Beauty-Marken investieren mehr in E-Commerce und digitale Werbung

Der weltweite Werbemarkt für Beauty-Produkte wächst wieder. Nachdem die Werbeausgaben 2018 um 1,2 Prozent sanken, legen sie laut dem 'Beauty Adspend Forecasts' von Zenith   2019 wieder um 2,7 Prozent auf 14,4 Milliarden US-Dollar zu. Bis 2021 sollen die Werbeinvestitionen im Beauty-Bereich um 4,7 Prozent auf 15,8 Milliarden US-Dollar wachsen. Als Gründe für dieses Wachstum nennt Zenith die weltweite Ausweitung des E-Commerce-Advertising und das verbesserte Angebot hochwertiger digitaler Umfelder.

Im Beauty-Segment standen lange Print und TV im Fokus. Diese beiden Kanäle haben jedoch in den letzten Jahren viele Nutzer an das Internet verloren. Im Jahr 2014 machten Zeitschriften über 21 Prozent der Werbeausgaben für Beauty aus, bis Jahr 2018 sank dieser Wert auf 13 Prozent. Bis zum Jahr 2021 werden die Werbeausgaben für Kosmetik in Zeitschriften nur mehr 8 Prozent betragen, der Gesamtmarkt wird auf 3 Prozent sinken. Der Anteil von TV am Mediamix des Beauty-Segmentes sank 2016 zum ersten Mal auf unter 50 Prozent und ging 2018 auf 40 Prozent zurück, wobei der Gesamtmarkt für TV bei 31 Prozent lag. Bis 2021 wird für das Beauty-Segment ein Rückgang auf 35 Prozent prognostiziert, verglichen mit 27 Prozent für den Gesamtmarkt.

Markenbindung wird schwieriger

Der Schönheitsmarkt wird fragmentierter und die Markenbindung ist mit der zunehmenden Anzahl von Marken schwieriger aufrechtzuerhalten. Etablierte Marken sind der Konkurrenz durch neue Wettbewerber ausgesetzt: Direct-to-Consumer-Brands (D2C), Öko- und Eigenmarken. Viele dieser neuen Marken, insbesondere D2C, versuchen durch gezielte Verkaufsförderung zu wachsen, ohne in einen klassischen Markenaufbau mittels Massenkommunikation zu investieren, der das Wachstum von Werbeausgaben für Beauty typischerweise antreibt. Diese Kombination aus schrumpfenden Zielgruppen und neuer Konkurrenz durch neue Marken, die auf reichweitenstarke Kommunikationsmaßnahme verzichten, hat zu einer anhaltenden Schwäche auf dem Beauty-Werbemarkt geführt. Insgesamt sind die Werbeausgaben für Kosmetik zwischen 2014 und 2018 nur in 2016 um lediglich 0,9 Prozent gewachsen. 2017 und 2018 sanken die Werbeausgaben sogar um 1,2 Prozent.

Diese Situation beginnt sich laut Zenith zu ändern, da digitale Plattformen wie Instagram das Angebot an hochwertigen Umfeldern erhöhen. Beauty-Marken schichten ihre Budgets entsprechend um. Und D2C-Marken beginnen, in traditionelle Kampagnen zum Markenaufbau zu investieren.

Mehr E-Commerce und Online-Marktplätze

Auch der E-Commerce-Verkauf steigt rasant. Beautybrands gehen zunehmend Kooperationen mit Einzelhandels-Plattformen ein oder setzen auf eigene D2C-Plattformen. Entsprechend steigen die Werbeausgaben für Werbung im Internet. Im Jahr 2018 hat der Kanal das Fernsehen als größtes Werbemedium für die Beauty-Branche abgelöst. Bis 2021 wird ein anhaltendes zweistelliges Wachstum erwartet, wenn es 50 Prozent aller Beauty-Werbespendings ausmachen wird.

Trotz der steigenden Bedeutung von E-Commerce wird der Großteil der Einkäufe von Schönheitsartikeln immer noch in Geschäften getätigt. "Brands müssen mit dem Einzelhandel zusammenarbeiten, um mehr stationäres Kauferlebnis zu schaffen. Sie müssen neue Technologien wie Augmented Reality nutzen, um digitale Markenerlebnisse zu schaffen, mit denen Verbraucher vor dem Online-Kauf die Produktwelt ausprobieren können", rät Matt James , Global Brand President bei Zenith. "Durch die Verknüpfung von E-Commerce- und In-Store-Erfahrungen können Beauty-Marken dem Verbraucher helfen, effektiver einzukaufen."

"In Deutschland ist das Beauty-Segment sehr fragmentiert", erläutert Olivier Korte , Managing Director Zenith. "So wurden zwischen 2010 und 2018 knapp 13.000 Beauty-Produkte beworben. Am meisten investierten die Herstellerunternehmen in TV-Werbung. 2018 lag der Anteil von TV an den Werbeinvestitionen des Segments bei 54,6 Prozent. Das Internet hatte einen Anteil von 23,0 Prozent, Zeitschriften von 17,8 Prozent. Tatsächlich sind die Investitionen der Beauty-Unternehmen in die digitalen Kanäle deutlich höher, als die von Nielsen ausgewiesenen 189 Millionen für 2019, denn dort werden Investitionen in Social Media nicht ausgewiesen. Gerade Youtube, Facebook und Instagram sind allerdings die präferierten Kanäle der Branche."

Nachhaltigkeit wird wichtiger

Verbraucher erwarten zunehmend, dass Beauty-Marken nachhaltige Produkte anbieten und üben in den sozialen Medien Kritik, wenn diese Vorstellung nicht erfüllt wird. Die Nachfrage nach pflanzlichen Produkten und umweltfreundlichen Verpackungen steigt rasant - der Umsatz mit veganen Schönheitsprodukten stieg im vergangenen Jahr in Großbritannien um 38 Prozent - und das wird voraussichtlich weiterhin anhalten. "Die Menschen achten viel bewusster darauf zu wissen, woher die von ihnen verwendeten Produkte stammen und wie sie getestet werden", meint Tamina Plum, Global Head of Clients bei Zenith. "Marken, die sich dazu verpflichten, die Erwartungen ihrer Kunden zu erfüllen, können ihre Treue gewinnen."

China ist führend bei den Gesamtausgaben

China ist 2019 mit geschätzten 6,2 Mrd. US-Dollar der führende Markt bei Werbeausgaben für Schönheitspflege, gefolgt von den USA mit 2,6 Mrd. US-Dollar. Der Report ist die erste exklusive Studie von Zenith zu Werbung im Beautybereich in 14 Märkten weltweit: Australien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Italien, Kanada, Russland, Schweiz, Spanien, Südkorea und USA. Diese Märkte machen 77 Prozent der globalen Werbeausgaben in allen Kategorien aus.