Die Customer Community: Definitionen & Benefits

Doch darüber, was genau damit gemeint ist, herrscht Uneinigkeit: Das Wort Community ist, insbesondere im Deutschen, bereits vielseitig belegt. Manche sprechen von "ihrer Community" und meinen dabei die unternehmenseigene Facebook-Fan-Page. Andere reden von ihrer "treuen Fan-Community" und meinen dabei die offline-Anhänger ihrer Produkte. Wiederum andere verweisen auf Foren, die sie bereits seit einigen Jahren betreiben. Da größtenteils kein einheitliches Verständnis des Begriffs Community bzw. Customer Community im Speziellen vorherrscht, ist es auch schwer, dieses Thema als Innovation insbesondere für die Kundenbindung wahrzunehmen.

Dieser Beitrag gibt daher zum einen eine Definition des Begriffs, insbesondere in Abgrenzung zu sozialen Netzwerken; zum anderen erläutert es die Mehrwerte einer Community für deren Nutzer und den Betreiber, sprich das Unternehmen, näher.

Definition & Abgrenzung

Die meisten sind mit sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook sowohl privat als auch geschäftlich (Fan-Page) vertraut. Im Vordergrund jedes sozialen Netzwerks stehen die persönlichen Beziehungen der Nutzer untereinander, unabhängig von einem zentralen Thema, das die User untereinander eint oder auch trennt. Das wird deutlich am umfangreichen Profil eines jeden Users, auf dem sich ein Großteil der Interaktion in einem sozialen Netzwerk abspielt. Gleichzeitig unterstreicht es, dass kein einender Community-Gedanke besteht, sondern es sich viel mehr um 1:1 Beziehungen handelt. Inhalte, die in den sozialen Netzwerken erstellt werden, erscheinen in chronologischer Reihenfolge auf den Userprofilen und verschwinden so im Laufe der Zeit aus dem Sichtfeld. Die Inhalte werden also nach Zeit, nicht aufgrund gewisser thematischer Zugehörigkeit priorisiert.

Schematisch betrachtet lassen sich soziale Netzwerke folgendermaßen charakterisieren: Am Anfang eines sozialen Netzwerks stehen Userbeziehungen, aus denen Inhalte (Content) entsteht. In manchen Fällen entsteht aus diesen Inhalten dann auch ein übergeordneter Kontext, also ein Thema.

Im Gegensatz zu sozialen Netzwerken steht bei einer Community ein übergeordnetes Thema im Vordergrund. Zu diesem tauschen sich die Nutzer regelmäßig aus, da das gemeinsame Interesse an diesem Thema das verbindende Element ist (=einender Community-Gedanke). Somit wird die Community erst zum Treffpunkt für den Austausch und dann zum Beziehungsnetzwerk. Die Systematik hinter einer Community lässt sich also folgend charakterisieren: erst Kontext, dann Content und daraus Userbeziehungen. Ein Einstieg ist jederzeit möglich, auch wenn man noch niemanden auf der Community kennt. Die Hauptmotivation für die regelmäßige Nutzung liegt darin, Gleichgesinnte zu treffen und mit diesen zu interagieren, nicht bereits bestehende soziale (offline-)Beziehungen weiter zu pflegen. Dadurch, dass die Nutzung vor allem anfangs anonym erfolgt, nicht nur wegen des frei wählbaren Nutzernamens, sondern vor allem wegen noch nicht aufgebauter sozialer Beziehungen, ist die Hemmschwelle, in einer Community aktiv zu werden, geringer als in einem sozialen Netzwerk man kann sich schließlich nicht vor allen Freunden durch eine "dumme" Frage blamieren. Aufgrund des Interesses an einem gemeinsamen Thema entwickeln Community-Mitglieder untereinander ein Gemeinschaftsgefühl und eine emotionale Bindung zu anderen Mitgliedern. Ein weiterer entscheidender Unterschied ist, dass die Inhalte einer Community fortwährend online bestehen bleiben und über Suchmechanismen von anderen Usern aufgefunden werden können - auch das ist ein Zeichen dafür, dass der erzeugte Inhalt Dreh- und Angelpunkt der Interaktion ist. Diese Inhalte sind in der Regel für jeden öffentlich zugänglich; erst die Interaktion zu einem Inhalt, z.B. durch Kommentieren, ist nur registrierten Usern erlaubt.
Auch beim bereits erwähnten Forum steht das Thema im Vordergrund. Das Forum ist eine Möglichkeit von vielen, auf einer Community zu agieren, die insbesondere in den jungen Jahren des User Generated Contents beliebt war (Siehe auch Abschnitt "Interaktionsformate")

Die beiden folgenden Grafiken veranschaulichen das Beziehungsgeflecht in sozialen Netzwerken und Communities.

