So schützen sich Werbetreibende vor Ad-Fraud

Bis 2022 soll laut dem Market-Intelligence-Dienstleister App Annie   der weltweite Umsatz mit Spiele-Apps auf über 113 Milliarden Euro steigen - insgesamt nutzen 34,4 Millionen Menschen in Deutschland Computer- und Videospiele, das Durchschnittsalter lag 2018 bei 36,1 Jahren.

Nur drei Prozent der Umsätze werden dabei über klassische Kauf-Spiele erzielt. Seit Einführung der App-Stores hat sich Free-To-Play als vorherrschendes Modell auf Mobilgeräten entwickelt - viele Nutzer von Smartphones und Tablets sind experimentierfreudiger und testen, statt sich nur anhand einer Beschreibung für den Kauf eines Spiels zu entscheiden. Eine besondere Bedeutung haben virtuelle Güter und Zusatzinhalte für Spiele auf Smartphones und Tablets: Von den 497 Millionen Euro, die 2017 mit Spiele-Apps in Deutschland erwirtschaftet wurden, entfielen 81 Millionen Euro auf In-App-Käufe. Das entspricht einem Anteil von 97 Prozent.

Mobile Games ist auch zum Anziehungspunkt für Betrug oder Betrugsversuche geworden. Betrüger manipulieren das System, indem sie zum Beispiel durch "Next Generation" Bots massenweise gefälschte Impressions, Klicks und App-Downloads initiieren, obwohl sich dahinter keine echten Nutzer verbergen, oder die App-Performance manipulieren. Werbetreibende bezahlen Geld für den Erfolg einer Anzeige und damit für Sichtbarkeit, Klickzahlen und Conversions. Betrüger manipulieren diese Werbekampagnen, um einen Teil der von App-Anbietern eingesetzten Werbebudgets abzuzweigen. Durch Mobile Gaming Ad Fraud entsteht ein Imageschaden auf Seiten der mobilen Plattformen und der Werbeträger: Kampagnen erzielen in der Evaluation nicht die Ergebnisse, die als KPIs eingesetzt worden sind.

Nicht zusehen, wie Spiele von Betrügern unterwandert werden

Es gibt gleich mehrere vielversprechende Ansätze, um Ad Fraud in Mobile Games zu unterbinden. Ein Werkzeug stellen technisch basierte Lösungen dar. Dazu gehören systemische Anti-Fraud-Lösungen und Anti-Fraud-Systeme: In diesem Fall kommen KI-basierte Tools zum Einsatz, die Betrugsversuche schneller identifizieren und damit auch zeitnah Lösungen schaffen können. Auch Klickvalidierung wird eingesetzt, um Betrügereien auf die Spur zu kommen.

Der zweite Lösungsansatz besteht in Kreativität und Exzellenz. Das bedeutet, qualitativ hochwertige Anzeigen zu erstellen, die nicht nur gut gemacht sind, sondern auch zielgerichtet ausgesteuert werden. Für Betrüger ist es schwierig, mitzuhalten, wenn komplexe Anzeigen intelligent ausgeliefert werden. Die Programme, die Klickraten vortäuschen, werden auf diese Weise ausgehebelt, Clickbots können so nicht granular arbeiten. Betrüger sind gezwungen, Fake-Profile zu erstellen und sich selbst eine realitätsnahe Identität aufzubauen - das ist in größeren Dimensionen unmöglich.

Der dritte Lösungsansatz besteht darin, die Bekämpfung von Fraud als gemeinsame Anstrengung zu verstehen, die im Interesse aller Partner gemeinsam gelöst werden kann. Die Beteiligten wie Kunden, Werbeplattformbetreiber oder Agenturen können zusammen Expertise aufbauen. Zudem sollten sie auf Plattformen setzen, die keinen nutzergenerierten Content zulassen und die nicht vom tagesaktuellen Geschehen abhängig sind. Außerdem empfiehlt es sich, Partner und Plattformen auszuwählen, die interne Sicherungssysteme für eine markensichere Umgebung bieten. Hilfreich sind außerdem eigenproduzierte Inhalte sowie ein gutes Verhältnis von Content und Werbung. Beide müssen in Balance sein. Werbung sollte den Spielfluss nicht stören, sondern wird idealerweise am Ende des Levels platziert.

