Checkliste: Richtig umgehen mit Marken-Kritik in Social-Media-Kanälen

Defensive Werbung und ihre Risiken

Marken versuchen Begeisterung für sich in ihren Gemeinschaften zu wecken, um im besten Fall ihre Fans und Befürworter selbst in Vermarkter für die jeweilige Marke zu konvertieren. Dies hat zu Folge, dass die begeisterten Nutzer mit ihrem Schwärmen über die Marke den Unternehmen das Werben abnehmen. Das ist sogenannte defensive Werbung und um einiges effektiver als die eigentliche Selbstvermarktung. Es gibt viele Wege, um die Basis der Fans heran zu züchten und diese Vermarkter aus der Fan-Riege (Advocates) zu motivieren. Allerdings gibt es bei diesem Vermarktungsmodell auch eine Schattenseite: Die sogenannten 'Badvocates'. Dabei handelt es sich um Nutzer, die negative Meinungen und Kommentare über die Marke in ihren Netzwerken verbreiten. Für Unternehmer ist es ist unerlässlich, den richtigen Umgang mit diesen Kritikern zu beherrschen. Der erste Schritt in die richtige Richtung hierbei ist, zu verstehen, was diese Art der negativen Kritik überhaupt hervorruft beziehungsweise diese schürt.

Gründe für die Entstehung von 'Badvocacy'

In den meisten Fällen entsteht Badvocacy durch negative Kunden-Erfahrungen mit der Marke:

• Unbeständigkeit in Kanälen und Berührungspunkten.
  Anhand von Social Media können Unternehmen ihre Kunden zu jedem erdenklichen Zeitpunkt des Einkaufsvorgangs erreichen: Vor dem Kauf, während und danach. Jede dieser Interaktionen muss jedoch gewinnbringend und beständig mit dem restlichen Erlebnis für den Kundenverlaufen.
  
  
• Ein Beispiel aus dem Bereich Support.
  Wer Multichannel-Support anbietet, muss darauf bedacht sein ein beständiges Erlebnis quer durch alle Kanäle zu bieten. Twitter   nimmt im Bereich Support eine leitende Position unter den verschiedenen Kanälen ein. Zu verdanken hat dies das soziale Netzwerk seiner Fähigkeit, individuelle Lösungen für verschiedenen Kundenstämme bieten zu können. Andere Kanäle hinken noch hinterher. Hotlines beispielsweise in welchen Kunden von einer teuren Verbindung zur nächsten gereicht werden, sind prädestiniert für die Entstehung schlechter Kundenerlebnisse.
  
  
• Unbeständigkeit bei Erwartungen.
  Werbung, die verspricht, was sie nicht halten kann, erzeugt enttäuschte Kundenerwartungen. Das fördert eine negative Stimmung der Kunden gegenüber der Marke, nicht zuletzt weil der Kunde damit Zeit, Aufwand und Geld verschwendet hat.
  
  
• Negative Beziehungen zu Repräsentanten des Unternehmens.
  Social Media kann, bei richtigem Einsatz, Marken vermenschlichen. Hierbei ist jedoch wichtig, dass alle Mitarbeiter sich an eine übergeordnete Richtlinie halten und auf dem Laufenden bezüglich der Unternehmensstrategie, Neuigkeiten, Produkte und Feature Releases und so weiter sind. Eine negative Interaktion mit einem Repräsentanten des Unternehmens, egal, ob in sozialen oder traditionellen Kanälen, kann Nutzern die Marke an sich verderben.

Chronische Nörgler

In manchen Fällen rühren die Ursprünge der 'Badvocacy' jedoch nicht von einem negativen Erlebnis mit der Marke oder deren Repräsentanten her, sondern liegen im Naturell der Beschwerdeführer selbst. Die meisten Konsumenten verhalten sich online und offline vernünftig und werden nicht grundlos über Marken herziehen. Allerdings gibt es auch Ausnahmen. Personen deren einziges Ziel darin liegt, sich zu streiten und zu beschweren. Einige von ihnen suchen Aufmerksamkeit, andere sind bloß chronische Nörgler und wiederum andere genießen es einfach, im Internet unter dem Deckmantel der Anonymität pöbeln zu können. Plattformen wie Facebook   , Twitter und LinkedIn    erschweren dieses Verhalten unter einer falschen Identität zwar ein wenig, aber Foren- und Blog-Kommentare fördern dieses Verhalten relativ einfach zu Tage.

Gegen diese Nutzer kann man nicht viel tun. Einige Kämpfe sind es schlichtweg nicht wert, sie zu kämpfen. Unternehmen sollten sich deshalb lieber auf Kunden mit berechtigten Problemen konzentrieren, anstatt diesen Nörglern noch mehr Zündstoff zu liefern.

Wenn jemand allerdings ein berechtigtes Anliegen hat, sollte von Unternehmensseite alles unternommen werden: Sich durch die Problemstellung arbeiten, eine individuelle Lösung anbieten, entschuldigen und zu guter Letzt dem Konsumenten Raum geben um das Unternehmen beziehungsweise die Marke wieder ins Herz schließen zu können. Eine vernünftige Person wird in diesem Fall mitarbeiten und obwohl sie wohl nie zum Vermarkter der Marke werden wird oder das Produkt erneut benutzen wird, wird sie realisieren dass das Unternehmen zumindest versucht hat und bemüht war ihr zu helfen.