Interaktionsformate

Der Austausch der User in Communities erfolgt durch verschiedene Interaktionsformate. Jede Interaktion besteht aus einem gewissen Initialbetrag (= Aktion), auf den sich der User eine Reaktion eines anderen Users erwartet. Die Reaktion auf einen Beitrag kann in Form von Antworten, Kommentaren, Bewertungen, Teilen etc. erfolgen. Zu den gängigsten Interaktionsformaten zählen folgende:

• Q&A: User stellen Fragen zu einem ihnen am Herzen liegenden Thema und andere User antworten. Gleichzeitig können User die gegebenen Antworten als hilfreich markieren, sodass die besten Antworten im sichtbaren Bereich angezeigt werden, was die Übersicht erleichtert.
• Forum: User diskutieren fortlaufend zu einem Thema innerhalb vorgegebener inhaltlicher Baumstrukturen. Diese starke, fixe Strukturierung eines Themengebiets durch die vom Betreiber festgelegten Threads ist Kernmerkmal eines Forums. Innerhalb dieser Threads erfolgt eine rein chronologische Darstellung der Fragen und Kommentare, eine Gewichtung und Bewertung ist nicht erwünscht. Dadurch ist die Orientierung in einem Forum für Außenstehende oft schwerer und die Mitmachhürde bei Usern etwas größer.
• HowTos: In HowTos geben sich User Schritt für Schritt klare Anleitungen und praktische Tipps. Dabei kann eine Anleitung entweder nur als Text geschrieben sein, durch Fotos angereichert oder direkt als Video abgespeichert werden. Auch hier erfolgt die Reaktion durch Kommentare, Bewertungen etc.
• Artikel: Durch das Erstellen von Artikeln können User umfangreiche Beiträge in Form von Texten, Videos oder Bildern zu ihren Themen auf der Community veröffentlichen. Dabei kann es sich z.B. um Empfehlungen, tagebuchartige Einträge oder die Vorstellung von Projekten und Ideen handeln.
• Votings: Um schnell Stimmungen und Meinungen abzufragen, erstellen User Abstimmungen, an denen andere Usern teilnehmen. Dieses Content-Format hilft insbesondere bei stark kontroversen Themen, schnell Stimmungsbilder aufzufangen und sorgt für Reichweite durch Sharing.
• Pinboards: Community-User erstellen eigene Pinnwände, auf denen sie ihre Ideen, Projekte oder Interessen zu einem gewissen Thementeilgebiet hinterlegen. Mit Bildern als zentralem Element entsteht eine Galerie mit allem, was sich der User (einheitlich) zu einem Thema merken und mit andern teilen möchte. Da andere User diese Pinnwände durchstöbern können, gilt dieses Interaktionsformat als Inspirationsquelle innerhalb einer Community.

Jedes Interaktionsformat hat unterschiedliche Auswirkungen auf das Engagement der User. Das Engagement ist abhängig von der Motivation der User, sich auf einer Community zu bewegen und von den Zielen, die der Community-Betreiber verfolgt.
 