Brand Safety durch In-Game-Advertising

Werbetreibende wollen ihre Anzeigen in einem Umfeld lancieren, das zur eigenen Marke passt. Das Umfeld muss markenkonform sein, damit kein Reputationsschaden entsteht. In-Game-Advertising bietet Unternehmen ein Umfeld mit nahezu hundertprozentiger Brand Safety: Denn der beste Schutzschild gegen markenschädigenden Content sind die Games selbst. Verschiedene Ebenen und Sicherheitszonen garantieren dem Kunden eine Platzierung, die in einem markensicheren Umfeld erscheint.

Seriöse Anbieter von Games arbeiten zudem mit eigenen Ad-Servern und haben Systeme implementiert, um Markensicherheit und Sichtbarkeit der Anzeigen zu überprüfen. So werden die Qualität der Werbung und eine transparente Kommunikation gewährleistet. Von Vorteil ist es außerdem, wenn dem Werbetreibenden das gleiche Inventar für alle Buchungsarten - Programmatic wie Premium - zur Verfügung steht.

Optimal ist es, wenn ein Games-Entwickler darüber hinaus alle Anzeigen auf ihre Gestaltung, Qualität und Botschaft hin kontrolliert und screent. Basis dafür sollten strenge Richtlinien und ein hoher Standard bei Freigaben von Anzeigen und Auswahl von Kunden sein. Anzeigen können zum Beispiel auf gesundheitliche Aspekte geprüft werden, etwa ob darin Junkfood oder zuckerhaltige Produkte beworben werden. Sie können dann abgelehnt werden. Anbieter aus den Branchen Alkohol, Tabak, Glücksspiel sind von vornherein vom Schalten der Anzeigen ausgeschlossen.

Bei Games für Kinder gelten noch schärfere Restriktionen. Hier darf zum Beispiel keine Preisnennung stattfinden und die Anzeige darf keinen Call to Action enthalten. Derartige Anzeigen sollten auf das Wording genau gescreent werden.

Zu den eigenen Richtlinien des Game-Anbieters kommen oft noch jene der Werbe- und Lizenzpartner. Auch diese bringen teils strenge Vorgaben für die Art der Anzeigen mit, die im Game ausgespielt werden. Zwar können Regeln und Leitlinien von Game-Entwickler und Lizenzgeber unterschiedlich gewichtet oder formuliert sein. Dennoch haben beide das gleiche Ziel: ihre Marke und ihr Produkt zu schützen. Die Anforderungen des Lizenzgebers stellen für Werbetreibende deswegen einen weiteren Schutzschild dar.

Neben der Sicherstellung, dass nur geprüfter eigener Game Content online geht, der zudem den Richtlinien der Lizenzpartner entspricht, greift ein weiterer Mechanismus: Eine Zertifizierung durch einen unabhängigen Prüfdienst wie zum Beispiel durch den Anbieter Moat sichert Prüf- und Kontrollmechanismen eines Games-Herstellers ab und ein entsprechendes Zertifikat gibt Werbetreibenden Aufschluss über die Markensicherheit beim Plattformbetreiber.

Dazu kommen die Anforderungen der öffentlichen Träger und Institutionen an die Games-Branche. An erster Stelle steht dabei der institutionelle Schutz des Spielers, beispielsweise durch die USK (Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle) als Prüfstation für altersgerechte Inhalte der Games. Durch diese diversen Kontrollinstanzen erhalten Werbetreibende Schutz zur Markensicherheit im Rahmen ihrer Werbeschaltung im Mobile-Games-Umfeld. Nicht zuletzt können die User selbst Einfluss auf Einbettungen und Schaltungen in Games nehmen, indem sie mit Kommentaren, Anregungen und Kritik Stellung beziehen. Auch das stellt eine Schutzfunktion dar: Denn nur beliebte Games sind für Werbetreibende attraktiv.