Barcelona 2013: Sieben Trends und die Suche nach dem dritten Player

Drei große Ziele wurde im Mobile-Sektor im vergangenen Jahr erreicht:

• Die Anzahl der Apps überstieg die Millionengrenze,
  
• bei den Mobilgerät-Verkäufen lagen die Verkaufszahlen über den magischen Marken von 100 Millionen (Tablet) beziehungsweise einer Milliarde (Smartphone).
  
• Demgegenüber gab es immer noch keinen Durchbruch für Mobile Payment und NFC. Dafür hat sich der M-Commerce genannte Couch-Commerce zu einer festen Größe gemausert und flankierend dazu entdecken immer mehr Werbetreibende das Potenzial von Mobile Advertising.

Und noch eines ist klar: Android ist der unbestrittene Gigant auf dem Markt der Smartphone-Betriebssysteme, es folgt mit deutlichem Abstand Apples IOS - 90 Prozent des Smartphone-Markts sind damit fest in der Hand von Google   und Apple   .

Von einem "Duopolismus", spricht darum auch Consultant Heike Scholz von Mobile Zeitgeist   , denn hinter den beiden Großen drängen sich mit einstelligen Marktanteilen die einstigen Big Player BlackBerry   , Windows sowie ein paar Linux-Systeme. "Eine bedenkliche Entwicklung", meint Scholz. Aber eine entscheidende Marktentwicklung sei bei Microsoft   und Nokia   eben derzeit nicht in Sicht. Vielleicht ist mit einem gewissen Auftrieb der Außenseiter in diesem Jahr zu rechnen: Immerhin scheint sich BlackBerry   zu fangen, die Konzentration auf den Business-Bereich und die Umbenennung gelten Mobilexperten als richtige Entscheidungen.

Kein Big Bang bei Advertising und Marketing

Und Barcelona? "Die CES nimmt Barcelona eine Menge weg", findet Heike Scholz. Denn auf der CES   in Las Vegas ist bereits vorgelegt worden: Dass mit den "Phablets" die Lücken zwischen den Geräten geschlossen werden, wird wohl auch auf dem Mobile World Congress   zu sehen sein. Zudem werden wohl immer mehr Smartphone-Anbieter die Bühne betreten, vornehmlich aus dem asiatischen Raum. Keinen Big Bang hingegen wird es bei Mobile Advertising und Mobilmarketing geben, genauso wenig wie beim Mobile Payment.

Der Grund liegt eher in der Ausrichtung der größten Mobilmesse der Welt auf seine traditionelle Klientel: "Die MWC ist eine etablierte Messe, die vor allem von Telkos und Ausrüstern besetzt ist", klagt Scholz. Sie habe gehofft, dass der Mobile World Congress auch relevant werde für die neuen Mobile-Themen, doch hier sei sie enttäuscht worden.

Früher haben die Start-ups oben auf dem sogenannten "Affenberg" ihre Lösungen präsentiert und unten in den Hallen wurde das Geld verdient. Viele haben gehofft, dass sich diese beiden Welten mit der Zeit endlich vermischen würden. Doch Fehlanzeige.

Die Kraft der Marktgestaltung geht wohl eher von so klangvollen Namen wie Google   aus. Sie prägten in den vergangenen Jahren das Geschehen in Barcelona. Drei Mal in Folge hielt Ex-Google CEO Eric Schmidt die Keynote und vor zwei Jahren belegte der Internetkonzern eine ganze Halle für Android. Doch in diesem Jahr ist der Internetkonzern nur noch mit ein paar Vertretern vor Ort, Apple   kommt ohnehin nicht und Nokia   zeigt auch keine Flagge. "Innovationen spielen sich heute eher in Offside-Events wie Partys und Präsentationen ab" resümiert Scholz, "aber nicht auf dem Mobile World Congress in Barcelona."

