Wie Schäfer Shop mit personalisierten Mailings die Bestellrate um 62 Prozent erhöht

Digitaldruck liefert heute dank stark verbesserter Technologien ein Druckbild auf dem Niveau des klassischen Offsetdrucks bei geringen Produktionskosten und hoher Geschwindigkeit. Das war noch Mitte des vergangenen Jahrzehnts ganz und gar nicht der Fall. In den letzten Jahren und bis heute hat Online-Werbung hingegen dramatisch an Attraktivität verloren: Adblocker, Double-Opt-ins, Datenschutzregeln und verstopfte EMail-Eingänge machen es Unternehmen zunehmend schwerer mit ihren Botschaften zu den VerbraucherInnen durchzudringen. Programmatic Printing bietet hier einen Ausweg, der einen wesentlich höheren Return on Marketing Invest erzielt als klassischer Offsetdruck und Online-Werbung: Nicht als traditionelle Massendrucksache, der es allzu häufig an Relevanz fehlt (weshalb Briefkastenwerbung, kaum in die Hand genommen, oft ungelesen im Papierkorb landet), sondern als individuelle Empfehlung, ermöglicht durch die First-Party-Daten der Unternehmen. Wer diese nicht in Silos verschimmeln lässt, ist damit eindeutig im Vorteil. Das zeigen seit Jahren zahlreiche Beispiele, vor allem im Bereich der Bestandskundenaktivierung, auch in dieser ONEtoONE-Ausgabe. Doch es gibt auch schon Unternehmen, die Programmatic Printing zur Gewinnung von Neukunden einsetzen. Der rheinland-pfälzische Bürobedarf-Versender Schäfer Shop   , beheimatet in Betzdorf am Rande des Westerwalds, nimmt hier eine Pionierfunktion ein.

Wie sieht das Procedere zur Neukundengewinnung mit Programmatic Printing im Allgemeinen aus? Mit Printmailings werden potenzielle KundInnen angeschrieben: Das werbetreibende Unternehmen setzt also auf eine proaktive Käufergewinnung, statt sich nur auf eine suchmaschinenoptimierte Anzeigenpositionierung zu verlassen. Mit ein Grund für die Wahl von Programmatic Printing und gedruckten Katalogen sind dabei die hohen Warenkörbe, die laut der CMC Print-Mailing-Studie der Deutschen Post über Printmailings erzielt werden: 22 Prozent mehr Geld geben KundInnen aus, die nach einem Print-Mailing bestellen, als jemand, der nur durch Online-Werbung dazu bewegt wird. So gesehen, feiert der Briefkasten ein leises, aber nachdrückliches Comeback. Je weniger Printprodukte sich darin finden - und ihre Zahl nimmt bekanntlich seit Jahren kontinuierlich ab -, desto mehr Aufmerksamkeit erhalten sie. Der zweite Pluspunkt von Werbung per Post: Sie stellt nach dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb keine unzumutbare Belästigung der AddressatInnen dar. Datenschutzbedenken sind also unnötig. Selbst angemietete Fremdadressen können mit Direct Mails und Katalogen ganze einfach angesprochen werden. Eine Einwilligung der EmpfängerInnen brauchen Werbetreibende nicht.

