Affiliate Report: Aktuelle Lage, Wachstumsprognose und Trendtechnologien

In Zusammenarbeit mit dem Branchen-Portal AffiliateBLOG.de   hat die Affiliate- und Performance-Marketing-Agentur xpose360    eine Umfrage unter 1.000 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken / Technologie-Anbietern durchgeführt, um dabei die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Affiliate-Marketing für 2023 zu ermitteln.

Dies liegt sicherlich auch daran, dass 70 Prozent der Advertiser damit rechnen, dass der Affiliate-Kanal in den nächsten fünf Jahren an Priorisierung im Unternehmen aufgrund des Performance-Ansatzes zulegen wird. Bereits jetzt ist für 83 Prozent der Unternehmen das Affiliate-Marketing im Online-Marketing-Mix wichtig oder sehr wichtig.

Zudem könnte gerade das Affiliate Marketing aufgrund seines Performance-Ansatzes für 59 Prozent der Advertiser, 50 Prozent der Affiliates und sogar 83 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter zu den Gewinnern der Rezession werden. 36 Prozent der Advertiser möchte deswegen in 2023 sogar Budget von anderen Marketing-Kanälen in Affiliate-Marketing shiften und 32 Prozent planen sogar, zusätzliches Budget zu investieren.

Mit Blick auf die wichtigsten Affiliate-Trends 2023 haben v. a. die Themen Inflation / Rezession und das Konsumverhalten viele andere Themen erst einmal verdrängt. So zählen für 57 Prozent der Advertiser, 43 Prozent der Affiliates und 55 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter geringere Umsätze durch die Inflation / Rezession, sowie der Einbruch im Konsumverhalten für 37 Prozent der Advertiser, 45 Prozent der Affiliates und 48 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter mit zu den wichtigsten Trend-Themen in 2023. Mit einer Verbesserung der wirtschaftlichen Situation in Deutschland rechnet ein Großteil der Branchenvertretenden ab Mitte 2023, oder sobald der Ukraine-Krieg beendet ist.

57 Prozent der Advertiser berichten von gestiegenen Umsätzen

Für die Branchen-Teilnehmer haben sich auch die Umsätze im vergangenen Jahr 2022 wieder positiv entwickelt, auch wenn die Wachstumsraten etwas geringer waren als in den Jahren zuvor. So konnten 57 Prozent der Advertiser, 49 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter und 33 Prozent der Affiliates 2022 steigende Umsätze verzeichnen, v. a. auch getrieben durch das veränderte Kaufverhalten während der Corona-Pandemie. So hatte für 84 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter, 55 Prozent der Advertiser und 60 Prozent der Affiliates die Pandemie positive Auswirkungen auf die Umsätze.

Cookieless Future und Leistungsmessung weiterhin relevante Themen

Die Themen Weiterentwicklung der Attribution und Leistungsmessung werden auch 2023 die Affiliate-Branche weiter begleiten. Für 53 Prozent der Advertiser, 49 Prozent der Affiliates und 57 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter ist das Thema Cookieless Future das Top-Trend-Thema für 2023. Während die Themen Cookie-Consent, ePrivacy-Verordnung sowie TTDSG in den letzten Jahren noch als die Top-Themen bei den Trends genannt wurden, zählen sie mittlerweile als State of the Art und werden daher nur noch von wenigen Advertisern und Affiliates als Trend-Themen gesehen.

Dafür zählen allerdings die Evergreen-Themen wie Attribution, AdBlocker-Problematik und Cross-Device-Tracking auch weiterhin mit zu den wichtigsten Trend-Themen für 2023.

Eine positive Entwicklung ist allerdings, dass immer mehr Advertiser aktiv werden und auf die aktuellen Angebote der Affiliate-Technologien zur Leistungsmessung umstellen. So haben mittlerweile bereits 45 Prozent ein First-Party-Tracking und Server-to-Server-Tracking im Einsatz. Weitere 7 Prozent setzen ein First-Party-Tracking über Containertags ein und 3 Prozent ein Real-First-Party-Tracking auf Subdomain-Basis. Allerdings ist der Anteil der Advertiser, die immer noch ein veraltetes Third-Party-Tracking im Einsatz haben, mit 35 Prozent leider immer noch zu hoch.