Sieben Trends, die von der Metropole am Montjuïc dennoch ausgehen werden:

1. Mobile dockt an die Onlinewelt an

Die Messe zeigt, dass der mobile Kanal nicht länger allein betrachtet werden darf. Isoliert und total trendig Apps zu entwickeln, das funktioniert nicht mehr - wenn es jemals funktioniert hat: "Mobile passt sich immer mehr an crossmediale Gesamtstrategien und Konzepte an, wodurch es immer stärker an die Onlinewelten heranrückt", sagt Scholz. So sei der Stellenwert etwa einer Dmexco   für Marketingleute von größerer Bedeutung als ein spanischer Ausflug. Die Grenzen zwischen mobil und online lösen sich immer mehr auf. Es gibt nur ein Internet, worauf von unterschiedlichen Stellen zugegriffen wird. Und das müsse die Branche auch kommunizieren, fordert Scholz.

2. Mobile Datendienste holen Sprachdienste ein

2014 dürften die Einnahmen von mobilen Datendiensten die Erlöse mit Sprache eingeholt haben, so die Prognose   von Bitkom-Präsident Jens Schulte-Bockum . Der Markt für mobile Datendienste in Deutschland 2013 wird voraussichtlich um zehn Prozent auf 9,4 Milliarden Euro zulegen. Damit entfallen bereits rund 44 Prozent aller Mobilfunkumsätze auf den Datenverkehr.

Ein Hinweis darauf, dass LTE - das blitzschnelle mobile Internet an Fahrt aufnimmt? Wohl eher nicht, aber "der Netzausbau ist im Fluss und entwickelt sich nebenher", sagt Mobile-Expertin Scholz. Sie weist darauf hin, dass oftmals "Welten klaffen" zwischen den Smartphone-Besitzern und ihren Nutzungsgewohnheiten. Viele wüssten gar nicht, was alles mit einem hochwertigen Smartphone möglich ist. Andere kommen mit 3G gut klar. Dennoch werde LTE weiter ausgebaut, nach dem stets vorherrschenden Prinzip: Den Hardcorenutzern folgt die Masse, die Innovatoren gehen voran.

Auch Conrad Wrobel vom Mobilexperten-Netzwerk Emgress   sieht LTE als "noch nicht so relevant" an, solange es noch im Aufbau ist. Noch seien nicht allzu viele Endgeräte damit ausgestattet, ebenso gering sei noch die Anzahl der Verträge, die dies unterstützen. Spruchreif sei das Thema erst, wenn es komplett gängig ist für alle Anwender und die Netzqualität entsprechend ist. Wrobel hält als Termin frühestens 2014 für realistisch.

3. Mobile Payment: Weit entfernt von Roll-out

Wenn es um die digitale Geldbörse geht, so werden wohl noch drei bis fünf Jahre vergehen, bis sich Mobile Payment via NFC durchsetzen wird. Immerhin: Durch die vielen Initiativen und den teilweise erzeugten Hype wurde erreicht, dass das Thema "mehr ins Bewusstsein gerückt" (Scholz) ist. Zwar gebe es weiterhin viele Konzepte, etwa die jüngste Initiative einer Visitenkarte mit NFC-Tag   , aber: "Außer mehr darüber zu reden sind wir nicht viel weiter gekommen", resümiert Scholz. Von einer lebendigen massenmarktkompatibel ausgerollten Lösung sind wir noch weit entfernt - und in Barcelona ist kein weißer Ritter in Sicht.

Ein zusätzliches Problem sieht Scholz darin, dass jeder Anbieter sein eigenes mobiles Wallet einführt, was letztlich einen erheblichen Synchronisierungsbedarf nach sich zieht. Unterm Strich bleibt der Blick auf mehr Hürden als freie Strecken. Die NFC-Einführung wird eher eine "langsame und schleichende Entwicklung sein", schätzt Scholz. Immer mehr Services, immer mehr Endgeräte, ähnlich wie bei Mobile - peu à peu und nicht der große Knall.

Die Tragfähigkeit der Prognose ist auch am Verhalten der Banken ablesbar. Denn diese sind zurückhaltend, weil sie mehrheitlich davon ausgehen, dass - wenn die Deutschen schon nicht mit Kreditkarte zahlen - sie dies wohl auch nicht mit dem Smartphone tun.

4. Der Couch-Commerce kommt. Tracking und Targeting auch

Die technische Reichweite der Plattform wächst: In Deutschland werden 2013 voraussichtlich laut Bitkom rund 28 Millionen Smartphones verkauft, was eine Steigerung um 29 Prozent gegenüber dem Vorjahr bedeutet. Hinzu kommen die positiven Absatzzahlen bei den Tablets. Das befeuert, wenn schon nicht den M-Commerce, so doch wenigstens den Couch-Commerce: "Retail-Unternehmen entdecken den Tablet-Kunden immer mehr für sich und entwickeln Apps, die auf iPad und Co. zugeschnitten sind", erzählt Hans J. Even , Geschäftsführer TWT Interactive GmbH    .

