ECommerce-Markt 2014: So viele Onlineshops gibt es in Deutschland wirklich

Während iBusiness die Zahl der deutschen Onlineshops regelmäßig jenseits der halben Million ansiedelt, erscheinen immer wieder Studien, die deutlich niedrigere Zahlen behaupten.

Auf ein Zwanzigstel des von iBusiness ermittelten Werts kam beispielsweise die Untersuchung Die Wirtschaftslage im deutschen Interaktiven Handel B2C 2013/2014   , die der BEVH zusammen mit Kreditauskunftei Boniversum    im Juni 2014 vorgestellt hat. Sie zählt 25.300 Internet- und Versandhändler mit insgesamt 80.800 Mitarbeitern. Datengrundlage ist allerdings die Creditreform-Wirtschaftsdatenbank   , von deren vier Millionen Unternehmensdatensätze nur diejenigen gezählt wurden, die überwiegend (über 30 Prozent) ihr Geld mit dem Online- und Versandhandel verdienen und die in der richtigen Klassifikation einsortiert worden sind.

Zeit also, einen Blick auf die aktuellen Entwicklungen des deutschen E-Commerce zu werfen, und die wirklichen Zahlen für das Jahr 2014 zusammenzustellen.

Um herauszufinden, wie viele Unternehmen tatsächlich im deutschen E-Commerce unterwegs sind, müssen wir unterschiedliche Quellen anzapfen. Wir müssen herausfinden:

1. wie viele Onlineshops es gibt
2. wie viele Unternehmen Onlineshops betreiben
3. wie viele Affiliate-Publisher es in Deutschland gibt
4. wie viele Unternehmen auf relevanten Marktplätzen Waren anbieten

Das Ganze müssen wir dann noch um Dubletten bereinigen. Bei vielen Angaben sind wir auf Hochrechnungen angewiesen. Doch manche Werte können wir doch relativ exakt bestimmen. Dennoch finden Sie in den unten stehenden Charts gerundete Zahlen, weil die Größenordnungen zwar stimmen, die Angabe von exakten Zahlen aber unseriös wäre (so kalkulieren wir die Zahl der Affiliate-Publisher in Deutschland auf 550.000, weil wir das den Angaben der Netzwerke entnehmen - ob es jetzt 548.000 oder gar 551.234 sind, können und wollen wir nicht sagen).

1. Die Zahl der E-Commerce betreibenden Unternehmen in Deutschland

In seinen Studien 'E-Commerce in Unternehmen' und 'Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Unternehmen 2013' weist das Statistische Bundesamt   neben der Zahl der Unternehmen in Deutschland auch deren Einsatz mit Computern, Internet und E-Commerce aus. Wie das für Destatis üblich ist, mit zeitlicher Verzögerung, sodass wir lediglich auf die Zahlen von 2012 und 2013 Zugriff haben:


Basierend auf der Gesamtzahl der Unternehmen, die in Deutschland Steuern zahlen (3,65 Millionen) und dem jeweiligen Anteil der Unternehmen, die die unterschiedlichen Computer- beziehungsweise Internet-Techniken einsetzen, kann man die Zahl der im E-Commerce aktiven Unternehmen errechnen. Die von uns verwendete Grundgesamtheit ist dabei um rund 20 Prozent niedriger als bei der Creditreform-Datenbank, auf die der BEVH aufbaut. Allerdings sollten die Destatis-Zahlen zur Zahl der deutschen Unternehmen aber die härtere, weil belastbarere Zahl sein.

Insgesamt verkaufen laut Destatis 19 Prozent der Unternehmen in Deutschland digital (693.385). Das Statistische Bundesamt definiert allerdings E-Commerce als "den Handel von Waren und Dienstleistungen über eine Website oder andere computergestützte Netzwerke mittels EDI (Electronic Data Interchange)". EDI, der elektronische Datenaustausch strukturierter Daten zwischen Computersystemen beteiligter Unternehmen, hat sich vorwiegend in festen Kunden-Lieferanten-Beziehungen und hier vor allem im B2B-Handel etabliert. Dieser EProcurement-Markt ist zwar sehr groß, interessiert uns allerdings bei der Onlineshop-Betrachtung nicht.

