OWM: Werbungtreibende fürchten mehr Abhängigkeiten in der Post-Cookie-Ära

In einem Positionspapier   fordert die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)   vom digitalen Werbemarkt mehr Klarheit zu Tracking-Alternativen in der Post-Cookie-Ära. Auch künftig wollten Werbetreibende "Menschen im richtigen Moment mit den für sie passenden Produkten adressieren", so Christine Diener , Leiterin Digital bei der OWM. "Für die cookielose Werbewelt gilt es nun alternative Ansätze zu finden, wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch qualifiziert erreichen lassen."

Die Advertiser fürchten Marktverschiebungen zu ihren Ungunsten und eine größere Abhängigkeit von den GAFAs. Marktteilnehmer, die "Technologie plus Nutzungsdaten besitzen und zudem eine leicht skalierbare und einfache Buchung ermöglichen" könnten "zu den Profiteuren des Cookiesterbens" werden und "andere Markteilnehmer verdrängen und eine Monopol-Stellung einnehmen".

Joachim Schütz , OWM-Geschäftsführer: "Wenn sich - wie gerade aktuell - das ganze digitale Ökosystem neu sortiert, besteht die Gefahr, dass sich Machtverhältnisse weiter zugunsten einiger weniger großer Player verschieben und der Wettbewerb im Werbemarkt in Schieflage gerät. Das ist für die werbenden Unternehmen nicht akzeptabel.". Die OWM erneuert daher ihre Forderungen nach Standardisierung - ein "Wildwuchs an neuen Ad-Identifiern und ein unübersichtlicher Dschungel von Ad-Tech-Anbietern sollte unbedingt vermieden werden".

Kritik an Google

Das nahende Aus für Third-Party-Cookies verändere laut OWM grundlegend die Art und Weise, "wie Werbung und Content zukünftig ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann." Diese Herausforderung könnten nur alle Marktteilnehmer gemeinsam meistern. Publisher, Vermarkter, Browserhersteller, Technologieanbieter, Werbungtreibende und Agenturen müssten deshalb an einem Strang ziehen.

Die 'Privacy Sandbox' von Google sieht der Verband skeptisch. Google hatte angekündigt, in seinem Browser Third Party Cookies ab Ende 2021 blockieren zu wollen. "Aktuelle Marktinitiativen, bei denen der Browser zu sehr im Mittelpunkt steht beziehungsweise von diesen getrieben werden, sind kritisch zu bewerten, da sie zu einseitig von diesen Marktteilnehmern bestimmt werden", heißt es in Anspielung auf Google.

Kein vollwertiger Cookie-Ersatz

Wie sehr das Thema die Branche umtreibt, zeige auch die aktuelle OWM-Mitgliederbefragung  : Das Ende der Third Party Cookies stellt für 72 Prozent der befragten Unternehmen eine große oder sehr große Herausforderung im Marketing dar. Nur ein Viertel der OWM-Mitglieder glaubt, dass der Markt Ende 2021 alternative Lösungen entwickelt haben wird. Die OWM ist realistisch: "Es ist davon auszugehen, dass es eine marktweite hundertprozentige Alternative zum Third Party Cookie nicht geben wird. Hier müssen zusätzlich neue Lösungen für nicht adressierbare Nutzer gefunden werden, beispielsweise durch die Weiterentwicklung des Contextual Targetings."