Einige Retailer in den USA fokussieren ihr Angebot bereits ausschließlich auf den Couch-Commerce, so Even. Ein wichtiger Vorteil sei das Second-Screen-Moment, "dass Tablets viel öfter in Kombination mit dem Fernseher zum Einsatz kommen als Smartphones oder Laptops und so über das Tablet intelligente Second-Screen-Kampagnen realisiert werden können".

Ravi Kamran , CEO von Trademob   wiederum hofft, dass auf dieser Basis "Mobile-Advertising dieses Jahr daher enorm an Bedeutung gewinnen wird" und, dass wir hier mit einem "wahren Technologieboom, insbesondere im Bereich Tracking und Targeting", rechnen können.

Jeder Marketer sei aus dem stationären Web ein gutes, exaktes Tracking gewohnt, um seine Nutzergruppe gezielt ansprechen zu können. "Wir sind in der Branche jetzt an einem Punkt, an dem es darum geht, den Web-Standard auch für die mobilen Kanäle zu erreichen", sagt Kamran klipp und klar. Dies sei vor allem durch die Neu- und Weiterentwicklung von mobilen Tracking- und Targeting-Technologien möglich. Das stationäre Web diene dabei als Blaupause, denn hier gilt: "Ohne ein exaktes Tracking ist das Targeting einer relevanten Zielgruppe schlicht und einfach nicht möglich." Die Technologie ist der Schlüssel zum Erfolg und hier wird sich insbesondere im Bereich Mobile-Tracking dieses Jahr einiges tun, ist der Trademob-CEO sicher.

5. Mobile Advertising: Neue Werbeformen gesucht

Im Zuge des aufblühenden Mobile-Commerce wird auch das Zusammenspiel von Social Mobile und Local Fahrt aufnehmen. Weil das Thema so "aktiv und virulent" ist, werden auch die Werbeformate besser werden, ist Scholz zuversichtlich. Alle Experten sind sich einig: Banner-Advertising kann nicht die Lösung sein, andere mobile Werbeformen werden immer notwendiger. Und zwar solche, die für den Mobil-Anwender nutzwertig sind. Doch auch diese Lösungen werden in Barcelona wahrscheinlich noch nicht zu sehen sein.

Solche nutzwertigen Formate können vor allem Location Based Services sein: "Sie bieten die ideale Voraussetzung zur Neukundengenerierung und Kundenbindung", argumentiert Even. Je affiner die Zielgruppe, umso stärker könne sie zu Interaktionskampagnen animiert werden. Der Einsatz zur Kundenbindung ist vielfältig: Gastronomische Angebote, Rabatte für den ersten eingecheckten Nutzer oder diverse Wertgutscheine. Die Kombination aus Zeit und Kontext - Menschen dann zu einem Angebot zu leiten, wenn sie es leicht einlösen können - sei ein "leistungsstarkes Tool, mit dem Marketingexperten präzise Targeting-Ziele entwickeln können."
Doch noch wird Sinn und Stellenwert mobiler Werbeformen in der Branche nicht durchgängig verstanden, so die Erfahrung vieler Experten. Erst wenn werbetreibende Unternehmen hier verstärkt Budgets hineinsetzen, "werden wir auch kreativere und schönere Kampagnen sehen", glaubt Heike Scholz. Noch sieht es hier derzeit eher düster aus. Während der OVK   bei der Internetwerbung von einem Volumen von weit über sechs Milliarden Euro für das Jahr 2012 ausgeht, kommt der Mobile Report 2012/2   der BVDW-Unit "Mobile Advertising" für das Gesamtjahr 2012 auf einen Bruttoumsatz von "über 60 Millionen Euro". Das ist nicht mal ein Prozent des deutschen Onlinewerbekuchens. Und damit ein Fünfzehntel dessen, für den der Mobilmarkt eigentlich von seinem Volumen her gut wäre. Denn immerhin sorgen Smartphones für 15 Prozent des deutschen Webtraffics.

