Weltweite Werbeausgaben steigen 2019 um 3,6 Prozent

Laut dem aktuellem Ad Spend Forecast von Dentsu Aegis Network   entwickelt sich der weltweite Werbemarkt stabil. Laut der Studie, in die Daten aus 59 Märkten fließen, werden bis zum Jahresende weltweit 609,9 Milliarden US-Dollar in Werbung investiert. Das entspricht einem Zuwachs um 3,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Im Jahr 2020 wird ein beschleunigtes Wachstum von 4,1 Prozent erwartet, befördert durch Großereignisse wie Fußball-EM, Olympischen Sommerspiele in Tokio und die anstehende US-Präsidentschaftswahl. Nach Investitionsrückgängen in der ersten Jahreshälfte soll der Werbemarkt damit wieder das Niveau von 2018 (4,3 Prozent) erreichen, so die Prognose.

Größter Wachstumstreiber bleiben die digitalen Kanäle 2019 mit einem Anteil von 41,8 Prozent an den weltweiten Werbeausgaben ein, der 2020 auf 45 Prozent ansteigen wird. In 26 der 59 untersuchten Märkte entfallen die höchsten Investitionen auf digitale Medien. Die klassischen Medien Print und TV verzeichnen hingegen kontinuierliche Rückgänge.

Im Digitalgeschäft fallen vor allem Video mit Wachstumsraten von 20,5 Prozent und Social Media mit 19,8 Prozent auf. Den schnellsten Umsatzzuwachs jedoch verzeichnet der Bereich Mobile mit einem prognostizierten Plus von 21,4 Prozent auf 29 Milliarden US-Dollar. Nahezu jede zweite Video-Ad wird laut Dentsu heute auf dem Smartphone angesehen. Den größten Anteil der globalen Digitalausgaben nimmt Paid Search mit 15,8 Prozent ein. Werbeausgaben in klassisches Fernsehen gehen stärker zurück als angenommen (-0,1 Prozent), für 2020 geht das Medianetzwerk aber von einem leichten Wachstum aus.

Der deutsche Werbemarkt zeichnet sich durch weitgehende Stagnation aus. Für 2019 rechnet die Studie nur mit einem minimalen Anstieg der Werbespendings um 0,4 Prozent. Werbeausgaben in digitale Kanäle wachsen in Deutschland zwar um 7,1 Prozent, Invests in andere Medien nehmen allerdings stärker als erwartet ab. Ein wesentlicher Grund für die geringeren Werbeausgaben sind unsichere Konjunkturerwartungen der deutschen Wirtschaft. Mit einer Erholung im deutschen Markt wird erst ab 2020 gerechnet, wenn wichtige politische Themen wie Brexit und Strafzölle geregelt sind. Dann soll der Werbemarkt um 0,5 Prozent wachsen.

Treiber des deutschen Werbemarkts sind die Bereiche Online-Video, Addressable TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home. Die Konvergenz von Kanälen, insbesondere im TV- und im Out-of-Home-Geschäft, biete neue digitale Werbemöglichkeiten, die das Wachstum längerfristig ankurbeln werden. Die Verbraucher in Deutschland zeigen sich offen für innovative, audiovisuelle Werbeformate und sind technisch entsprechend ausgestattet. Der Medienkonsum hierzulande beträgt im Tagesdurchschnitt 10,5 Stunden. Drei Viertel der Internetnutzung besteht aus Video- und Musik-Streaming. Bereits Ende 2018 waren Smart-TV's in mehr als der Hälfte aller deutschen Haushalte verbreitet, sodass die Möglichkeiten zur Spot-Optimierung stark zunehmen werden, so die Prognose. Jeder vierte Haushalt in Deutschland ist zudem mit mindestens einem smarten Lautsprecher ausgestattet.

Ulrike Handel , CEO Dentsu Aegis Network Deutschland: "Die Digitalisierung durchdringt die Werbebranche weiterhin sehr schnell. Innovationen und neue Technologien wie Video, Social Media und insbesondere der mobile Kanal haben ein großes Wachstumspotenzial." Auch für klassische Medien biete die Digitalisierung neue Wirkungseffekte, beispielsweise durch Smart-TV und digitale Out of Home-Lösungen. Die Herausforderung besteht darin, die Zielgruppe auch durch Digitaltrends langfristig zu binden und Nachhaltigkeit für Marken im Transformationsprozess zu schaffen. Für uns ist es daher wichtig, Trends und Entwicklungen tief zu durchdringen, zu bewerten und für den jeweiligen Anwendungsfall nutzbar zu machen."