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Die unendliche Geschichte guter Inhalte: Trends und ToDos für 2025 Anmelden und live dabei sein

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Studie entdeckt: Gute Onlinewerbung ist besser als schlechte Onlinewerbung

von Susan Rönisch

10.04.2015 Eine Vermarkterstudie hat jetzt den ungeahnten Zusammenhang ermittelt, der Werbekampagnen online erfolgreich macht. Es kommt demnach nicht darauf an, wie lange ein Banner auf dem Display angezeigt wird - sondern wie lange der Nutzer es betrachtet. Deswegen seien "eine aufmerksamkeitsstarke Kreation und relevante Botschaften" wichtig. Und dass der Richtige die Kampagne sieht (Vermarktersprech: "präzise Zielgruppenansprache mittels Targeting"). So die zentralen Erkenntnisse der Sichtbarkeitsstudie (Vermarktersprech: "Viewability-Studie") 'Ich sehe was, was Du nicht siehst' von United Internet Media. Weitere bahnbrechende Erkenntnisse:

Bild: Infoscreen

Was wir bislang noch nicht wussten: Werbung funktioniert nur, wenn der Benutzer sie auch ansieht

Die Studie zeigt, dass die Sichtbarkeit eines Werbemittels dessen Betrachtung zwar bedingt, denn nur ein sichtbares Werbemittel kann auch wahrgenommen werden. Jedoch können nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Großformate haben gegenüber kleineren Formaten zwar eine bessere Chance, lang betrachtet zu werden. Jedoch bleibt der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auch bei den Großformaten auf überschaubarem Niveau. Schlechte Werbung bleibt also schlecht, auch wenn man sie groß zieht.

Die Studien-Ergebnisse im Überblick:

Die Betrachtungsdauer eines Werbemittels hängt nur zu einem geringen Teil von der Sichtbarkeitsdauer ab, der Erklärungsanteil liegt bei 16 Prozent. ("Man muß das Zeug schon sehen")
Zwar kann sich der Erklärungsanteil erhöhen, beispielsweise durch den Einsatz von Großformaten, jedoch nur bis zu einem gewissen Maß. ("Viel hilft nicht viel")
Eine wesentlich größere Rolle spielt die Kreation, sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. ("Gute Werbung ißt schlechte Werbung")
Vor allem Werbemittel, die nicht durch ihre Größe punkten oder sich in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer befinden, müssen durch die Kreation überzeugen. ("Wenn Du kein großes Kaliber hast, solltest Du wenigstens treffen")
Auch die Wirkung einer Kampagne hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der Betrachtungsdauer ab. ("Der Mensch muss es anschauen, nicht der Monitor zeigen."
Die Testkampagne mit dem höchstem Betrachteranteil und der höchster Betrachtungsdauer erzielte auch die stärkste Wirkungsleistung. ("Wenn viele Leute ein Banner lange ansehen, dann funktioniert es auch besser")

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Bild: United Internet Media

Holger Schibbe
(UIM)

Im KI-Zeitalter unverzichtbar: Vertrauen im E-Mail-Marketing

In Zukunft wird es immer mehr darauf ankommen, dass die Konsumenten authentische Nachrichten sofort erkennen können. Zertifizierungen leisten dazu einen wichtigen Beitrag. Rund 500 Marken profitieren bereits von trustedDialog für 40 Millionen E-Mail-Postfächer. Mehrere Neuerungen machen den Qualitätsstandard für sicheres Dialog-Marketing noch wertvoller. Über die Integration von Markenlogo und Prüfsiegel wird das Branding der Versender gestärkt. Mit dem Format trustedDialog Preview können die Mailings zudem mit bis zu drei Motiven direkt in der Inbox prominent dargestellt werden, ideal für Produktfotos und Gutschein-Codes. Mit gezieltem Einsatz des visuellen Upgrades steigen die Klickrate und weitere wichtige KPIs, wie ein aktueller Case mit dem Händler Wayfair zeigt.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 25. Trends in ECommerce, Marketing und digitalem Business am 03.12.24, 14:00 Uhr

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