Post im Briefkasten pusht Online-Kauf

Wie kommt das Mailing als Printverlängerung des digitalen Angebots zur Anwendung?

1) Gutscheinkarten als erfolgreichste Response-Verstärker
Zur Rückgewinnung inaktiver Käufer*innen eignen sich Rabattcodes oder Gutscheine optimal. Sie steigern den sogenannten Return on Advertising Spend (ROAS), also das Verhältnis von Produktions- und Versandkosten zum generierten Umsatz, um bis zu 33 Prozent.² Die größte Hebelwirkung für die Online-Angebote erzielen postalische Mailings, wenn sie nicht zu lange nach dem letzten Online-Einkauf versendet werden.

2) Die Postkarte für Information und Anstoß
Für deutlich aktive Kund*innen eignen sich beispielsweise personalisierte Postkarten. Sie erinnern daran, erneut einzukaufen. Hat etwa die bevorzugte Marke eines Konsumenten oder einer Konsumentin ein neues Produkt auf dem Markt, lohnt die Ankündigung via Mailing - verbunden beispielsweise mit einer Einladung zum Produkttest in der Filiale vor Ort. So profitiert auch der stationäre Handel vom Print-Mailing. Gleichzeitig können Unternehmen auch Rabatte in das Mailing integrieren, die nur im Online-Shop eingelöst werden können.

3) Ware schon im Korb: Interessent*innen zurückerobern
Wie Kund*innen aktivieren, die bereits Produkte in den virtuellen Warenkorb gelegt haben, den Kauf aber im nächsten Schritt nicht abschließen? Mit einem Mailing der jeweiligen Produkte erinnern Händler dezent an einen potenziellen Kauf. Integrierte QR-Codes oder personalisierte URLs (PURLs) führen direkt zum jeweiligen Warenkorb zurück.

Als Faustregel für das Timing gilt: Je schneller das Mailing auf den Warenkorbabbruch folgt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Interessent oder die Interessentin den gewünschten Kauf noch abschließt. Eine Kaufentscheidung fällt häufig sechs bis sieben Tage nach Erhalt des Print-Mailings.

4) Kund*innen segmentieren und differenziert anschreiben
Für Handelsunternehmen, die sehr gezielt vorgehen wollen, kann das RFM-Modell interessant sein: Es segmentiert die Zielgruppen anhand von drei Kriterien.

→ Recency: Wann tätigte eine Kundin oder ein Kunde den letzten Kauf? Kund*innen, die kürzlich gekauft haben, reagieren positiver auf neue Mailing-Angebote.

→ Frequency: Wie oft und regelmäßig kaufte die Kundin oder der Kunde im Online-Shop ein? Die Response-Quote bei Mehrfach-Käufer*innen liegt vielfach höher als die von Einmal-Shoppern.

→ Monetary Value: Wie viel Umsatz hat die Kundin oder der Kunde bislang eingebracht? Je höher der bisherige Bestellwert, umso wahrscheinlicher ist der erneute Kaufabschluss infolge eines Print-Mailings.
Dieses Modell kann die Print-Mailing-Kampagne aufgrund der individualisierten Ansprache noch erfolgreicher machen. Je nach Gruppe und Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses könnte die Höhe des Rabatt-Gutscheins unterschiedlich ausfallen.

5) Reichweitenstärke von Print-Mailings nutzen
Print-Mailings eignen sich ebenso für die Ansprache einer breiteren Zielgruppe, etwa mit speziellen Postwurfsendungen. Hier wählen Handelsunternehmen, welche Regionen und Städte sie erschließen wollen und statten diese mit einem unpersonalisierten Print-Mailing aus.

Fazit
Für die postalische Kundenansprache bieten Mailings eine Vielfalt an Möglichkeiten. Ja nach Zielgruppe, (Conversion-)Ziel, Art des zu bewerbenden Angebots, gewünschter Optik und Haptik, kommen unterschiedliche Formate zum Einsatz. Richtig eingesetzt gelten Print-Mailings als Turbo, um den Absatz im Online-Handel weiter anzukurbeln und stärken gleichzeitig die Kundenbindung.

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Ansprechpartner: Anna Schweinsberg
a.schweinsberg@mgo360.de   
www.mgo360.de   


¹) https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-wissen/studien/cmc-printmailing-studie-2023-bestandskunden.html  
²) https://alles-ueber-mailings.deutschepost.de/de/direktmarketing-wissen/studien/cmc-printmailing-studie-2023-bestandskunden.html