Dennoch ist die Affiliate-Branche für die Post-Cookie-Ära gut aufgestellt und bietet sämtliche zukunftsorientiere Alternativen zur Leistungsmessung an. Für 74 Prozent der Advertiser ist dabei v. a. das Server-to-Server Tracking, sowie für 41 Prozent das First-Party-Tracking das Modell der Zukunft, um damit die Sales-Attribution weiterhin zuverlässig abbilden zu können. Trotzdem sollte sich die Branche nicht nur auf den aktuellen Technologien ausruhen, denn aktuell kann mit Sicherheit noch keiner genau vorhersagen, wie lange die Browser noch First-Party-Tracking akzeptieren und ob es nicht auch hier zukünftig Regulierungen oder Einschränkungen geben könnte.

Auf- und Ausbau von MarTech-Lösungen

Der Auf- und Ausbau von MarTech-Lösungen dürfte für 2023 bei den Marketing-Verantwortlichen relevanter werden. So nutzen zwar mittlerweile 29 Prozent der Advertiser bereits eine Customer-Data-Plattform (CDP), um damit Daten aus unterschiedlichen Datenquellen zu aggregieren. Weitere 29 Prozent planen den Einsatz einer CDP für 2023.

Allerdings kennen auch 59 Prozent der Advertiser den aktuellen Customer-Lifetime-Value (CLV) ihrer Affiliate-KundInnen noch nicht und weitere 41 Prozent können noch nicht ermitteln, wie oft KundInnen eingekauft haben, die über Affiliates vermittelt wurden.

Bereits 52 Prozent der Advertiser sammeln dafür bereits First-Party-Commerce-Daten wie EMail-Adressen, Kaufhistorie oder Treuestatus, um damit auch zukünftig VerbraucherInnen auf relevante Weise zu erreichen, ohne die Privatsphäre zu verletzen.

Um UserInnen und Umsätze device-übergreifend messen zu können, nutzen bereits 31 Prozent ein Cross-Device-Tracking. Weitere 18 Prozent planen die Integration für 2023.

Nur noch 14 Prozent nutzen derzeit ein Customer-Journey-Tracking. Hier ist der Einsatz im Vergleich zu 2021 enorm zurückgegangen, als es noch von 45 Prozent der Advertiser genutzt wurde. 2020 wurde es sogar noch von 54 Prozent der Advertiser eingesetzt. Als Gründe nennen die Advertiser mit 56 Prozent vor allem die aufwändige technische Implementierung, sowie mit 45 Prozent die fehlende Zeit, sich darum zu kümmern und mit 44 Prozent interne politische Gründe.

Hinsichtlich der zunehmenden Bedeutung von Mobile-Traffic wird auch das Thema Mobile-Tracking weiterhin relevant bleiben. In den Affiliate-Netzwerken beträgt der Anteil der Mobile-Sales mittelweile über 60 Prozent aller Transaktionen.

Daher sehen nach wie vor 27 Prozent der Affiliates ein fehlendes Mobile-Tracking und 25 Prozent ein fehlendes Cross-Device-Tracking mit als die größten Probleme für 2023 und auch 38 Prozent der Affiliates wünschen sich für 2023 ein Cross-Device-Tracking für die device-übergreifende Zuordnung von Umsätzen von ihren Advertisern.

Neue Provisionsarten und Publisher-Fusionen

79 Prozent der Advertiser zahlen ihren Affiliates mittlerweile zusätzliche Provisionen auf Basis von WKZ, um damit Premium-Platzierungen zu erhalten, die zu mehr Reichweite führen soll.

48 Prozent der Advertiser sagen zudem, dass der Anteil von Werbekostenzuschuss / WKZ-Zahlungen in 2022 zugenommen hat. Allerdings erzielten 67 Prozent der Advertiser durch Hybridprovisionen auch steigende Umsätze, so dass sich die Investitionen in neue Provisionsarten auch lohnen.

Gleichzeitig planen für 2023 allerdings auch 35 Prozent der Advertiser, WKZ-Zahlungen aufgrund der Inflation / Rezession zu reduzieren, was zu Diskussionen mit den Publishern führen könnte, v. a. weil auch 28 Prozent der Affiliates Provisions- und WKZ-Reduzierungen mit zu den größten Problemen für 2023 zählen.

