Trotz Krisen: Der Werbemarkt soll weltweit deutlich wachsen

Laut der Prognosen des "This Year, Next Year" Global Mid-Year Forecasts   der GroupM   sollen die globalen Werbeumsätze deutlich wachsen - trotz der Befürchtungen einer drohenden Rezession und der anhaltenden geopolitischen Lage in der Welt. Für die Zukunft erwartet das Medianetzwerk jedoch keine gefährliche Wirtschaftslage, die das Wachstum stoppen könnte. Diese optimistische Einschätzung begründet GroupM mit niedrigen Arbeitslosenzahlen, hohen Ersparnissen der privaten Haushalte und "robusten Unternehmensneugründungen". Zudem steigen die Zinssätze, wenn auch von historischen Tiefstständen. Das Netzwerk erwartet eine Verlangsamung des Wirtschaftswachstums, aber keinen Rückgang. Davon profitiere auch der Werbemarkt: "Die Ausgabenkürzungen einiger Vermarkter werden durch Zuwächse bei anderen ausgeglichen; zudem werden sich viele der Faktoren, die der Branche 2021 ein beispielloses Wachstum beschert haben, auch 2022 weiter auswirken", so GroupM.

Deutscher Markt wächst im hohen einstelligen Bereich

Die wichtigsten Ergebnisse der Gesamtprognose:

• Wachstum 2022: 8,4 Prozent (ohne politische Werbung in den USA), wie bereits in der GroupM Prognose vom Dezember 2021 vorhergesagt.
• In vielen Märkten sind die Erwartungen für 2022 jetzt höher als im Dezember, obwohl für China, den zweitgrößten Markt der Welt, derzeit ein viel langsameres Wachstum erwartet wird als in früheren Prognosen.
• In den nächsten fünf Jahren wird für Indien ein zweistelliges Wachstum erwartet, während für viele Märkte ein Wachstum im mittleren einstelligen (USA, Australien, Vereinigte Königreich) bis hohen einstelligen Bereich (Frankreich, Deutschland, Brasilien, Kanada) erwartet wird. Für China wird ein Wachstum im niedrigen einstelligen Bereich erwartet.
• Die fünf größten Anbieter von Werbung im Jahr 2021, zu denen Google, Facebook, Alibaba und Bytedance gehören, erwirtschaften 408 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen, das sind 53 Prozent des weltweiten Gesamtvolumens.

Die Prognosen zur Halbzeit des Jahres 2022:

• Digitale Werbung: GroupM erwartet ein Wachstum der Werbeeinnahmen für reine digitale Plattformen von 12 Prozent im Jahr 2022, eine erwartete Verlangsamung gegenüber der Wachstumsrate von 30 Prozent im Jahr 2021.
• Bei einer breiteren Definition von digitaler Werbung, die auch die digitalen Kanäle der traditionellen Medien einschließt, wird die Branche nach Schätzung von GroupM im Jahr 2022 617 Mrd. USD erwirtschaften, was 73 Prozent des Gesamtvolumens entspricht.
• Fernsehwerbung: Prognostiziertes Wachstum von 4 Prozent im Jahr 2022. Bemerkenswert ist laut GroupM, dass sich das Fernsehen in einer Weise globalisiert, wie es noch nie zuvor der Fall war. Vor allem in den USA ansässige Streaming-Dienste investieren weiterhin aggressiv in lokalsprachige Inhalte, während sie in ausländische Märkte vordringen.
• Connected TV-Umgebungen, einschließlich des digitalen Werbeinventars von Streaming-Diensten, werden deutlich stärker Anteile bestehender Budgets für sich beanspruchen, als dass sie neue Budgets in die Branche bringen.
• Das Fernsehen ist zwar weiterhin besser als viele Alternativen, wenn es darum geht, Reichweiten- und Frequenzziele zu erreichen, aber seine geringere Effektivität wird laut GroupM die Vermarkter weiter darin bestärken, alternative Strategien auszuprobieren.
• OOH-Werbung: Für den durchschnittlichen Markt wird ein Wachstum von 12 Prozent erwartet, da sich viele der darin enthaltenen Märkte ihren Höchstständen vor der Pandemie genähert haben oder diese bald überschreiten werden. GroupM geht davon aus, dass die Außenwerbung im nächsten Jahr die Volumina von 2019 übertreffen wird, was darauf hindeutet, dass ein Großteil des derzeitigen Wachstums immer noch als erholungsbedingt bezeichnet werden kann.