Brandingorientierte Werbung

Was die Ausgestaltung mobiler Werbeformen angeht, wird Jascha Samadi schon konkreter. Der Geschäftsführer der Apprupt GmbH   sieht in diesem Jahr einen verstärkten Trend hin zur brandingorientierten mobilen Werbung. Der mobile Kanal biete Advertisern mittlerweile wesentlich mehr Möglichkeiten, um ihre Marken und Produkte aufmerksamkeitsstark zu bewerben. Die Kunst dabei sei es, sich die zahlreichen Funktionalitäten der Smartphones und Tablet- PCs für die Platzierung und Wirkung von Werbebotschaften zu Nutze zu machen und damit beim Nutzer eine nachhaltige Markenwahrnehmung und -erinnerung zu schaffen", sagt Samadi. Als Beispiele sieht er Werbeformate, die durch die Bewegungen des Smartphones, durch Berührung des Displays oder durch Einbinden von Foto-/Videofunktionen mit dem Nutzer interagieren.

App-Marketing ist tot, lang lebe das App-Marketing
Auch Apps werden in diesem Jahr als Marketing- und Kommunikations-Instrument oder als reiner vertriebsorientierter Kanal eine wichtige Rolle spielen, glaubt Samadi. Der Konkurrenzkampf der Unternehmen um die Top-Rankings in den App-Stores werde aufgrund der steigenden Anzahl verfügbarer Konkurrenz-Applikationen zunehmend größer. Unternehmen müssten sich zukünftig auch mit der Frage auseinandersetzen, so Samadi, "wie ihre App unter geringstem Einsatz von Media-Budget an den Endkunden gebracht werden kann und wie letztendlich nachhaltige Nutzer generiert werden können." Der effektive Cost-per-Install als Vergleichswährung werde hier bedeutend relevanter für Werbetreibende, ist Samadi sicher. Unternehmen müssen sich fragen, "wie auch nach dem App-Download noch Geld mit dem User verdient werden kann", gibt Samadi weiter zu bedenken.

Display und Touchscreen: Größer und schneller

Große Touchscreens mit bis zu fünf Zoll (12,7 Zentimeter) Diagonale mit Full-HD-Auflösung und Quadcore-Prozessor begründen 2013 die Klasse der Superphones. Mit einer Hand sind diese Endgeräte kaum noch zu bedienen. Fraglich ist, ob Apple sich diesem Trend anschließt und über die vier Zoll vom iPhone 5 hinausgeht. Spekuliert wird darüber, ob Apple das iPhone 6 in zwei Displaygrößen entwickelt. Den ersten Schwung neuer Smartphones zeigten Sony, Lenovo, Huawei und ZTE schon im Januar auf der CES in Las Vegas. Nvidia präsentierte den Tegra-4-Prozessor, der demnächst einige Top-Geräte antreibt. Samsung beschränkte sich noch auf das gebogene Display "Youm". Das Galaxy S4 bekommt wohl eine eigene Präsentation.

6. Sicherheit muss auch mobil gewährleistet sein

Mit der Verlagerung der digitalen Aktivitäten auf Smartphones und Tablets sind mobile Plattformen für Cyberkriminelle immer attraktiver geworden, gleichzeitig steigt die Komplexität und Anzahl der Bedrohungen, so der McAfee Consumer Trends Report Mobile Security   des Sicherheitsunternehmens. Zwar besteht nach wie vor eine deutliche Wissenslücke darüber, wie und wann Geräte infiziert werden und welche Schäden auftreten können, aber das Gefahrenbewusstsein der Verbraucher hat zugenommen.

"Erst war die Branche froh, dass sich der Mobile-Markt so schnell verbreitet hat", sagt Heike Scholz, nun seien viele sensible Dienste auf den Endgeräten und "Anbieter müssen sich nun darum kümmern, die Sicherheit anzupassen". Das Thema Sicherheit sei noch eine "große Blackbox". Doch die Entwicklung wird ähnlich wie beim stationären Internet verlaufen: Am Anfang steht die Verunsicherung, dann überwiegt beim Nutzer der praktische Nutzen und die Sicherheitsanbieter entwickeln sich entsprechend mit.

