Verleger-Schlampen und Native Advertising. Oder die Antwort auf die Frage, warum Huren nicht vor den Traualtar kommen

"1/1 Seite Artikel oder Anzeige Listenpreis: 19.995 Euro. Frühbucherrabatt (-30%) 13.995 Euro". So lautete das Angebot von Handelsblatt-Sonderpublikationsproduzent und -Vermarkter 'Business Reporter   '/Lyonsdown   , das mich neulich per E-Mail erreichte: Ein Angebot für gekaufte Redaktion im Report 'Zukunft des Handels', der am 14. Juli 2014 im (gedruckten) Handelsblatt   erscheinen soll. Tags darauf wurde öffentlich   , dass das Handelsblatt für 5.000 Euro sogenannte 'Unternehmensporträts' auf ihrer Seite 3 verkauft.

Die beiden Angebote und die Diskussion, die sich über sie in den folgenden Tagen entspann, hat mich zweierlei gelehrt:

1. Prostitution ist in der Tat eine sehr altes Gewerbe und - trotz 'Native Advertising' - nicht auf das Internet beschränkt.
   
2. Wer Geld und Liebe miteinander verknüpft, bekommt nur eines von beiden - nie beides.

Ob Onlinemedien jetzt Flächen auf ihren Webseiten gegen Bezahlung für Unternehmen freiräumen, damit diese ihre PR-Botschaften platzieren können oder ob Print-Medien redaktionelle Texte gegen Geld schreiben, ist egal: Beide erniedrigen sich zu Huren der Unternehmenskommunikation. Und in beiden Fällen ist dies etwas prinzipiell anderes, als einfach nur eine Anzeige zu schalten: Weil der geneigte Leser nämlich den Unterschied zwischen Werbung und Redaktion kennt, akzeptiert und schätzt - wenn er ihn wahrnehmen kann.

Wenn die Anzeige allerdings einher kommt, als sei sie dem Redakteur entsprungen, dann ist es so, als würde der Leser auf Freiersfüßen wandelnd, redaktionelle Liebe suchen - aber doch nur in die käuflichen Arme einer Professionellen sinken - selbst wenn diese im medialen Fall von einem Dritten (dem Unternehmen nämlich) bezahlt wird.

Nun möge man mich nicht falsch verstehen: Ich bin mit einem wesentlichen Teil der Frauenbewegung einig, dass Prostitution ein seriöser Beruf ist - inklusive Sozialversicherungsnummer und allem Chichi. Selbst über ihre Kunden mag ich nicht urteilen. Aber ich habe ein prinzipielles Problem damit, wenn jemand Prostitution und Liebe verwechselt. Und ein noch größeres Problem damit, wenn man das eine tut und das andere vortäuscht. Das ist Betrug. Zumindest unlauter. Unerheblich, ob (wie im Falle des Handelsblatts) ein Zuhälter dazwischen geschaltet ist oder nicht. Zu allem Überfluss: Man erreicht das Gegenteil von dem, was man eigentlich erreichen will.

Wenn Verleger sich also - online oder gedruckt - zu den Huren der Kommunikationsabteilungen von Unternehmen machen. Wenn sie das einzige verkaufen, was ihr Alleinstellungsmerkmal ist: Die redaktionelle Berichterstattung, die unabhängige Analyse, die Distanz zum Marktteilnehmer. Dann bleibt als einziges Abgrenzungsmerkmal zu einer Unternehmens-Website mit viel tollem Content-Marketing übrig: Die Reichweite.

Dann verwandelt sich ein redaktionelles Angebot in einen simplen Reichweitenlieferanten. Und macht sich damit langfristig überflüssig. Denn Reichweite kaufen - das geht in Zeiten von Content-Marketing und Social Web billiger. Aus kurzsichtiger Gier halten die Verleger die Hand auf - statt in eine kommunikative Liebesbeziehung zu investieren. So bleibt man im Laufhaus, statt in die Kirche geführt zu werden.