Marketing Tech: Nur 1 Prozent der Unternehmen ist optimal gerüstet

Der Wunsch nach massenhafter, individualisierter Kundeninteraktion im Data-Driven Marketing, das Ende der 3rd Party-Cookie-Ära und die damit einhergehende Notwendigkeit eigene 1st Party-Daten zu generieren, krempeln das Marketing kräftig um. Dabei gelingt es nur den wenigsten Unternehmen, das komplexe Zusammenspiel von MarTech, Know-how, Prozessen und Daten zu einer gemeinsamen Symphonie zu orchestrieren.

Lediglich ein Prozent der Unternehmen sagt von sich selbst, dass ihre MarTech-Landschaft vorausschauend optimiert ist, bei der Mehrheit (47 Prozent) ist die MarTech-Landschaft immerhin dokumentiert und nachvollziehbar. Dagegen hat ein Fünftel der Unternehmen kaum Überblick, nicht einmal über die eigene, bestehende Toollandschaft. Dies ist eines der zentralen Ergebnisse der Benchmarkstudie "Marketing Tech Monitor 2022   ", für die das Beratungsunternehmen Marketing Tech Lab   300 Marketing-/Digital-Verantwortlichen aus der DACH-Region befragt hat.

Ein Fünftel der Unternehmen ist im Blindflug unterwegs

Und dieses Phänomen ist nicht nur bei kleineren Unternehmen zu beobachten: selbst Großunternehmen geben an, dass sie nicht wissen und auch nicht nachvollziehen können, welche Anwendungslandschaften in den verschiedenen Bereichen und Märkten jeweils bestehen, beziehungsweise, was effektiv genutzt wird - Agenturlösungen eingeschlossen.

Auch das systematische Sammeln und Nutzen von Daten ist immer noch nicht die Regel. Nur 20 Prozent der Unternehmen bezeichnen sich selbst als "data-ready". Ein weiteres großes Problem: In den meisten Unternehmen für Werbung und Marketing auch externe Plattformen und Ökosysteme genutzt, denen es an Transparenz mangelt. Das begünstigt Ad Fraud. Gleichzeitig fehlt es in vielen Unternehmen oftmals an Grundlegendem, wie einer gemeinsamen Sprache und gemeinsamen Zielbildern. Fragestellungen wie: "Welcher Granularitätslevel ist für Use Cases oder Requirements erforderlich? Was ist unter einer CDP zu verstehen und in welchem Anwendungskontext macht diese wirklich Sinn?", sind nicht ausreichend geklärt - es fehlt an einem gemeinsamen Verständnis und Semantik.

Gleichzeitig stoßen immer mehr Anbieter mit neuen IT-Anwendungen in den Markt. Die Folge: Es sind zu viele unterschiedliche Tools im Einsatz, die kaum miteinander in Einklang zu bringen sind. "Vollintegrierte Full Stack-Angebote entpuppen sich in der Realität häufig als Flickenteppich wild zugekaufter Anwendungen", sagt Ralf Strauß , Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands. Seiner Erfahrung nach sind "individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie Stack das Gebot der Stunde, inklusive einer dedizierten Daten-Strategie einschließlich Aktivierung", so Strauß weiter.

Die wichtigsten Studienerkenntnisse auf einen Blick:

Was sind Treiber der Marketingtechnologie- und Data-Strategie?

Es ist die fortschreitende Fragmentierung der Touchpoints (78 Prozent) in Kombination mit dem Wegfall von 3rd Party-Cookies (66 Prozent) sowie eine mangelnde Customer Experience (65 Prozent).



Wie weit sind Data-Readiness, Data- Strategie und Data-Architekturen?


Die Mehrheit der Unternehmen hat selbst noch keine eigene Datenstrategie formuliert. Sie haben viele Datenquellen bei Partnern (Agenturen) liegen und stellen die Pflege der Stammdaten im Tagesgeschäft immer wieder zurück. Oft sind die Rechte an den Agentur-Daten nicht geklärt.



Was sind die wichtigsten MarTech-Themen der kommenden Jahren?

Die effiziente Nutzeransprache erfordert 1st Party-Daten. Deshalb landen die Konsolidierung der Datenlandschaft (79 Prozent), die Komplettierung der Marketingtechnologie-Landschaft (66 Prozent) und der Aufbau von MarTech Know-how (64 Prozent) auf den vorderen Rangplätzen.



Womit haben Unternehmen dabei am meisten zu kämpfen?

Die Umsetzung der Konzepte erweist sich in der Realität als komplexer, als ursprünglich angenommen. Gerade die Realisierung von Omnichannel, die Digitalisierung im Vertrieb oder die effektive Gewinnung und Nutzung von Consumer Insights bereiten Schwierigkeiten.

Neben der detaillierten Darstellung des Status Quo zeigt der Trend-Report auch, wie Unternehmen - darunter Volkswagen, Vodafone, Domino's oder Flaschenpost - bei der Entwicklung einer MarTech Landschaft vorgegangen sind, welche Tools und Strategien sie dabei nutzten und welche Learnings sie auf dem Weg zur digitalen Transformation ihres eigenen Marketings gemacht haben.