Social-Media-Zukunft: So wichtig werden Instagram und Pinterest wirklich

Instagram   und Pinterest   sind die Zukunft der sozialen Netzwerke. In den USA sind sie schon jetzt die einzigen der großen sozialen Netzwerke, die überhaupt noch erwähnenswertes Wachstum verzeichnen  . Denn während der Anteil der Facebook-Nutzer   bereits seit drei Jahren und der der Twitter-Nutzer   seit 2014 auf dem selben Niveau ist und Linkedin   sogar schrumpft, sind die einzigen Gewinner unter den sozialen Netzwerken Instagram und Pinterest. Beide verdoppelten ihren Anteil unter den US-amerikanischen Internet-Nutzern von 2012 bis heute kontinuierlich auf 28 Prozent bei Instagram und 31 Prozent bei Pinterest.

Ganz so weit ist der deutsche Markt noch nicht. Aber auch hier wachsen die beiden bildlastigen Netzwerke. Laut einer Umfrage der Forward Ad Group   (ehem. Tomorrow Focus Media) aus dem April 2015 nutzen 14,5 Prozent der deutschen Onliner Instagram und 9,9 Prozent Pinterest. In der Umfrage zwei Jahre zuvor   waren es 6,6 beziehungsweise 6,5 Prozent. Laut einer Auswertung von SimilarWeb   und Meedia   stieg die Anzahl der Visits zwischen September 2013 und September 2014 bei Instagram um 75 Prozent und bei Pinterest um fast 200 Prozent. In den letzten zwölf Monaten, also seit dem offiziellen Start in Deutschland, haben sich die deutschen Nutzerzahlen von Pinterest nach eigenen Angaben verdreifacht. Konkrete Zahlen für Deutschland geben aber beide Netzwerke nicht heraus.

Den Nutzern folgen die Marken: Auch immer mehr Unternehmen aus Deutschland verwenden die bildlastigen Netzwerke als Marketing-Plattform. Wie viele es sind, dazu gibt es keine offiziellen Zahlen. Stefan Schmertzing , Geschäftsführer der Internetagentur Wunderknaben    schätzt, dass jeweils 400 bis 600 deutsche Unternehmen dort aktiv sind. Sie haben die Netzwerke und deren Nutzer also quasi fast für sich allein. Durch die überschaubare Konkurrenz dürfte die Aufmerksamkeit für sie besonders hoch sein. Noch.

Denn es spricht sich langsam herum, dass die Netzwerke für Unternehmen sehr attraktiv sein können. Viele werden in Kürze nachziehen, um von den Vorteilen zu profitieren:

• Weder Pinterest noch Instagram werden aktuell von einem Algorithmus beschränkt, der Beiträge aus den Streams der Nutzer herausfiltert. Jeder Pin oder Post kommt also auch beim Nutzer an. Zumindest bis jetzt. Denn wenn Traffic und Marketing auf den Plattformen zunehmen, ist es wahrscheinlich, dass auch sie die Ausspielung werblicher - unbezahlter - Inhalte einschränken.
  
• Die Nutzer sind den Inhalten in den Netzwerken wohlgesonnen. Es wird vor allem Schönes, Positives, Beeindruckendes gepinnt und gepostet - eben das, was man mit Bildern interessant darstellen kann. Ein kritischer Kommentar über die Flüchtlingspolitik lässt sich visuell nicht nur schwer darstellen, sondern ist auch auf Facebook oder Twitter besser aufgehoben, das weiß der Nutzer. Hinzu kommt bei Instagram, dass nicht verlinkt werden kann und die Möglichkeit für lange Texte oder Kommentare stark eingeschränkt ist, weil man ausschließlich über die App kommentieren kann.
  
• Keine anderen Netzwerke sind so gut zur Emotionalisierung geeignet. Zumindest wenn man das Marketing dort professionell angeht, kann man den Nutzer über tolle Produkte und andere Fotos auf einer besonders emotionalen Ebene binden. Daher bieten sie sich besonders gut für kontinuierliche Branding-Kampagnen an - Instagram, weil man nicht verlinken kann, sogar ausschließlich dafür.
  
• In den Netzwerken findet man sehr aktive Communities zu speziellen Themen, Hobbys oder Leidenschaften. Deren Aufmerksamkeit lässt sich mit passendem Content vergleichsweise einfach gewinnen und mithilfe von Influencern weiter verbreiten. "Knapp zwei Drit­tel aller gepinn­ten Inhalte stammen von Unternehmens-Webseiten", sagt Bastian Scherbeck , Geschäftsführer der Social-Media-Agentur We Are Social   , am Beispiel Pinterest. "Dadurch wird die Platt­form für Wer­be­trei­bende aus gewissen Branchen extrem inter­es­sant."
  