User-Motivation

Die User einer Community haben unterschiedliche Gründe, sich in einer Community zu bewegen. Grundsätzlich gilt die Befriedigung eines Bedürfnisses als Ausgangspunkt. Standardmäßig kann man hier zwischen intrinsischer und extrinsischer Motivation unterscheiden:
Ein intrinsisch motivierter User besucht die Community aus Freude, Spaß, Interesse und Herausforderung. Im Mittelpunkt steht der Selbstzweck. Beispielsweise ist er auf der Suche nach Rat und Informationen zu einem Thema, das auf der Community diskutiert wird oder hat selber Spaß daran, seine Erfahrungen, Meinungen und sein Wissen mit anderen zu teilen und sich auszutauschen. Die Kontaktpflege zu Gleichgesinnten steht bei diesem User im Vordergrund. Der User fragt andere gerne nach Rat und Meinungen und gibt Feedback, wenn er selbst Informationen braucht.
Ein extrinsisch motivierter User nutzt die Community hingegen aufgrund eines gewissen Belohnungs-/Bestrafungsmechanismus. Er wird motiviert durch den Einfluss, den er auf andere in der Community ausüben kann (Machtprinzip), sucht nach Freundschaften und Integration in gewisse Gruppen (Zugehörigkeitsprinzip) und freut sich über Erfolge und Fortschritt (Leistungsmotiv). Diese User verspüren den Wunsch nach Anerkennung und Feedback und nutzen die Gelegenheit zur Profilierung. Daher geben sie gerne Antworten auf gestellte Fragen, stellen ihre Projekte in Blogbeiträgen vor oder schreiben Bastelanleitungen für andere User.
Diese Motivationsfaktoren gelten auch für Customer Communities, werden hier allerdings noch ergänzt um spezifische Bedürfnisse des Users, die nur auf Marken-Communities befriedigt werden können. Dazu zählt das Gefühl, auf Augenhöhe mit einer Marke zu kommunizieren, das Gefühl der Zugehörigkeit zu dieser Marke und die Exklusivität.
Betreiber einer Community können die Motivation der User fördern, indem sie zum einen die richtigen Emotionen wecken (z.B. emotionale Themenschwerpunkte setzen) und zum anderen die richtigen Anreize (Incentivierung) bieten, um regelmäßig auf die Community zurückzukommen.
Dabei bauen Incentivierungssysteme in der Regel auf die extrinsische Motivation der User auf. Die Ausgestaltung kann vielfältig sein und verbindet in der Regel materielle Anreize wie Gutscheine oder Preise mit Ansätzen der Gamification wie z.B. statusbezogene Anreize über Badges, Level, besondere Rechte und ideellen Anreizen. Gerade hierbei können Customer-Communities wahre Vorteile für User bieten, da sie z.B. Exklusiv-Produkte oder Exklusiv- Auszeichnungen vergeben können, genauso wie "Money can't buy"-Geschenke vergeben können, z.B. eine Einladung in die Markenzentrale.
Incentivierungssysteme funktionieren nur, wenn die zu erreichenden Anreize von Usern als attraktiv empfunden werden. Es sind komplexe Systeme, die auch die verschiedenen Userrollen auf einer Community berücksichtigen müssen.

Vorteile für den Community Betreiber

Für Unternehmen, die eine eigene Community betreiben, ergeben sich daraus strategische Vorteile, je nachdem, welche Ausrichtung die Community hat und welcher Branche (Handel, Hersteller, Dienstleister, Zulieferer etc.) das Unternehmen angehört.
Für alle gilt: als Betreiber der Community-Plattform behalten sie die Kontrolle - über Inhalte genauso wie über die entstehenden (Kunden-)Daten. Diese liefern zum einen Insights für Einkauf und Marketing, können aber auch direkt als Leads ins CRM einfließen und für Marketingkampagnen genutzt werden. Gleichzeitig liefert der User-Generated-Content der Community einen wertvollen Beitrag für die SEO-Bemühungen des Unternehmens, da User im Kontext des Unternehmens diese Inhalte kostenfrei und freiwillig erstellen und solche Inhalte von Suchmaschinen als besonders relevant eingestuft werden. Dadurch steigt die Reichweite bei sinkenden Kosten.
Die Vorteile für ein Handelsunternehmen als Betreiber äußern sich vor allem darin, dass eine Customer Community die Chance auf Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb durch das Schaffen eines Online-Erlebnisses bietet: Durch das Engagement mit anderen Usern auf der Community zu einem Thema im Kontext der verkauften Produkte hat der Händler bereits vor dem eigentlichen Kaufentscheidungsprozess "Kontakt" zu seinen Kunden. Durch diese Interaktion zu einem Zeitpunkt, zu dem noch kein konkretes Kaufbedürfnis, sondern lediglich ein Interesse an einem Thema besteht, entsteht auch eine emotionale Bindung zur Marke: Das Unternehmen wird in den Köpfen der Community-User als "First Choice" verankert und sorgt so bereits weit vor dem Kauf für Kundenbindung. Gleichzeitig liefert die Community neue Leads durch das Empfehlungsmarketing, das User in Gang setzen. Dadurch wird die Konversion kostenlos gesteigert und die Marketingkosten werden gesenkt.
Für Hersteller und Zulieferer liegt ein weiterer Mehrwert darin, dass eine eigene Customer Community den Weg zum Endverbraucher verkürzt und ihm einen dauerhaften und direkten Zugang zu seinem Zielkunden verschafft. Neben Produktfeedback aus erster Hand kann der Konsument bereits in den frühen Phasen des Entwicklungsprozesses neuer Produkte durch Open-Innovation-Projekte auf der Community eingebunden werden das senkt das Flop-Risiko und die Entwicklungskosten.

Handelt es sich um komplexe Produkte, die erfahrungsgemäß hohe Aufwände im Customer Care fordern, kann die Community auch hier Kosten im After-Sales Bereich einsparen: User der Community helfen sich gegenseitig direkt und steigern die Kundenzufriedenheit.
Dienstleister profitieren ähnlich wie Händler vom direkten Zugang zum Endverbraucher und der Möglichkeit, ihre Services oder neuen Geschäftsideen über die Community zu validieren. Gleichzeitig bietet die Community neben ihrer Funktion als Ideenmarkt auch einen Initialabsatzmarkt für diese neuen Services und Produkte.