Unternehmem mit digitalem Handel in Deutschland
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Der sich belebende internationale Handel sowie die aufgefrischte Konjunktur im deutschen Binnenmarkt hat in den vergangenen zwei Jahren dazu geführt, dass - weil Unternehmen über alle Kanäle mehr verkaufen - sowohl der Anteil von E-Procurement betreibenden Unternehmen als auch der Anteil des ECommerce-Umsatzes am Gesamtumsatz aller Unternehmen von 2010 auf 2012 relativ abgenommen hat. Gleichzeitig hat sich aber der Anteil der Unternehmen mit digitalen beziehungsweise elektronischen Verkäufen stark erhöht.

19 Prozent der Unternehmen verkaufen digital. Unter der Kategorie 'elektronische Verkäufe' sind sämtliche Sales subsummiert, die nicht traditionell erfolgen. Also neben EDI-Umsätzen auch beispielsweise diejenigen, die per EMail-Bestellung erfolgen. Hinter 'Verkäufen via Website' ist das EMail-Formular oder die Bestellung per online zur Verfügung gestelltem Produktkatalog oder Preisliste (39 Prozent aller webaktiven deutschen Unternehmen bietet eines der beiden an).

Um jetzt diejenigen Unternehmen herauszurechnen, die zwar digital verkaufen, dies allerdings über andere Kanäle tun als einen eigenen Onlineshop, verwenden wir einen Umweg: Destatis ermittelt "bereitgestellte Informationen oder Dienstleistungen auf der Website des Unternehmens nach Beschäftigtengrößenklassen" und hier das "Online-Bestellungs- oder Buchungssystem". Wo so etwas angeboten wird, kann man davon ausgehen, dass es sich um ein Unternehmen handelt, das wirklichen E-Commerce betreibt - so mit Shop und so. Das tun insgesamt 16 Prozent der deutschen steuerpflichtigen Unternehmen, die auch eine eigene Website haben, 16 Prozent von 88 Prozent ergibt rechnerisch 385.376 Unternehmen in Deutschland, die auf der oder den eigenen Websites mindestens einen Onlineshop oder ein Online-Buchungssystem betreiben.

Diese Unternehmen sind in unserer Gesamtübersicht oben rechts eingetragen ("Unternehmen mit eigenem Shop"):

Als Teilmenge der 'Unternehmen mit eigenen Onlineshops' sind als 'Interaktiver Handel' die 25.000 Unternehmen eingetragen, die Boniversum und BVH als klassifizierte (Online-)Versandhändler eingestuft haben.

2. Das Ebay- und das Amazon-Universum

Neben den Unternehmen, die einen eigenen Webshop betreiben, existieren eine Reihe von Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Die beiden bedeutendsten sind in Deutschland Ebay   und Amazon   .

Axel Gronen von Wortfilter   hat für das Jahr 2013 den Hebelwert dieser beiden Marktplätze ausgerechnet - also die Umsätze, die Amazon und Ebay neben dem eigenen im Namen von Dritten gemacht haben. Diese konsolidierte 'Gross Merchandise Volume' (GMV) beziffert Gronen wie in der Tabelle ausgewiesen.

Umsätze von Amazon und Ebay in Deutschland Marktplatz Gross Merchandise Volume (GMV) 2013 Amazon 9,7 Mrd. Euro Ebay 6,6 Mrd. Euro

Amazon hatte 2011 gesagt, 36 Prozent aller Produkte würden von Marketplace-Händlern verkauft (der BEVH schätzt das GMV von Amazon allerdings auf 20 Milliarden - indem sie befragte Onlinekäufer nach Quelle und Umsatz hochrechnen. Hier scheint sich bei vielen der befragten 40.000 Käufer die Gleichsetzung "Onlinekauf" = "Einkauf bei Amazon" auszuwirken.)

