-Anbieter Pinterest ist nur für eine Minderheit interessant - nur jeder Vierzigste shoppt über diesen sozialen Bilderdienst. Obwohl Face- book rund viermal mehr monatliche Nutzer hat als In- stagram (1,5 Mrd./Monat bei Facebook gegenüber 400 Mio./Monat bei Instagram) scheinen Werbekampagnen der Onlineshops auf Instagram deutlich erfolgreicher zu sein, als ähnliche Kampagnen bei dem blauen Social- Media-Marktführer. Obwohl Pinterest vor allem in den jungen Zielgruppen bei der Nutzung nur knapp hinter Facebook liegt (51% Nutzung bei 14- bis 29-Jährigen gegenüber 61% Facebook; Frauen: 39% zu 79%), schei- nen Kampagnen hier entweder nicht zu funktionieren - oder die Werbeverantwortlichen haben Pinterest zu wenig auf dem Schirm, so dass wenige kaufrelevante Bilder der Zielgruppe angeboten werden. Rund drei Viertel aller Bundesbürger nutzen ihr Smart- phone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzu- kaufen (Shopping-App Studie (1): Wie der M-Commerce in Deutschland funktioniert), so die Exklusivstudie zum Mobile-Commerce-Markt, die das Marktforschungsin- stitut Appinio für iBusiness durchgeführt hat. In der Studie wurde deutlich, dass es vor allem die Apps der www.ibusiness.de/ibex großen Marktplätze sind, die auf deutschen Smart- phones installiert werden: Von denen, die in unserer Befragung angegeben haben, per Smartphone einzu- kaufen, haben mehr als drei Viertel die Amazon-App installiert. Shopping-Apps: Installierte Basis in Deutschland Amazon Ebay Kleinanzeigen Ebay Wish Zalando H&M Otto Kleiderkreisel Lidl Shpock About You AliExpress Joom Shein 21,0% 19,0% 18,7% 16,3% 15,6% 13,8% 11,5% 11,1% 9,2% 8,8% 5,1% Wayfair 3,7% Vova 3,5% 77,1% 56,7% 51,9% Marktplätze Shops Quelle: Appinio, iBusiness; Grafik: HighText Verlag Installationsbasis von Mobile-Shopping-Apps in Deutschland. Leseanleitung: Von den Bundesbürgern, die sagen, dass sie wenigstens gelegentlich mobil mit dem Smartphone einkaufen, haben 77,1 Prozent die Amazon-App auf ihrem Mobiltelefon installiert. Kauf aus Social-Media-Apps In einigen Social-Media-Apps, wie Instagram, Facebook oder Pinterest, kann man direkt aus einem Posting heraus bei einem Onlineshop etwas kaufen. Hast Du so eine Funktion schon einmal genutzt? Nein, aber Interesse 25,3 Ja 25,9% Nein, kein Interesse 48,8 14,4% 13,4% 2,7% Quelle: Appinio, iBusiness; Grafik: HighText Verlag Social-Media-Shopping über Instagram, Facebook und Pinterest: 25,9 Prozent der Bundesbürger kaufen wenigstens gelegentlich aus einem Social-Media- Posting heraus online ein. 14,4 Prozent davon über Instagram, 13,4 Prozent über Facebook und 2,7 Prozent über Pinterest (Mehrfachnennungen möglich). 45

aus: Sie wird kaum zur reinen Recherche genutzt. Auf Platz zwei liegt dann die Amazon-App sowie die Apps von Vova, Joom und Wish. Deutlich häufiger zur Re- cherche als zum Kauf werden Kleiderkreisel, Ebay Klein- anzeigen und die Lidl-App eingesetzt. Am seltensten zum Kauf verwendet wird laut Selbstangaben der Be- fragten die App des von dem Wiener Startup Findery betriebenen Marktplatzes Shpock. Gesucht wird alle 14 Tage, gekauft einmal im Quartal Je nach Shopping-App unterscheidet sich die Nutzungs- häufigkeit und die Kaufhäufigkeit zum Teil sehr extrem. Durchschnittlich nutzen die Bundesbürger eine bei ih- nen auf dem Smartphone installierte ECommerce-App alle 14 Tage, lediglich Amazon und Ebay haben eine größere Nutzerbasis, die die App wöchentlich, mehr- mals in der Woche oder gar täglich nutzen. Bei Amazon ist das knapp die Hälfte der Nutzer, bei Ebay immerhin ein Viertel. Täglich genutzt wird die Amazon-App im- merhin von 23 Prozent der Befragten, bei der Ebay- und der Ebay-Kleinanzeigen-App sind es immerhin noch elf bzw. zehn Prozent. Zum Kaufen wird die durchschnittliche Shopping-App einmal im Quartal genutzt, auch monatliches und 14-tägiges Kaufverhalten ist verbreitet. Einzige Aus- nahme hier ist die Amazon-App. Jeder Zweite kauft 14-tägig oder häufiger über die App. Die intensive TV-Werbung für kaufen per Amazon-App hat wohl Früchte getragen. Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps 25% 20% 15% 10% 5% 0% Kauf per App App-Nutzung nie seltener 1 x Quartal 1 x Monat Quelle: Appinio, iBusiness; Grafik: HighText Verlag Durchschnittliche Nutzung von Shopping-Apps bei Suche und Onlinekauf. 14-tägig wöchentlich mehrmals pro Woche täglich Nutzungsanalyse der Shopping-App von Ebay nach Recherche- und Kaufintensität in Deutschland Kauf per App App-Nutzung Das eBay Inc. Logo ist ein Markenzeichen von eBay Inc. Die Verwendung erfolgt mit Erlaubnis. 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% nie seltener 1 x Quartal 1 x Monat Quelle: Appinio, iBusiness; Grafik: HighText Verlag Ebay und Amazon weisen ähnliches Nutzerverhalten auf. 14-tägig wöchentlich mehrmals pro Woche täglich Die Komplettstudie ‚Shopping-Apps in Deutschland‘ Eine detaillierte Auswertung aller untersuchten 16 Shopping-Apps (Amazon, Ebay, Zalando, H&M, Wish, Ebay Kleinanzeigen, Kleider- kreisel, Vova, Otto, Shpock, Shein, Wayfair, Lidl, About You, AliEx- press, Joom) nach Demografie, Surf- und Nutzungsverhalten ist in der Studie ‚Shopping-Apps in Deutschland‘ verfügbar (45 Seiten: Enthalten sind unter anderem 40 Infografiken und 16 Tabellen. Preis: 498 Euro). Grundlage ist eine bevölkerungsrepräsentative Befragung in Deutschland vom Oktober 2019 von Marktforscher Appinio unter 1.007 Bundesbürgern. Detailliert aufgeführt werden zu den Apps von insgesamt 16 Marktplätzen, Portalen und Onlineshops die Nutzungshäufigkeit, die Mobil- Kaufhäufigkeit, Installationsbasis sowie der Einsatz jeder der 16 einzelnen Apps aufgeschlüsselt nach Ge- schlecht, Bundesland, Einkommen, Familienstand und Ausbildung. iBusiness-Premium-Mitglieder erhalten 25 Prozent Vorzugsrabatt. Noch mehr online ... • Bitte aktivieren Sie Ihre App • Manche Shopping-Apps liegen nur rum • Alle 16 Apps in der Detailanalyse Index: 208494jg 485115jg www.ibusiness.de/ibex 47