Schäfer Shop hat bereits viel Erfahrung mit Programmatic Printing

Schäfer Shop hatte schon umfangreiche Erfahrungen mit Programmatic Printing gemacht, als die Kampagne zur Neukundengewinnung in Angriff genommen wurde. Seit 2021 verschicken die Rheinland-Pfälzer zum Beispiel nicht mehr den lange Zeit genutzten Hauptkatalog mit 1.500 Seiten, sondern fünf bis sechs verschiedene, dünnere Kataloge mit je 276 Seiten. Der Clou: Sie richten sich mit ihren Angeboten jeweils an eine bestimmte Zielgruppe. So haben sie denn auch unterschiedliche Untertitel und Cover: "Gefahrstoffhandling", "Industrie", "Bürobedarf" oder "Mein Büroberater" heißen die jüngsten Exemplare. Die Unternehmenskommunikation von Schäfer Shop begründete das Umdenken seinerzeit damit, dass das Gießkannen-Prinzip sich nicht mehr eigne, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es sei auch nicht mehr zeitgemäß gewesen. Vielmehr stünde für Schäfer Shop die Relevanz im Fokus, denn je relevanter der Versandhändler mit seinen Produkten bei seinen KundInnen ankomme, desto besser. Dies allein sei selbstverständlich keine neue Erkenntnis, aber der aktuelle Stand der Technik bot zu Beginn der Kampagne immer bessere Möglichkeiten - und entwickelt sich seitdem stetig weiter. Angefangen hat Schäfer Shop erst nur mit unterschiedlichen Umschlägen, was sich in Tests aber als nicht ausreichend für eine verbesserte Akzeptanz gezeigt hat. In einem zweiten Schritt wurden daher 20-seitige Selfmailer an BestandskundInnen und achtseitige Katalogaufleger personalisiert. Beraten wurde Schäfer Shop bei diesen Maßnahmen vom Individualisierungs-Experten Smartcom   , der sich auf die 1:1-Kundenkommunikation mithilfe von Programmatic Printing spezialisiert und die Kampagnen umgesetzt hat. Es folgte die Einarbeitung der Individualisierung in die Kataloge selbst und schließlich die Aufsplittung des Sortiments in mehrere Angebotskataloge, abgestimmt auf die verschiedenen Zielgruppen. Das Resultat: Mit rund einem Drittel der Kosten habe man dasselbe erreicht, wie sonst mit dem Hauptkatalog - und auch unter dem Nachhaltigkeitsaspekt sei die Entscheidung für Programmatic Printing ein Schritt in die richtige Richtung gewesen.

Printwerbung löst Online-Käufe aus

Wie gut Print auch im Internet-Zeitalter noch funktioniert, musste Schäfer Shop im Vorfeld des Kurswechsels durchaus schmerzlich erfahren: Als das Unternehmen vor einigen Jahren die Katalogauflage senkte, waren zurückgehende Besuche im Online-Shop die Folge. Print bringt die Menschen also dazu, ins Netz zu gehen, um dort Transaktionen auszuführen: "Bei unseren KundInnen schaffen wir es mit Print auf Online hinzuweisen, den Impuls zu geben und Traffic zu generieren", ließ die Unternehmenskommunikation von Schäfer Shop verlauten und erläuterte weiterhin: "Der Kanalbruch ist eine Hürde, aber diese Denke, welcher Kanal welchen Umsatz macht, ist überholt. Print kann man nicht mehr so isoliert betrachten. Die KundInnen entscheiden, wie sie den Umsatz machen oder wo sie mit uns kommunizieren möchten. Wir bieten ihnen unsere Produkte auf allen Kanälen an." Diese mannigfaltigen Erfahrungen bezüglich der Effektivität ihrer gedruckten Werbemittel führten dazu, verstärkt auf hochgradig individualisierte Printkampagnen, d.h. Programmatic Printing, zu setzen.

Um nun auch NeukundInnen mithilfe von Programmatic-Printing-Maßnahmen zu gewinnen, mussten erst Zielgruppen anhand bereits existierender Käuferadressen definiert und dann statistische Zwillinge von BestandskundInnen gebildet werden. Befand sich unter den Bestandsadressen also bespielsweise ein Industriebetrieb, wurde dieser mit einem vergleichbaren Unternehmen aus dem Adresskonvolut gleichgesetzt. Die Kaufhistorie des Industriebetriebs aus den Bestandskunden wurde auf die zu gewinnenden Neukunden übertragen. Oder ganz konkret: Dem Industriebetrieb wurde das Lagerregal ausgespielt, dem Versicherungsbüro - um ein weiteres mögliches Beispiel zu nennen - ein Schreibtischstuhl und Kopierpapier. Und das nur aufgrund der First-Party-Daten der bereits vorhandenen Firmenkunden. Das Innovative dabei: Auf Produktebene kommen sämtliche Artikel aus dem Sortiment von Schäfer Shop als Kaufempfehlung zum Einsatz - und das vollautomatisiert, also ohne das per Hand eingegriffen werden muss. Alle AdressatInnen erhielten ein jeweils individuell zugeschnittenes Angebot per Post. Möglich wurde die Umsetzung dieses neuartigen Marketing-Ansatzes von Schäfer Shop durch die Technologiepartnerschaft zwischen seinem Beratungs- und Prozessspezialisten und dem Adressdienstleister Indima direct.

