Social-CEO Check: Diese Manager kommunizieren am besten

Auf den Plattformen LinkedIn    , Instagram   und Twitter   kommuniziert SAP-CEO Christian Klein in Summe deutlich besser als die Konkurrenz. Das legt jetzt die aktuelle Auflage des "Social CEO Checks" offen - der gemeinsam von der Kommunikationsagentur Cocodibu    und der Hochschule Macromedia   herausgegeben wird. Genau wie die beiden Vorgängerstudien aus den Jahren 2020 und 2021 basiert auch die neue Studie auf der Macromedia ABC Social Media Impact Analysis, die Content-Quantität sowie -Qualität der DAX-CEOs auf den relevanten Social Kanälen misst. Kriterien hierfür waren die jeweiligen Followerzahlen der Vorstandsvorsitzenden (Audience), das Feedback, also Reaktionen, Kommentare und Views der Follower (Buzz), sowie auch die Anzahl ihrer Posts (Commitment) im Zeitraum Januar bis Dezember 2021. Die Einzelwerte der Plattformen hat die Macromedia dabei per Algorithmus ausgewertet, gewichtet und zu einem Gesamtranking verdichtet. Entsprechend der neuen DAX-Zusammensetzung sind diesmal erstmals 40 Konzern-CEOs analysiert worden.

Munich Re-Chef Joachim Wenning sackt ab

Auf einer Skala von -10 (sehr schlecht) bis +10 (sehr gut) erhält der seit April 2020 als alleiniger Chef von SAP   agierende Klein den Wert von +3,9. Damit liegt er knapp vor Dr. Herbert Diess , CEO von Volkswagen   , der auf einen Wert von +3,8 kommt. Auf den weiteren Plätzen folgen gleichauf Telekom    -Chef Timotheus Höttges und Ola Källenius von Daimler   , die jeweils eine +2,8 erzielen - kurz dahinter platziert sich Niklas Östberg von Delivery Hero   (+2,6). Die beste Entwicklung in Sachen Social CEO-Kommunikation präsentiert Källenius, der seinen Score binnen drei Jahren um 5,7 Punkte von -2,9 auf + 2,8 verbessern konnte. Wesentlicher Grund hierfür ist, dass er seine Aktivitäten auf LinkedIn erfolgreich gesteigert hat. Insgesamt konnten zwölf der 13 CEOs, die seit 2019/2020 ein DAX-Unternehmen leiten, in den vergangenen drei Jahren eine positive Entwicklung ihrer Social-Media-Kommunikation verzeichnen. Spitzenreiter Christian Klein verbesserte seinen Score in dieser Zeit beispielsweise um 1,3.

Der einzige CEO mit einer negativen Entwicklung seit Beginn der Studienreihe ist Joachim Wenning von der Munich Re   , der im Ranking den letzten Platz belegt. Er hat sich um 4,7 Punkte von -1,4 auf -6,1 verschlechtert. Lediglich auf LinkedIn ist er vertreten - doch mit Ausnahme eines Kommentars hat er seine Kommunikation hier nahezu komplett eingestellt.

"Die Vorstandsvorsitzenden sind die wichtigsten Gesichter der Konzerne. Menschen erwarten von ihnen Haltung, wertebasiertes Handeln sowie einen ehrlichen Dialog. CEO-Kommunikation ist damit herausfordernder geworden, weil sie stärker denn je im Spannungsfeld zwischen Corporate Communications und eigenem Empfinden stattfindet. Das auszutarieren ist nicht einfach und doch zugleich der wesentliche Erfolgsfaktor", kommentiert Cocodibu-Geschäftsführer Stefan Krüger die aktuelle Studie.

LinkedIn wichtiger als Twitter

Laut Studie hat sich LinkedIn als wichtigster Kommunikationskanal der Konzernlenker fest etabliert. Die Analyse verzeichnet hier 26 verifizierte Profile der DAX 40 CEOs. Weitere relevante Social Kanäle für CEOs sind Twitter und Instagram - auf den ebenfalls untersuchten Plattformen XING   , YouTube   und Snapchat   finden keine nennenswerten Aktivitäten der Topmanager statt. Insgesamt sind allerdings nur Christian Klein und Roland Busch auf allen drei Plattformen LinkedIn, Twitter und Instagram vertreten. Ein Drittel der DAX 40-Konzernchefs ist überraschenderweise auf keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen aktiv.

"Die aktuelle Auswertung zeigt deutlich, wie viel Nachholbedarf ein Großteil der DAX-CEOs immer noch in ihrer Kommunikation hat. Ein deutliches Indiz dafür, dass die Disruption der Medienmärkte in den Chefetagen weiterhin unterschätzt wird", meint Oliver T. Hellriegel , Dozent an der Hochschule Macromedia und Studienleiter der ABC Social Media Impact Analysis.

"Die Relevanz der sozialen Netzwerke auch für CEOs wurde in den vergangenen Jahren genug betont, weiteres Zögern der EntscheiderInnen erscheint fahrlässig. Eine exzellente Performance auf LinkedIn, Twitter und Co. kann sich immer mehr als wesentlich für die Wertentwicklung der Unternehmen erweisen", resümiert Prof. Dr. Dr. Castulus Kolo , Dekan der Hochschule Macromedia.