Studie: Dem Online-Lebensmittelmarkt fehlen die Käufer

Digitales Shoppen etabliert sich aber gleichwohl über das Informationsbedürfnis der Verbraucher: Für viele beginnt das Einkauferlebnis bereits online. 30 Prozent der Deutschen stöbern auf Händler-Webseiten und informieren sich dort aktiv über die Produkte und Angebote. Trotzdem ist es mit einem reinen Aufschalten des Online-Kanals nicht getan und neue Konzepte sind gefragt. "Die Deutschen nutzen den Online-Handel für Lebensmittel deutlich weniger als für andere Produkte wie bspw. Bücher oder Möbel. Sie schätzen den stationären Handel insbesondere bei frischen Produkten wie Obst und Gemüse", erklärt Nina Gemkow , Expertin für E-Commerce und Director Analytic Consulting bei Nielsen Deutschland.

Reichweite stagniert, alte Einkaufsroutine bleibt

Die Deutschen sind einerseits von der europaweit höchsten Geschäftsdichte an Supermärkten verwöhnt und somit daran gewöhnt, bei beliebigen Händlern um die Ecke einzukaufen. Andererseits wiegen die Online-Vorteile nicht in allen Bereichen stark genug und ersetzen beim Lebensmitteleinkauf in der Wahrnehmung der Verbraucher nicht unmittelbar die Offline-Routine.

Die Analyse zeigt: Besonders beim Thema Frische vertrauen die Deutschen auf die stationären Händler, lediglich jeder zehnte glaubt an die gleiche Qualität bei Online-Anbietern. Fast jedem zweiten Verbraucher fehlt außerdem beim Online-Kauf das Produkterlebnis vor dem Supermarktregal. So kauft der durchschnittliche Online-Shopper pro Jahr nur rund fünf Mal online ein und gibt pro Einkauf etwa 34 Euro aus.

Pro Geschäft rund 3.000 Einkäufer: Höchste Geschäftsdichte im europäischen Vergleich

Ein weiterer Grund für die Treue zum stationären Handel in Deutschland: Die Verbraucher sind mit Supermärkten, Discountern, Drogeriemärkten und Co. gut versorgt - auf eine Million Einwohner kommen rund 350 stationäre Geschäfte. Das ist zwei bis drei Mal mehr als das, was französische und britische Verbraucher kennen. Dies ist auch ein Grund dafür, dass der Anteil des Online-Geschäftes mit Lebensmitteln und Drogeriewaren in Frankreich und Großbritannien bei über sechs Prozent liegt, in Deutschland hingegen bei einem Prozent.

Die Käuferbasis stagniert seit Jahren

Natürlich gibt es auch echte 'Onlineshopping-Fans', die es genießen, einmal die Woche oder im Monat ihre Lebensmittel und Drogeriewaren an die Haustür geliefert zu bekommen. Nina Gemkow: "Aber diese bleiben eine Ausnahme. Der große Durchbruch von E-Commerce insgesamt bleibt weiter aus, da die Käuferbasis seit über fünf Jahren stagniert." Zum Vergleich: Ähnlich wie 2018 haben bereits 2013 knapp 6,5 Millionen Haushalte in Deutschland mindestens einmal pro Jahr online Waren des täglichen Bedarfs gekauft. Um nachhaltig eine Veränderung der Einkaufsgewohnheiten zu erreichen, und E-Commerce für die Händler profitabel zu machen, brauche es mehr Verbraucher, für die es attraktiv ist, online Lebensmittel einzukaufen. Händler und Hersteller müssten sich daher weiter die Frage stellen, wie sie die gelernte Einkaufsroutine mit neuen Konzepten durchbrechen können.