Für mehr Sicherheit von Smartphone-Apps zeigt Giesecke & Devrient G&D   eine Lösung, die Service-Provider bei der Entwicklung und der Markteinführung sicherer Anwendungen unterstützt, die in so genannten geschützten Ausführungsumgebungen (Trusted Execution Environment, TEE) laufen. G&D überträgt als Trusted Service Manager (TSM) die sicherheitsrelevanten Komponenten von sicherheitssensiblen Smartphone-Apps, mehrfach verschlüsselt über das Mobilfunknetz in einen sicheren Bereich des Prozessors im Mobilgerät, installiert die Anwendung und übernimmt das gesamte Lebenszyklusmanagement.

Doch nicht allein die Sicherheit für den gesamten Mobile-Bereich wird in Barcelona auf der Tagesordnung stehen, auch cloudbasierte Datendienste müssen attraktiver werden. Entsprechende Impulse erwartet Conrad Wrobel auf der Mobile-Messe. Denn für ihn gibt es einen entscheidenden Pferdefuß: "Wenn Daten nicht in Deutschland gespeichert werden, darf die Cloud aus datenschutzrechtlichen Gründen keine Unternehmens- und Kundendaten speichern", sagt Wrobel. Hier seien Lösungen dringend erforderlich.

7. Verschmelzung von stationärer und mobiler Welt

Die Verschmelzung von stationärer und mobiler Welt schreitet immer stärker voran - das wird das wesentliche Signal von Barcelona sein. Tablets lösen als Digital-Signage-Systeme die Kiosksysteme ab: Sie sind besser, billiger und einfacher zu installieren. Das wird in den kommenden Jahren dafür sorgen, dass die Grenzen verschwimmen zwischen dem digitalen Katalog auf dem privaten Tablet für den Couch-Commerce und der Produktpräsentation für den Einzelhändler auf Tablet-Basis. Doch noch ist Crosschannel-Commerce nicht so weit.

Mobile besitzt, in puncto Kauf(entscheidungs)prozess, noch immer eher einen "informativen Nutzungs-Charakter" und gilt heutzutage als "Initialmedium", um sich über Produkte und Marken tagtäglich und ortsunabhängig informieren zu können, erklärt Jascha Samadi. Der tatsächliche Kauf finde in der Regel meist noch im stationären Web statt, wo sich der Kaufprozess und -Abschluss aufgrund des größeren Screens und der unkomplizierteren Shop-Usability deutlich komfortabler gestaltet. "Doch auch hier bahnt sich Mobile, zumindest via Tablet-Nutzung, einen erstaunlichen Weg", sagt Samadi.

Bereits 2016 sollen laut EMarketer   allein in den USA mehr als 61 Milliarden US-Dollar MCommerce-Umsatz über den Einkauf via Tablets erreicht werden, verglichen mit knapp 24 Milliarden US-Dollar via Smartphones. "Nicht zuletzt aber mobile Wallets wie Passbook können hier zukünftig als Katalysator wirken und M-Commerce, insbesondere durch Incentivierungen wie Couponing, deutlich vorantreiben", sagt Samadi.

Einer Verschmelzung von stationärem und mobilem Internet steht aus Sicht der Werbeindustrie vor allem aber die "noch fehlende unique Identifizierung ein- und desselben Nutzers in beiden Welten im Wege", merkt Samadi an. Synergien wären aus seiner Sicht dann möglich, "wenn Targeting 'weltenübergreifend' angeboten werden könnte und damit Werbespendings noch effektiver eingesetzt würden."

Die nächsten Ziele fest im Visier

Schleichend und langsam werden sich auch in 2013 neue Felder im Mobile-Bereich vertiefen und zu neuer Größe aufsteigen. Beim Mobile Payment vielleicht ausnahmsweise früher als erwartet, bei Mobile Advertising vielleicht doch verhaltener als voraussehbar ist. Sicher ist, dass der Couch-Commerce in all seinen Facetten zu einer immer wichtigeren wirtschaftlichen Größe aufsteigen wird. Und es setzt sich immer stärker in den Unternehmen die Einsicht durch, dass sie mit Smartphone und Tablets viele Prozesse für die Mitarbeiter erleichtern und vereinfachen können - ein hohes Potenzial an Kosteneinsparung und Prozessoptimierung.