• Gerade kleine Unternehmen, die in Sachen Adwords oder TV-Werbung aus Budget-Gründen kaum eine Chance gegen große Markenartikler, Händler oder Dienstleister haben, können in den Noch-Nischen-Netzwerken Bekanntheit und Marktanteil gewinnen. So hat zum Beispiel Zalando Deutschland   aktuell mit 3.900 Followern kein größeres Publikum als der Malerbetrieb Heyse   aus Isernhagen. Und das bei 7.600 Pins von Zalando und nur 840 von dem Handwerker.

Wer von Instagram und Pinterest besonders profitiert

Zurzeit nutzen Unternehmen Instagram und Pinterest noch sehr verhalten. Eine andere Kategorie an Marken hat die Kanäle aktuell für sich erobert: Wenn man sich die Accounts mit den meisten Followern ansieht, wird die Liste von Promis, Youtube-Stars, Models und Sportlern dominiert, also von Personenmarken. Ein internationales Rankings dazu hat Statista aufgestellt (Instagram   , Pinterest   ). Für Deutschland hat die Kongressmesse Online Marketing Rockstars Top-10-Listen erstellt (Instagram   , Pinterest   ).

Um gegen die Stars anzukommen, müssen sich die Unternehmen mit spannenden Beiträgen behaupten. Bei Pinterest sind vor allem Beiträge zu den Themen Kunst, Design, Fashion, Kochen, Style, Gesundheit und Fitness, Einrichtung, Fotografie, Reisen und Hochzeiten erfolgreich. Die Nutzer stellen sich damit ihre Reisen inklusive Hotel, Ausflüge und Restaurants zusammen, planen ihre Hochzeitsfeier von der Location über die Deko bis hin zu Essen und Hochzeitskleid oder legen sich Koch- und Backbücher an. Wer zu diesen Themen etwas zu sagen oder zu zeigen hat, ist bei Pinterest richtig.

"Instagram bewegt sich in einem ähnlichen Themenumfeld, wobei Automotive und Tech hier eine größere Rolle spielen", hat Bastian Scherbeck beobachtet. All diese Themen sind von Natur aus bildlastig. "Natürlich hat es ein Reiseanbieter, eine Fashion-Marke oder ein Restaurant einfacher, interessanten Content für die bildlastigen sozialen Netzwerke zur Verfügung bestellen", erläutert Susanne Ullrich . Sie ist Marketingmanagerin beim Social-Media-Tool-Anbieter Brandwatch   und stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   . "Denn oftmals gibt es bereits spannende Fotos, die dafür verwendet werden können.".

Alle anderen müssen kreativer sein und mehr Aufwand in die Content-Produktion stecken. Aber auch für sie sind die Bildernetzwerke interessant, ist sich Simon Loebel , COO der Digitalagentur UDG    , sicher. "Für alle Unternehmen, die bildlastige Themen spielen wollen, bieten sich die Plattformen an." Er nennt ein Beispiel: "Bei einer Bank kann ich mir zum Beispiel Kampagnen mit Wohnträumen vorstellen, die dann Immobilienkredite emotional aufladen." Nahezu für jedes Produkt gibt es seiner Ansicht nach Content, der für Instagram und Pinterest interessant sein kann. Auch das Thema Employer Branding bietet sich für viele Unternehmen an. Wichtig ist, dass man einer Bildsprache und einem Thema treu bliebt, statt ein Sammelsurium an unzusammenhängenden Posts zu verfassen.

Sogar im B2B-Umfeld werden Instagram und Pinterest vermehrt genutzt. Erfolgreiche Beispiele hierfür sind die Reederei Maersk Line   , General Electric   , der Flugzeugbauer Boeing   oder der Kundenservice-Softwareentwickler Zendesk   . "Auch für B2B-Marken gibt es viele gute Beispiele, die über gezielte bildlastige Content-Strategien erfolgreich auf diesen Netzwerken aktiv sind", sagt Susanne Ullrich. Solange die Inhalte so kreativ gestaltet werden, dass sie ein Engagement mit der Community hervorrufen und auf die gesetzten Social-Media-Ziele einzahlen, könne es für Unternehmen jeglicher Größe oder Branche relevant sein.

