Linearer TV-Werbeumsatz sinkt, Video-on-Demand gewinnt

Dies ist ein Kernergebnis des "German Entertainment & Media Outlook 2019-2023"   ("GEMO") der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PwC). Die aktuelle Ausgabe analysiert die Entwicklung im Jahr 2018 und gibt einen Ausblick auf die kommenden fünf Jahre. So prognostizieren die Studienautoren für die Branche ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 1,6 Prozent bis 2023. Der deutsche Medienmarkt käme dann auf ein Umsatzvolumen von 57,3 Milliarden Euro.

YouTube bleibt meistgenutzter Video-on-Demand-Anbieter

Ein weiteres wichtiges Ergebnis des aktuellen GEMO lautet: Werbung, Filme und Serien über das Internet zu konsumieren gehört inzwischen zum Mediennutzer-Alltag in Deutschland - über alle Altersklassen hinweg. Der Anteil von Video-on-Demand (VoD) an der gesamten Mediennutzung ist gemäß "Digitalisierungsbericht Video 2018" der Landesmedienanstalten im vergangenen Jahr gegenüber 2017 um 29,1 Prozent gestiegen. Dabei ist YouTube bei 34,2 Prozent der VoD-Nutzer weiterhin das meistgenutzte Angebot.

Die Bevölkerung nutzt außerdem die kostenfreien Mediatheken der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender häufiger als kostenpflichtige Angebote wie Netflix, Amazon oder iTunes. Laut den Studienautoren sei das allerdings nur "noch" eine Frage der Zeit. Sie gehen davon aus, dass die Konsumentenausgaben für VoD-Angebote in Deutschland in diesem Jahr auf 1,2 Milliarden Euro steigen. Das wären 12,9 Prozent mehr als 2018. Auch mittelfristig erwartet er ein Wachstum für den kostenpflichtigen Internetvideomarkt: im Schnitt 9,3 Prozent bis 2023. Die Zahlungsbereitschaft für VoD-Angebote nehme vor allem bei den Jüngeren zu. Umfragen zeigen, dass bereits heute etwa 65 Prozent der unter 30-Jährigen zahlungspflichtige VoD- oder Livestreaming-Angebote nutzen.

"Mobile first" und Videos beflügeln die Onlinewerbung

Der Umsatz im deutschen Onlinewerbemarkt ist 2018 ebenfalls wieder gewachsen: um 7,8 Prozent auf acht Milliarden Euro. Dies entspricht in etwa dem Vorjahreswachstum, allerdings mit leicht abnehmender Tendenz (2017: 8,9 Prozent). Der Trend geht weiter zu "Mobile first", also hin zu für mobile Endgeräte optimierte Werbeformate: Mobile Onlinewerbung war 2018 mit einem Wachstum von 26,8 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro Umsatz der stärkste Wachstumstreiber. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate für mobile Werbeformate bis 2023 beziffert der GEMO auf 15,3 Prozent. Das würde bedeuten, dass der Umsatz sich bis dahin auf mehr als zwei Milliarden Euro verdoppelt. Laut Prognose werde mobile Werbung bereits 2021 am Umsatz gemessen das zweitstärkste Teilsegment im Onlinewerbemarkt sein.

Lineare TV-Werbespots führen noch, verlieren aber Marktanteile

Werbespots im linearen Fernsehen sind mit einem Marktanteil von 29 Prozent nach wie vor führend im deutschen Werbemarkt. Aber: 2018 ist der TV-Werbeumsatz erstmals zurückgegangen: um 1,2 Prozent auf 4,5 Milliarden Euro. Der Hauptgrund dafür sei die im Vergleich zu 2017 geringere Reichweite des linearen Fernsehens. So verfolgten 2018 nur noch 64,9 Prozent der deutschen Bevölkerung primär lineares Fernsehen (2017: 69,1 Prozent). Außerdem wirke hier der intensivere Wettbewerb um den Kunden, für den Onlinevideoanbieter wie YouTube, Netflix und Amazon Prime Video sorgen.

Die Studien-Autoren meinen, dass dieser Trend anhalten wird - und prognostizieren, dass die Werbeumsätze im linearen TV-Werbemarkt bis 2023 um durchschnittlich 1,4 Prozent pro Jahr sinken (Umsatz 2023: 4,2 Milliarden Euro). Dennoch werde lineare TV-Werbung noch lange die größte Umsatzquelle im TV-Werbemarkt bleiben, so die Studie.

Sprachassistenten eröffnen Werbetreibenden neue Chancen

Die PwC-Studie zeigt darüber hinaus, dass neue Werbeformate beliebter werden und Investitionen anziehen. Insbesondere Sprachassistenten wie Amazons Alexa eröffnen Werbetreibenden neue Chancen, zumal Marktanalysten bei Smart-Speaker-Verkäufen bis Ende 2019 einen Zuwachs von 50 Prozent erwarten. Werbetreibende können die Voice Assistants als neuen Kanal für die Kundeninteraktion nutzen. Oder sie verwenden gesetzeskonform die Daten, die während der Nutzung entstehen, für datengetriebenes Marketing.

Schätzungen prognostizieren, dass bis 2020 bereits die Hälfte aller Suchanfragen per Voice Search, also per Stimme, abgegeben werden. Selbst wenn die Zahlen hinter dieser Erwartung zurückbleiben, gehen die GEMO-Autoren davon aus, dass Audioformate für Werbetreibende deutlich bedeutsamer werden - vor allem aufgrund der relativ neuen, internetbasierten Interaktion in zwei Richtungen über den Voice-Kanal.