Weihnachtsshopping: Online zieht den Kürzeren

Der Einzelhandel kann erwartungsvoll auf die Feiertage blicken: Laut Deloitte Christmas Survey 2016   plant die Mehrzahl der Bundesbürger auch in diesem Jahr, ihre meisten Geschenke beim stationären Handel und nicht über das Internet zu kaufen. Ganz vorne auf dem Wunschzettel stehen Geldpräsente, Bücher, Geschenkgutscheine sowie Kosmetikartikel und Speisen oder Getränke. Und es ist keineswegs ein saisonales Phänomen, wie eine Forsa-Umfrage   im Auftrag des ZIA Zentraler Immobilien Ausschuss e.V. aus dem Sommer dieses Jahres belegt. Demnach bevorzugt eine deutliche Mehrheit der Kunden in Deutschland weiterhin das stationäre Ladengeschäft, um die wichtigsten Produktgruppen wie Lebensmittel, Drogerieartikel, Möbel, Kleidung und Schuhe, Unterhaltungselektronik sowie Bücher zu kaufen. Für den weihnachtlichen Umsatz im Online-Segment könnte vor allem eine Gruppe sorgen: junge Männer.

Haptisches Erfahren kaum ersetzbar

Der Fachhandel punktet laut den von Deloitte befragten Konsumenten vor allem mit kompetenter Beratung, Hinweisen auf Sonderangebote, gutem Service und dem Einkaufserlebnis vor Ort. Produkte testen und begutachten zu können, ist auch für 95 Prozent der von Forsa Befragten ein entscheidender Vorteil des stationären Handels. Die persönliche Beratung spielt vor allem bei den über 45-Jährigen eine sehr wichtige Rolle. Dagegen ist der Wunsch nach einem solchen Einkaufserlebnis bei jüngeren Käufern weniger ausgeprägt. Stehen andere Aspekte wie etwa die junge Familie oder auch der Beruf im Fokus, wird der Einkauf häufig rationaler betrachtet.



Für eine vernunftbetonte Herangehensweise spricht auch das Ergebnis der Deloitte-Erhebung, wonach mehr als ein Drittel der Befragten bereits im November mit dem Kauf der Weihnachtsgeschenke beginnt. Die oftmals hektische Woche vor den Weihnachtsfeiertagen ist demnach nur für einen kleinen Teil der Verbraucher für den Geschenkekauf reserviert.

Same-Day-Delivery nur schwaches Argument

Und doch wird es sie geben - die Kurzentschlossenen. Die Forsa-Umfrage lässt vermuten, dass vor allem junge männliche Konsumenten per Klick Weihnachtsgeschenke aussuchen werden. Denn sie sind deutlich online-affiner als Frauen. Im vergangenen Jahr haben 75 Prozent der Männer online eingekauft - gegenüber 66 Prozent der Frauen. Und sie sind auch eher bereit, für eine schnelle Lieferung zusätzliche Gebühren zu zahlen. 13 Prozent der Männer und nur acht Prozent der Frauen würden einen Lieferaufschlag von bis zu fünf Prozent akzeptieren, immerhin noch zwei Prozent der Männer bis zu zehn Prozent. Die Schmerzgrenze der Frauen ist an dieser Stelle bereits überschritten.

Insgesamt zeigt sich jedoch eine sehr schwach ausgeprägte Bereitschaft, für schnelle Lieferung extra zu zahlen. 79 Prozent der von Forsa Befragten lehnen das ab. Möglicherweise wird der eine oder andere seine Meinung zur Weihnachtszeit ändern. Dennoch dürfte der stationäre Handel in diesem Jahr neben den gut organisierten auch wieder Last-Minute-Käufer anlocken.

Omni-Channel-Retailer im Vorteil

Wenngleich die Aussichten für das stationäre Weihnachtsgeschäft gut sind und die Wachstumsdynamik des Onlinehandels, gemessen an den Umsatzzahlen, laut Marktforscher GfK in den vergangenen Jahren konstant abgenommen hat, sollten sich stationäre Händler dennoch nicht ausruhen. Immerhin haben laut Forsa 71 Prozent der Deutschen im letzten Jahr ein- oder mehrmals im Internet bestellt. Der Erfolg führt über die Ansprache auf mehreren Kanälen. Gemeint ist nicht nur die Unterscheidung zwischen online und offline - auch hier gibt es Facetten, online zum Beispiel mobile Anwendungen, im Ladengeschäft sensorische Reize wie Optik, Akustik und Geruch. Für den stationären Einzelhandel geht es darum, sich vom reinen Distributions- zum Kommunikationskanal entwickeln, also zum Omni-Channel-Retailer.

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Über die Autorin: iBusiness-Autorin Iris Schöberl ist Ausschussvorsitzende des ZIA-Ausschusses Handel & Kommunales