"Zumindest sollte sich jedes Unternehmen im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie die beiden Kanäle anschauen, und bewusst entscheiden, wie es damit umgeht", empfiehlt Simon Loebel. "Wenn ich ein Produkt habe, bei dem es sehr stark um Emotionen geht, bei dem ich die Zielgruppe bei Laune halten muss, um langfristig im Relevant Set zu bleiben - also gerade bei einer Zielgruppe zwischen 15 und 35 Jahren - sind sie extrem spannend" Über sie ließen sich schließlich nicht nur Inhalte verbreiten, sondern auch die eigene Zielgruppe aktivieren und auf diesem Weg Inhalte generieren.

Das Wichtigste zu Instagram
300 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit. 200 Millionen täglich aktive Nutzer weltweit. Davon 70 Prozent außerhalb der USA. 21 Minuten verbringen die aktiven Nutzer täglich auf Instagram (USA). Bilder veröffentlichen, kommentieren und liken geht nur über die mobilen Apps. In der Desktopvariante können die Posts nur betrachtet werden Bei Instagram werden ausschließlich quadratische Bilder gepostet, die mit einer kurzen Beschreibung und zahlreichen Hashtags versehen werden. Links können in die Posts nicht integriert werden. Bezahlte Werbung wie die klickbaren Carousel Ads  sind in der Testphase   und in Deutschland aktuell noch nicht verfügbar. Über Instagram erreicht man vorwiegend die Zielgruppe zwischen 16 und 35; Männer gleichermaßen wie Frauen. Ein Kaufbutton für Instagram-Fotos wird zurzeit getestet.
Drei Beispiele:
Erfolgreiche B2C-Kommunikation: @Dm_Deutschland	Beispiel für die B2B-Nutzung: @maerskline	@fashionhippieloves   : eine der erfolgreichsten Personenmarken auf Instagram in Deutschland
Bild: dm/HighText Verlag	Bild: Maersk Line/HighText Verlag	Bild: Fashionhippieloves /HighText Verlag
Bild: dm/HighText Verlag	Bild: Maersk Line/HighText Verlag	Bild: Fashionhippieloves /HighText Verlag

Die Hürden: überschaubare Reichweite bei viel Aufwand

Nur wenige Unternehmen werden auf Pinterest oder Instagram ihre komplette Zielgruppe vorfinden. Ob sich der Auftritt lohnt oder nicht, verrät eine Zielgruppenanalyse und eine Abwägung mit dem geplanten Budget. Denn auch wenn die Nutzung der Kanäle formal kostenlos ist, ist das dortige Marketing doch alles andere als günstig. Bastian Scherbeck: "Insbesondere bei Instagram ist der Aufwand nicht zu unterschätzen, denn der absolute Fokus auf visuelle Inhalte erfordert Ressourcen und spezielle Fähigkeiten im Unternehmen und/oder auf Agenturseite."

Die Herausforderung lautet, authentisch aufzutreten und durch aktives und strategisch fundiertes Storytelling die Produkte nur indirekt zu vermarkten. Instagram-Nutzer wollen unterhalten werden, sie wollen in einem Bruchteil von Sekunden überzeugt werden, ein Bild zu liken. Mehr Zeit geben sie einzelnen Inhalten dementsprechend nicht. "Als Marke muss man in der Lage sein, sich der Plattform anzupassen und den Usern mit Inhalten zu begegnen, die Mehrwerte schaffen und den Feed nicht stören. Dies wird nicht jede Marke können, ohne ihre DNA anzufassen."

Das Wichtigste zu Pinterest
72,8 Millionen monatlich aktive Nutzer 70 Prozent Frauenanteil, aber der Männeranteil steigt kontinuierlich. Es gibt sowohl eine mobile als auch eine Desktop-Variante. 300 Millionen Pins von deutschen Nutzern in den vergangenen zwölf Monaten. Bei Pinterest werden Links mit Bildern oder ausschließlich Bilder an eine Art Pinnwand gepostet. Jeder Nutzer kann mehrere Pinnwände zu unterschiedlichen Themen veröffentlichen. Eine Gruppen-Bearbeitungsfunktion erlaubt es, dass mehrere Nutzer Pins zu einer Pinnwand hinzufügen können. Bezahlte Werbung ist in der Testphase. Das erste verfügbare Werbeformat sind Promoted Pins  , die sich nativ in den Stream einfügen. Ein Kaufbutton, den Marken in ihre Pins - die Buyable Pins   - integrieren können, ist angekündigt. Zwei Drittel der Inhalte, die auf Pinterest gepinnt werden, stammen von professionellen Websites, beispielsweise von Marken, Retailern oder Medien.
Drei Beispiele:
Mytheresacom   : eine der erfolgreichsten Marken auf Pinterest	Pinnwand RocketInk   von einem der erfolgreichsten deutschen Pinterest-Nutzer, Patrick Welker	Suchergebnisse für eine der Topkategorien 'Essen und Trinken'
Bild: Mytheresa/HighText Verlag	Bild: Patrick Welker/HighText Verlag	Bild: Pinterest/HighText Verlag
Bild: Mytheresa/HighText Verlag	Bild: Patrick Welker/HighText Verlag	Bild: Pinterest/HighText Verlag