Im Ebay-Universum tummeln sich eine ganze Menge von Verkäufern: Insgesamt 5,4 Millionen Verkäufer - die überwiegende Zahl von ihnen sind nichtkommerziell tätige C2C-Verkäufer. Allerdings spricht Ebay selbst von 175.000 professionellen Verkäufern und knapp 65.000 Powersellern. Stichproben und ein wenig Mengenlehre führen zu den im Übersichtschart enthaltenen Anteilen von Powersellern mit zusätzlichem eigenen Shop sowie zu gewerblichen Verkäufern mit Shop.

10.500 Amazon-Shops hat der Wortfilter-Robot gezählt. Wir schätzen, dass rund die Hälfte aller Amazon-Marktplatzteilnehmer auch über einen eigenen Onlineshop verfügen.

3. Die Zahl der Affiliate-Publisher in Deutschland

Basierend auf den Angaben eines der großen Affiliate-Marktplätze - Affilinet   - die die Zahl ihrer deutschen Publisher mit 500.000 angegeben haben, schätzen wir, dass der Gesamtmarkt insgesamt zehn Prozent größer ist: Die Mehrheit der Publisher ist in mehr als einem Netzwerk angemeldet, die Überschneidungen sind vor allem im Long Tail groß.

4. Die professionellen ECommerce-Unternehmen und wie viele Onlineshops es in Deutschland wirklich gibt

Um nun die Zahl der Onlineshops insgesamt zu berechnen, haben wir unseren eigenen Robot losgeschickt und insgesamt rund sechs Millionen DE-Domains nach Warenkorb sowie einer Reihe von anderen Faktoren durchsuchen lassen. Ergebnis: Wir haben 616.000 Onlineshops gefunden.

Die Mengenlehre hat aber eine geringere Zahl ausgespuckt, weswegen wir noch einen Korrekturfaktor benötigen. Diesen finden wir bei den nichtkommerziellen Onlineshops: Der Fußballverein, der Trikots online verkauft, der Künstler, der seine Gemälde online anbietet und der Nebenerwerbsbastler, der seinen eigenen Shop betreibt. Auf 150.000 schätzen wir ihre Zahl - überwiegend außerhalb des Ebay-Universums, ein Teil aber durchaus innerhalb.

Die rote gestrichelte Linie im Chart zeigt, wie viele Unternehmen in Deutschland professionell E-Commerce betreiben. Dabei gehen wir davon aus, dass ein Großteil der Akteure des deutschen Affiliate-Marktes im Long-Long-Tail unterwegs ist - es sich also um semiprofessionelle Affiliate-Publisher handelt, die nur Umsätze unterhalb des Hartz-IV-Satzes erwirtschaften. Und wir ziehen natürlich die nichtkommerziellen Onlineshops ab, addieren aber den professionellen Teil des Ebay- sowie das gesamte Amazon-Universum. Zusammengefasst kommen wir auf insgesamt rund 516.000 Unternehmen in Deutschland. In dieser Zahl sind allerdings die rund 150.000 Unternehmen nicht eingerechnet, die zwar laut Destatis digitale Verkäufe tätigen, aber weder einen eigenen Onlineshop besitzen, noch über Amazon, Ebay oder Affiliate-Links verkaufen. Rechnet man diese ein (was wir an dieser Stelle nicht tun), käme man auf 666.000 Unternehmen, die den deutschen ECommerce-/EDI-Markt bilden.

Die grüne gestrichelte Linie wiederum zeigt dann zusammenfassend, wie viele Onlineshops es in Deutschland wirklich gibt (616.000 - das entspricht neun Prozent des gesamten deutschen ECommerce-Universums) und wie sie sich zusammensetzen.