Zahlreiche dieser Benefits lassen sich über Cost/Benefit-Analysen auch konkret berechnen, so dass man einen klaren ROI einer Community nachweisen kann. 

Best Practice Beispiele Communities

Die Rezepte-Community (rezeptwelt.de) des Küchengeräte-Herstellers "Vorwerk" ist eine Community rund um das Thema Essen & Kochen mit starkem Fokus auf den Austausch von insbesondere Rezepten, die eine Thermomix-Küchenmaschine benötigen. User können Rezepte hochladen, bewerten und kommentieren. Dabei liegt das Engagement bei durchschnittlichen 30 Rezepten am Tag. Gerade die Kommentarfunktion wird auch bei Rezepten älteren Datums häufig bis sehr häufig genutzt. Auch das Forum fällt durch eine außerordentlich hohe Aktivität auf. Hierbei handelt es sich um eine Marketing-getriebene Community, deren Hauptziel die Bindung aktueller Thermomix-Kunden sowie die Gewinnung weiterer Leads ist.
Lego hingegen nutzt auf seiner Community (ideas.lego.com) die Kreativität seiner Kunden für Open-Innovation und Co-Creation. User entwickeln aus den vorhandenen Lego-Bauteilen eigenständig eigene Projekte und stellen diese der Community vor. Erreichen sie eine kritische Masse von 10.000 Unterstützern innerhalb einer bestimmten Zeit, wird das Projekt von Lego überprüft und es besteht die Möglichkeit der Markteinführung. Auffällig sind hierbei die hohe Anzahl Views einzelner Projekte sowie die Menge an veröffentlichten Projekten.

Die Community des Elektronikkonzerns Conrad (community.conrad.de) gibt Bastlern, Tüftlern und Technikbegeisterten die Möglichkeit, in der Community eigene Projekte zu veröffentlichen, Fragen zu stellen und zu beantworten, sowie an Gewinnspielen teilzunehmen. Gleichzeitig können sich die User mit anderen Usern sowie Conrad-Mitarbeitern vernetzen. Auffällig an den Beiträgen in der Conrad-Community ist die hohe Spezialisierung und technische Kompetenz, die die vorgestellten Projekte aufweisen. Das Unternehmen versucht durch die Community den Kontakt zu seinen Kunden zu verstärken und sich bereits weit vor einer Kaufhandlung als DER Technik-Experte zu positionieren.

Mit der ISPO COMMUNITY (community.ispo.com) hat die Messe München aus der jährlich stattfindenden, viertägigen Sportfachmesse ISPO eine zeit- und ortsunabhängige Plattform für Sportbegeisterte geschaffen. Unternehmen aus der Sportbranche können auf der Community eigene Business Profile erstellen und haben damit die Möglichkeit, in den direkten Dialog mit ihrer relevanten Zielgruppe zu treten, indem sie sich an Projekten, Votings und Diskussionen mit den Usern aktiv beteiligen. Zur Steigerung der Brand Awareness innerhalb der Zielgruppe können Unternehmen auf der Community zudem Kampagnen (z.B. Foto- oder Voting-Wettbewerbe) durchführen. Hersteller können mit Hilfe von Open-Innovation-Projekten oder Produkttests die Community-Mitglieder direkt an der Entwicklung neuer Produkte teilhaben lassen und erhalten so wertvolles Feedback aus erster Hand.

Fazit

Eine Community unterscheidet sich von sozialen Netzwerken grundsätzlich durch die Tatsache, dass ein gemeinsames Thema das Verbindende zwischen den Mitglieder ist, und nicht existierende soziale Beziehungen. Dennoch entstehen soziale Beziehungen auch auf einer Community, die dem Betreiber zahlreiche Benefits liefern. Zum einen erzeugt er starke Bindung an sich und seine Marke über den Kontext des Community-Themas. Zum anderen generiert er über das authentische Empfehlungsmarketing anderer User neue Leads und Adressen. Ab einer kritischen Größe ist eine Community somit auch ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Gleichzeitig ist der Betreiber direkt am Konsumenten dran und behält die Hoheit über alle generierten Daten.

Dennoch ist eine Community kein Selbstläufer, sondern bedarf einer dedizierten Strategie und professionellen Umsetzung, um die strategischen Ziele zu realisieren (näheres hierzu gibt es im Voycer Whitepaper: 15 Bausteine für eine erfolgreiche Customer Community). Dann lässt sich mit Fug und Recht bestätigen, was der Forrester Report bereits verkündet hat: Eine eigene Customer Community ist das Instrument zur Kundenbindung für Unternehmen.