Das Lokalisierung von 'Badvocates'

Zum erfolgreichen Entgegenwirken von 'Badvocacy' gehört das Erkennen dieser Gegensprecher. Es gilt, sich in den relevanten Social-Media-Kanälen aufmerksam nach Schlagwörtern wie hassen, scheiße, schlecht, funktioniert nicht in Verbindung mit ihrer Marke umzuhören. Weiterhin sollten Unternehmen durchaus verfolgen wer ihre Seite 'Liked' und die Blog-Einträge und Kommentare dieser Nutzer lesen. Stößt man dort auf verärgerte Verbraucher, sollte man umgehend handeln:

• Herausfinden des Situationshergangs
  Egal, ob Tweet oder längerer Blog-Beitrag: Genaues lesen ist hier wichtig. Es gilt schließlich, die Motivation hinter dem negativen Beitrag steckt zu verstehen. Handelt es sich um einen Hilfeschrei? Ist es ein unglücklichen Verbraucher? Was war das Problem? Warum war die Erfahrung des Nutzers unterdurchschnittlich? Und wie kann dem Kunden geholfen werden? Das sind die essentiellen Fragen hierbei.
  
  
• Ein offenes Ohr leihen
  Dem Kunden eine helfende Hand reichen oder einfach nur zuhören: Viele suchen nur jemand um über negative Erlebnisse mit der Marke zu reden. Die meisten Probleme lassen sich damit einfach lösen.
  
  
• Privatsphäre respektieren
  Man muss wissen, wann man eine Diskussion lieber unter Ausschluß der Öffentlichkeit führen sollte. Erst nach dem Erstkontakt ist es angebracht, auf das Problem öffentlich einzugehen. Nach dem ersten Tweet sollten Unternehmen sich lieber auf einem privateren Weg an die Betreffende Person wenden, um dem Problem auf den Grund zu gehen. Unter keinen Umständen sollten je vertrauliche Account Informationen über einen unsicheren oder öffentlichen Kanal ausgetauscht werden.
  
  
• Anbieten individueller Lösungen
  Im Kundenservice existiert keine einheitliche Lösung für alle Probleme. Jeder Fall ist anders. Deshalb ist das Angebot individueller Lösungsvorschläge wichtig. Diese könnten zum Beispiel beinhalten, mit den jeweiligen Ansprechpartnern innerhalb des Unternehmens zusammenzuarbeiten. Auch hier: Keinesfalls Verweise auf kostenpflichtige Hotlines erteilen!
  
  
• Konflikte nicht schwelen lassen
  Konfliktquellen sollten so schnell wie möglich kontaktiert werden. Die meisten Konsumenten wollen lediglich gehört und betreut werden. Je schneller das Problem in Angriff genommen wird, desto eher kann der Konflikt vermieden werden.
  
  
• Nie persönlich werden, falls der Konflikt eskaliert
  Die Konversation sollte immer auf der Sachebene geführt werden. Auch wenn Konsumenten ihrerseits persönlich werden sollten, bedeutet dies für Unternehmensrepräsentanten einen kühlen Kopf bewahren.
  
  
• Den Verbraucher auf dem Laufenden halten
  Abschließend sollte dem Konsumenten kommuniziert werden, was genau unternommen wurde oder wie lange es in etwa dauern wird bis etwas unternommen werden kann, um sein Problem anzugehen.
  
  
• Bedachte Wortwahl im Kundenumgang
  Was immer im Rahmen von Social Media gesagt wird, wird immer Teil der digitalen Akte des Unternehmens bleiben. Deshalb müssen Worte immer bedacht gewählt werden.
  
  
• Unterstützung von der Verbraucherseite
  Bei erfolgreichem Social Media Marketing kommen dem Unternehmen im Falle eines Konflikts zu Vermarktern konvertierte Fans gerne zu Hilfe und verteidigen die jeweilige Marke.
  
  
• Rechtzeitiges Handeln
  'Badvocates' sollte keinesfalls zu viel Einfluss eingeräumt werden. Jeder verärgerte Kunde ist ein potentieller 'Badvocate'. Unternehmen sollten also helfen, bevor ein enttäuschter Kunden zu einem Gegensprecher des der Marke mutiert.

'Badvocacy' gekonnt vorbeugen

Schlechte Erfahrungen vermeiden und behutsam Fürsprecher der Marke unter den bestehenden Fans kultivieren, lautet die Devise.

• Schaffen positiver Kunden-Erfahrungen mit der Marke
  
• Einen Dialog gewährleisten
  
• Die Marke vermenschlichen.

Unternehmen können ihre Fürsprecher und potentiellen 'Advocates' kaum bevollmächtigen, wenn sie nicht eine dafür bevollmächtigte interne Struktur vorweisen können. Da jeder Mitarbeiter innerhalb der Organisation einen möglichen Berührungspunkt für Verbraucher darstellt, sollte jeder Mitarbeiter für diese Situationen genügend vorbereitet, ausgebildet und motiviert sein, um den Kunden im Ernstfall auch einen adäquaten Lösungsvorschlag bieten zu können. Bereits bei der Einstellung neuer Mitarbeiter sollten Unternehmen deren Servicebereitschaft und Konflikttauglichkeit auf den Zahn fühlen. Bei späteren Schulungen liegt es dann in der Verantwortung des Unternehmens selbst, seine Arbeitnehmer mit den nötigen Ressourcen zu versorgen, damit diese für jegliche Problemstellung seitens der Konsumenten gewappnet sind.