Content Marketing erfüllt häufig nicht die Erwartungen
20.03.2025 Umsatzsteigerung und Kundenbindung sind die häufigsten Motive für absendende (Online-) B2B-Händler. Und mehr als jede zweite beschaffende B2B-Firma ist so auf neue Anbieter gestoßen, die sie interessieren. Große Unterschiede gibt es aber noch bei Angebot und Nachfrage der bereitgestellten Inhalte.
Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie "#Content, #Channels, #Commerce - Durch Inhalte, Social Media und KI den Vertriebserfolg im B2B pushen"
des ECC KÖLN
in Zusammenarbeit mit der Digitalagentur dotSource 
. Befragt wurden je rund 200 VerkäuferInnen und Beschaffende. "Trotz der hohen Relevanz des Themas stehen viele Unternehmen bei der Umsetzung ihrer Content-Marketing-Strategie vor großen Herausforderungen: Insbesondere das Ausspielen zielgruppenrelevanter Inhalte und die Erstellung von hochwertigem Content erweisen sich als zentrale Hürden für B2B-Unternehmen. Gerade darauf legen die Beschaffenden jedoch großen Wert", kommentiert Christian Otto Grötsch
, Gründer und Vorsitzender des Verwaltungsrats der dotSource SE, die Studie.Entsprechend spiegeln sich die Herausforderungen auch in der Gegenüberstellung von Angebot und Nachfrage wider: Während Beschaffende großen Wert auf produktbezogene Eigenschaften (86 Prozent) und darüberhinausgehende produktbezogene Informationen (77 Prozent) legen, stellen diese nur 68 bzw. 70 Prozent der befragten Unternehmen bereit. Auch bei Produkttests von Mitarbeitenden (Nachfrage: 67 Prozent vs. Angebot: 32 Prozent), Illustrationen (66 Prozent vs. 50 Prozent) und Infografiken (64 Prozent vs. 44 Prozent) gehen die Vorstellungen deutlich auseinander.
"An erster Stelle müssen B2B-Unternehmen ihre Hausaufgaben machen: Beschaffende erwarten Inhalte, die informativer, sachlicher und klarer strukturiert sind, als viele Anbieter annehmen. Um zusätzlich wertvolle Inhalte über reine Produktinformationen hinaus bereitzustellen, kann das Outsourcing von Content-Marketing-Aktivitäten eine sinnvolle Lösung sein. Viele Unternehmen nutzen bereits externe Unterstützung und die Resonanz der Beschaffenden ist positiv: Externe Inhalte wirken oft klarer, professioneller und angenehmer lesbar", so Kai Hudetz
, Geschäftsführer des IFH KÖLN und Gründer des ECC KÖLN.
Neben den Inhalten hängt erfolgreiches Content Marketing auch maßgeblich von der Wahl der richtigen Kanäle ab. Diese ist für 57 Prozent der befragten VerkäuferInnen allerdings ebenfalls eine zentrale Herausforderung. Das Verhalten der Beschaffenden zeigt: Während Messen (60 Prozent) und Suchmaschinen (61 Prozent) vor allem dazu beitragen, dass Beschaffende auf neue Anbieter aufmerksam werden, erfolgt eine gezielte Informationssuche in der Regel direkt auf der Unternehmenswebsite (52 Prozent). Social Media ist wiederum besonders für die Gewinnung neuer Kundschaft wichtig: Ein Viertel der Beschaffenden hat hierüber bereits neue Unternehmen entdeckt - allen voran via Instagram (65 Prozent) und LinkedIn (55 Prozent).