Zudem gaben 56 Prozent der Affiliates an, dass die Inflation / Rezession 2022 auch negative Auswirkungen auf ihre Affiliate-Umsätze hatte und 44 Prozent rechnen auch mit negativen Auswirkungen in 2023 im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2022.

Dabei kommt es auch zu immer mehr Fusionen von sog. Mega-Publishern. Dadurch steigern die Publisher ihre Reichweite und haben bessere Verhandlungsspielräume hinsichtlich ihrer Platzierungen. So sehen nämlich 51 Prozent der Affiliates Wachstumspotential für 2023 v.a. in zusätzlichen Budgets in Form von WKZ oder alternativen Vergütungsformen.

Probleme für Gutschein-Partner durch Google Feature

Für Gutschein- und Couponing-Partner könnte 2023 ein schwieriges Jahr werden. Denn nachdem bereits die Suchmaschine Bing seit letztem Sommer Gutscheincodes direkt in den Suchmaschinen anzeigt, hat auch Google im November 2022 für den US-Markt mit einem ähnlichen Ansatz nachgezogen. Für 72 Prozent der Affiliates, 52 Prozent der Advertiser und 50 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter besteht dadurch eine Gefahr für das Geschäftsmodell der Gutschein-Affiliates, wenn Google wirklich global zukünftig Coupons in den Suchergebnissen selbst ausspielt. Daher bleibt abzuwarten, ob sich dieses Feature wirklich durchsetzen wird und wie die Gutschein-Partner dementsprechend ihre Strategien und Geschäftsmodelle anpassen werden.

Gewonnen haben in der Gunst der Advertiser dagegen Content-Publisher mit 58 Prozent und Influencer mit 39 Prozent. Gerade in den Bereichen Content Commerce und Commerce Content etablieren sich immer mehr Affiliates im deutschsprachigen Raum. Für Advertiser ist die Zusammenarbeit v. a. deswegen interessant, weil KundInnen über die Publisher während des gesamten Kaufprozesses mit relevanten Inhalten angesprochen werden können, von der ersten Ideenfindung bis zum Kaufabschluss. Auch immer mehr unabhängige Verlage und Websites entdecken Content Commerce als weiteres Standbein für sich und es entwickeln sich immer mehr eigenständige redaktionelle Angebote rund um Produktempfehlungen, Testberichte und Marktüberblicke. Auch die entsprechenden kontextuellen Targeting-Lösungen von Content Commerce-Publishern gewinnen immer mehr an Beliebtheit, weil sie eine zielgruppenaffine KundInnen-Ansprache auch ohne Third-Party-Cookies gewährleisten.

Und auch Influencer und Social-Media-Publisher werden bei Advertisern immer beliebter. Durch immer weitere Features der Social-Networks wie zusätzliche Werbeeinblendungen bei Twitch, Affiliate-Links in den Shortclips bei Youtube und Gutscheincodes bei TikTok haben Influencer immer mehr Möglichkeiten, ihren Content über Affiliate Marketing zu monetarisieren.

Künstliche Intelligenz und Machine Learning als neues Trend-Thema für 2023

Neu im Ranking der wichtigsten Affiliate-Trends für 2023 ist das Thema Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Für 46 Prozent der Affiliates, 27 Prozent der Advertiser und 23 Prozent der Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter gehört KI mit zu dem Thema, mit dem man sich unbedingt beschäftigen sollte.

Getrieben durch den Hype um ChatGPT, welcher im November 2022 gestartet ist, könnte diese Entwicklung tatsächlich in 2023 weiter Fahrt aufnehmen. Doch die KI ist nicht nur für Affiliates interessant, auch Advertiser und Netzwerke können diese verwenden, um in Zeiten des Fachkräftemangels Ressourcen zu sparen und bestimmte Tätigkeiten automatisiert auszulagern. So gibt es bereits Cases und Strategien, die KI für Predictive Analytics zu nutzen, um damit Vorhersagen über zukünftige Trends und Kundenpräferenzen zu treffen. Auch Fraud-Protection und Publisher-Recruiting ist bereits heute über KI-Technologien möglich.