Eine Pauschalisierung zu den Kosten ist wie überall schwierig. Aber laut Bastian Scherbeck könne man bei einem B2B-Hersteller mit ein bis zwei Stunden am Tag für die Betreuung der Kanäle rechnen. Ein Magazin oder Onlineshop könne sogar Vollzeit-Stellen engagieren. Der vermeintlich hohe Aufwand sei aber letztlich ein Symptom der aktuellen Entwicklung von Markenkommunikation: Diese ist allgemein aufwendiger geworden, da sie sich von immer mehr - privater wie professioneller - Kommunikation positiv absetzen muss.

Positiv gestimmt - aber nicht Shitstorm-sicher

Nutzer sind Marken gegenüber auf Instagram und Pinterest wesentlich wohlgesonnener als in anderen Kanälen. Zum einen befassen sich die Netze grundsätzlich eher mit positiven Dingen. Zum anderen "ist die Diskussion auf der Seite schwieriger", sagt Stefan Schmertzing. Das liegt am begrenzen Platz für Texte, daran, dass man zumindest auf Instagram nicht verlinken und nur über das Smartphone kommentieren kann. "Ein Shitstorm würde deswegen viel eher auf Facebook oder Twitter entstehen, wo die User ihre Meinung leichter äußern können."

Aber sicher vor öffentlicher Kritik kann man auch dort nicht sein. "Durch die sehr aktive und eng verbundene Community besteht durchaus Potenzial, dass sich negative Meinungen lauffeuerartig verbreiten", hat Bastian Scherbeck beobachtet. Aktuell beschränke sich dies jedoch noch auf Persönlichkeiten oder persönliche Marken: Zum Beispiel Sängerin Rihanna   oder der Krautreporter Thilo Jung   haben es über Instagram geschafft, den Unmut der Follower auf sich zu ziehen. Es kann also auch jederzeit unbedachte Unternehmen treffen.

Großes Potenzial steckt in Influencern

Influencer sind im Social-Media-Marketing grundsätzlich wichtig. Da aber gerade Instagram und Pinterest von Personenmarken dominiert werden, nehmen Meinungsführer hier noch mal eine besondere Stellung ein. Wer es zum Beispiel alleine nicht schafft, eine große Reichweite aufzubauen, kann auf Influencer Relations mit bereits vorhandenen aktiven Mitgliedern setzen.

Grundsätzlich gilt, dass man die Kanäle nicht nur als Push-Medium verstehen darf, um Likes und Kommentare zu generieren. Die Möglichkeiten, zu interagieren, sich durch andere Profile zu klicken und Nutzer durch Likes auf sich aufmerksam zu machen, sind wesentlich größer als zum Beispiel bei Facebook. Marken können hier auf Augenhöhe mit ihrer Zielgruppe interagieren oder mit Influencern in Kontakt treten. Dabei muss ebenso viel Zeit in das Community Management fließen wie in die Erstellung von Content, sagt Bastian Scherbeck. "Wichtigen Influencern dort zu folgen, deren Inhalte zu kommentieren, mit anderen Usern persönlicher ins Gespräch zu kommen, die Plattform damit besser kennenzulernen, ist ebenso wichtig wie der eigene Content."

Aber auch die Arbeit mit Meinungsführern kostet. Es kann mehrere Tausend Euro kosten, ein Bild auf dem Kanal eines Influencers unterzubringen, wenn dazu beispielsweise Reisekosten und Übernachtung übernommen werden müssen. Dafür wird aber auch ein großer Teil der relevanten Zielgruppe erreicht. "Schafft es eine Marke, sich eine starke Community mit den entsprechenden Influencern aufzubauen, kann dies über alle Netzwerke hinweg sehr gewinnbringend sein", ist sich Susanne Ullrich sicher.