Mit KI-Empfehlungen zu neuen Kunden

Schäfer Shop herrscht über ein riesiges Sortiment an Büroartikeln, von Einrichtungsgegenständen über technische Geräte bis hin zu großen Lagerregalen, und beliefert mehr als 1,3 Millionen KundInnen in neun Ländern. Dabei müssen 150.000 Einzelartikel tagtäglich kontrolliert werden - Kundenbestellungen, Warenausgang, Lagerbestand, Lieferantenbestellungen. Ein komplexes Universum aus Millionen von Daten, die miteinander kombiniert und richtig zusammengeführt werden müssen - auch etwa bei der Planung und Erstellung von individuellen Werbemaßnahmen. Per Hand können die einzelnen Vorlieben, destilliert aus der Kaufhistorie, dabei nicht mehr zugeordnet werden. Nötig sind maschinelle Prozesse, die mit künstlicher Intelligenz arbeiten.

Wie gehen Smartcom und Indima direct nun vor, um für ihren Kunden Schäfer Shop eine Printkampagne zum postalischen Versand zu kreieren, die auf die unterschiedlichen Bedürfnisse der neu zu gewinnenden Firmen eingeht? Bisher erhielten alle Unternehmen, von denen Schäfer Shop sich eine Erstbestellung versprach, das gleiche Mailing. Es wurde also immer nur eine Version gedruckt. Alle erhielten dieselben Angebote. Die neue Direct-Mail-Kampagne zur Neukundenakquise ist dagegen KI-basiert und voll individualisiert.

Abgleich von Fremdadressen mit Bestandskunden

Im Detail hieß das erst einmal, einen Selfmailer (also einen Werbeträger ohne Briefhülle, dafür mit Klappenverschluss) mit 16 Produktfeldern für individuelle Empfehlungen (neun auf der Innenseite, sieben auf der Außenseite) zu produzieren. Den technischen Part in Bezug auf die Ausspielung der Kaufempfehlungen übernahm Smartcom, den gestalterischen Schäfer Shop selbst. Indima direct wurde damit beauftragt, ein Scoring von 100.000 Fremdadressen aus einer Adressdatenbank durchzuführen. Basis der Selektion bildete die Kaufhistorie der verschiedenen Zielgruppen des Bürobedarf-Versenders. Unter den 100.000 Adressen wurden solche herausgesucht, die gleiche Anforderungen, also mögliche Bestellwünsche, hatten wie die Bestandskunden von Schäfer Shop. Das Besondere: Um Neukunden mithilfe von Programmatic Printing zu gewinnen, konzentrierte sich die Kampagne darauf, den noch unbekannten Werbeempfängern nur jene Produkte anzubieten, die am wahrscheinlichsten zu einer Bestellung führen können.

A/B-Test liefert vielversprechende Ergebnisse

Mit der Aussendung wurde ein A/B-Test durchgeführt, um die Wirkung der Kampagne belegen zu können. Dies bedeutet, dass die 100.000 Adressen in zwei zufällig ausgewählte Hälften eingeteilt wurden, die eine Hälfte erhielt das Mailing ohne Individualisierung, die andere mit. Die Individualisierung basierte dabei auf Daten der Bestandskunden von Schäfer Shop. Ihre digitalen Zwillinge aus den eingekauften Fremdadressen erhielten Angebote, die auch bereits bestehende KundInnen bekommen hätten, hätte es sich denn um eine Bestandskundenkampagne gehandelt. Die Ergebnisse des A/B-Tests sprechen für sich: Die Response-Quote der individualisierten Selfmailer war 1,6-mal so hoch wie die der nicht-individualisierten. Anders ausgedrückt: 62 Prozent mehr EmpfängerInnen der individualisierten Werbepost kauften Produkte aus dem Selfmailer im Vergleich zu AdressatInnen in der anderen Gruppe. Resümierend erteilt Schäfer Shop-Geschäftsführer Andreas Reuter den Kampagnen mit programmatischer Angebotskommunikation ein erstklassiges Zeugnis: "Nie zuvor haben wir so individuell, zeitnah und erfolgreich über alle Kanäle kommuniziert. Dies trägt nachhaltig zu unserem Geschäftserfolg bei."