Reputation Management: Zwei von drei Verbrauchern boykottieren Marken nach Skandalen

Drei Fünftel (60 Prozent) von ihnen meiden boykottierte Unternehmen bzw. Marken sogar bis heute, wie die aktuelle Studie 'Skandale, Pleiten, Pannen'
Die Gründe für einen Boykott sind vielfältig: So hat die Hälfte (51 Prozent) jener Befragten, die schon einmal eine Marke oder ein Unternehmen boykottiert haben, sich aufgrund von gesundheitsschädlichen Produkten zu hierzu entschlossen. Vier von zehn (41 Prozent) haben eine Marke wegen Misshandlungen von Tieren bzw. Tierversuchen vermieden und mehr als ein Drittel (34 Prozent), weil Mitarbeiter des Unternehmens unfair behandelt wurden.

Der Studie zufolge können sich allerdings 85 Prozent der Markenverweigerer unter Umständen vorstellen, zu einem vormals boykottierten Unternehmen zurückzukehren. Verbraucher haben dabei verschiedene Gründe für ihre Rückkehr. Für etwa jeden Dritten (30 Prozent) lag der Grund darin, dass sich fragliche Produkte oder Dienstleistungen qualitativ verbessert haben. Etwa ähnlich viele (29 Prozent), weil kritisierte Praktiken tatsächlich geändert wurden. Nur jeder Fünfte (19 Prozent) gibt hingegen als Grund an, dass es ihm zu umständlich war, das Unternehmen weiterhin zu boykottieren.

"Es kostet Unternehmen große Mühe, einmal verlorene Kunden zurückzugewinnen. Um hier nicht unnötige Energien und Ressourcen zu verschwenden, müssen sie daher ganz genau wissen, wen sie überhaupt zurückgewinnen können und welche Maßnahmen dafür nötig sind"<7em>, sagt Markus Braun , Head of Business Unit Reports bei YouGov. Mit steigendem Alter sinkt beispielsweise die Rückkehrbereitschaft: Ab 55 Jahren können sich nur drei von vier Verweigerern (77 Prozent), die bisher nicht zu einer boykottierten Marke zurückgekehrt sind, eine Rückkehr vorstellen.

Um jene zu erreichen, die eine Rückkehr zu einer boykottierten Marke bisher nicht in Erwägung gezogen haben, ist die richtige Ansprache wichtig. So fühlen sich vier von fünf Personen (77 Prozent) in dieser Potenzialgruppe grundsätzlich von Werbung bombardiert. Eine gezielte Kommunikation anstelle von einer breit angelegten Imagekampagne ist hier die Lösung. Auch deutsche Marken wie Siemens   (49 Prozent), Bosch   (42 Prozent) oder AEG   (36 Prozent) werden von dieser Gruppe beim Kauf verstärkt in Betracht gezogen. Gleichzeitig wird 'Made in Germany' von vielen (75 Prozent) geschätzt. Das Vertrauen in deutsche Produkte sollten sich Unternehmen bei ihrer Kommunikation daher zunutze machen.