Bezahlte Werbung noch in der Testphase

Bisher sind die Bildernetzwerke noch weitgehend von bezahlter Werbung frei. Denn bisher testen die beiden Betreiber nur. Promoted Pins   bei Pinterest können bisher nur ausgewählte Unternehmen schalten. Die bezahlten Pinnwandeinträge sehen aus wie alle anderen. Nur ein kleiner Hinweis 'Promoted Pin' kennzeichnet sie als bezahlt. Werbebanner oder großflächige Anzeigen seien nicht geplant.

Auch Instagram setzt auf native Werbung, also auf gesponserte Posts. Im April waren sie erstmals in Deutschland verfügbar, aber ebenfalls nur für ausgewählte Unternehmen. Das Potenzial für beide Netzwerke dürfte groß sein, gerade wenn sie daran arbeiten, das Nutzungserlebnis der User dadurch nicht einzuschränken. Wie die besten Strategien dafür aussehen, müssen Unternehmen dann aber noch herausfinden. Bastian Scherbeck hat schon eine Vorahnung: "Das Ziel, Follower zu gewinnen, kann man mit den Werbeanzeigen nach unseren Erfahrungen aktuell nicht wirklich verfolgen." Denn sie ließen sich nur schwer davon überzeugen, einer Marke zu folgen, die in jedem Bild monothematisch das gleiche erzählt. "Aktuell werden die Formate eher eingesetzt, um User auf Microsites zu ziehen oder neue Produkte vorzustellen."

Im nächsten Schritt nach der Werbung kommt der Kaufen-Button (siehe iBusiness-Analyse Zukunft des E-Commerce: Wie der Onlineshop überflüssig wird  ). Sowohl Pinterest als auch Instagram haben ihn angekündigt. "Grundsätzlich sind Schnittstellen, die gemeinsame Interessen abbilden, besonders gut als Verkaufsplattform geeignet", glaubt Christian Grötsch , Geschäftsführer der ECommerce-Agentur Dotsource    . Pinterest ist das beste Beispiel. "Für Pinterest ergibt sich riesiges Potenzial, da die Zielgruppe nicht nur aus jungen, kauffreudigen Frauen besteht, die vor allem die Kategorien Möbel, Mode und Schmuck favorisieren, sondern das Netzwerk gleichzeitig wie ein digitaler Katalog aufgebaut ist." Theoretisch trifft dies ebenfalls auf Instagram zu. Doch das Bildnetzwerk wird hauptsächlich auf dem Smartphone genutzt, was den Verkauf darüber ausbremsen könnte.

Wer lieber die Finger davon lässt

Nur weil Pinterest und Instagram gerade gehypt werden, sollte sich nicht jeder Marketer sofort auf die Netzwerke stürzen. Denn nicht für jeden lohnt sich der Aufwand oder nicht jeder findet dort seinen potenziellen Kunden. "Man sollte sich als Marke nicht übernehmen und bei jedem verfügbaren Netzwerk mitmischen", sagt Susanne Ullrich. "Viel wichtiger ist eine gut durchdachte Social-Media-Strategie, die eine Kombination verschiedener Netzwerke oder auch nur ein zentrales Network beinhalten kann." Wer lieber die Finger von den bildlastigen Netzwerken lassen sollte:

• Unternehmen mit männlicher Kernzielgruppe sind bei Pinterest weniger gut aufgehoben - zumindest aktuell noch. Außer vielleicht im Fashion-Bereich. Das Netzwerk sollte trotzdem beobachtet werden, denn Pinterest versucht zunehmend, auch Männer anzusprechen.
  
• Auch alle anderen Unternehmen sollten vor ihrem Start eine Zielgruppenanalyse durchführen. Wenn die 'nein' zu Instagram und Pinterest sagt dann hat sich das Thema erst einmal erledigt.
  
• Habe ich genügend spannende Inhalte, die sich visuell toll darstellen lassen? Oder kann ich zumindest genügend spannenden Content, der zu meinem Produkt passt, entwickeln? Wer die Fragen mit 'nein' beantworten muss, ist außen vor.
  
• Eine Kalkulation zeigt, wie viel Manpower und Budget man zum Bespielen der Netzwerke benötigt. Wer beides nicht aufbringen kann, ist ebenfalls raus.