15 Bausteine für eine erfolgreiche Customer Community
Customer oder Branded Communities sind ein Thema, das intensiv diskutiert wird so stellte beispielsweise Forrester in der Studie "Social Relationship Strategies That Work" fest, dass die großen sozialen Netzwerke wie Facebook oder Twitter nicht dazu geeignet sind, mit den Konsumenten in Kontakt zu treten.
Bild: voycer
Stattdessen sollten Marken bei der Entwicklung einer Social Relationship Strategy lieber auf andere Plattformen wie beispielsweise die eigene Website mit einer Branded Community setzen. Doch nicht immer sind klare Vorstellungen und Know-how darüber vorhanden, was zum Aufbau und Betrieb einer Customer Community notwendig ist. Das vorliegende Whitepaper stellt deshalb vier wesentliche Säulen mit insgesamt 15 Bausteinen vor, die für den Aufbau und Betrieb einer erfolgreichen Customer Community notwendig sind, von der Strategie bis hin zum Betrieb.
Eine Customer Community verbindet eine Marke mit den relevanten Zielgruppen und schafft ein Zuhause, in dem sich Konsumenten zu einem Thema austauschen können. Eine erfolgreiche Customer Community entsteht dabei aber nicht von alleine. Es bedarf vielmehr sorgfältiger Planung und eines durchgängigen Lösungsansatzes, um das Projekt "Customer Community" zum Erfolg zu führen. Dieses beginnt mit der Entwicklung und Festlegung von Zielen, die mit der Community erreicht werden sollen, und den daraus abgeleiteten Strategien. So wird sichergestellt, dass die Community nicht zum Selbstzweck wird. In der Planungs- und Setup-Phase wird sowohl die inhaltliche Ausrichtung, als auch die Art und Weise der Führung der Community festgelegt. Hand in Hand mit Planung & Setup gehen die Anforderungen an den technologischen Unterbau wie z.B.: sind alle wichtigen Kernfunktionalitäten vorhanden? Lässt sich die Community in bestehende Angebote integrieren? Im laufenden Betrieb stellen dann Community Management und Content Management die Qualität der Inhalte sowie der Nutzer-Interaktion sicher und sorgen zusammen mit dem Community Marketing für langfristige Userbindung und ein gesundes Wachstum der Community.
Im Folgenden stellen wir die einzelnen Bausteine dieser vier Säulen Strategie, Planung & Setup, Technologie und Wachstum & Betrieb vor und geben wertvolle Tipps, welche Punkte beim Aufbau einer erfolgreichen Customer Community besonders beachtet werden sollten.
| Strategie | Planung & Setup | Technologie | Wachstum & Betrieb |
|---|---|---|---|
| Vision & Ziele | Community Marketing | Basis-Technologie | Community Marketing |
| Wachstumsstrategie | Content Management | Modulare Software | Content Management |
| Change Management | Community Management | Backend | Community Management |
| Community Setup & Integration | Sicherheit | Technologischer Betrieb |
Strategie
1. Vision und ZieleEine Vision und die damit verbundenen Ziele definieren Art und Aussehen einer Community und bestimmen zudem die Zielgruppen. Kritische Erfolgsfaktoren dabei sind insbesondere: viel Leidenschaft, ein Executive Sponsor, der das Projekt auf ausreichend hoher Ebene vorantreibt bzw. unterstützt, Authentizität und Zielgerichtetheit. So müssen zum Beispiel Form, Inhalt und Kommunikationsverhalten auf der Community zu den im Unternehmen gelebten Werten passen. Eine Community sollte nicht lediglich zum Selbstzweck, weil Communities vielleicht gerade "Trend" sind, betrieben werden, sondern sollte der vorab definierten Zielsetzung folgen. Man darf eine Customer Community nicht als Projekt verstehen, sondern sollte sie als nachhaltigen und ganzheitlichen Bestandteil der Unternehmensstrategie sehen.
2. Wachstumsstrategie
Wesentlicher Erfolgsfaktor für eine Community ist das Erreichen der kritischen Masse. Die Wachstumsstrategie liefert die Basis, um wesentliche Entscheidungen für die Gestaltung und Entwicklung der Community zu treffen. Hier werden die Zielgruppen, Themen und Content- bzw. Interaktionsformate definiert. Aus der Wachstumsstrategie werden die entsprechenden Marketingkonzepte für die Nutzer-gewinnung, -aktivierung und -bindung abgeleitet. Kritische Erfolgsfaktoren sind die Auswahl der richtigen Kennzahlen, klar definierte Meilensteile und Erfahrung im Aufbau von Communities.
3. Change Management
Change Management ist ein notwendiger Bestandteil der Community-Strategie, denn der Betrieb einer Community fordert in vielen Bereichen des Unternehmens ein Umdenken und neue Prozesse. Die Community soll nicht einfach als ein weiteres Feature oder Marketing-Instrument verstanden werden, sondern sollte in der gesamten Organisation, also "Cross-Channel", integriert sein. Dabei ist das Ziel, den "Wir sind Community" Gedanken im Unternehmen zu etablieren. Kritische Erfolgsfaktoren sind hier vor allem die richtige Kommunikation mit den internen Stakeholdern, ein durchdachtes Incentivierungsmodell (z.B. Zielvereinbarungen) sowie klare Prozesse.
In dieser Säule werden die operativen Weichen für die richtige Führung der Community gestellt, die inhaltliche Ausrichtung definiert und das Wachstum gesichert, die in der Wachstumsstrategie entwickelten Konzepte zur Gewinnung, Aktivierung und Bindung der Nutzer ausdefiniert und der Go Live innerhalb festgelegter Timings, Budgets und Qualitätskriterien sichergestellt.
4. Planung Community Management
In einer Customer Community kommunizieren User mit anderen Usern. Diese Kommunikation muss geplant und geführt werden, weshalb Community Management mehr ist als "nur" Moderation. In der Planungsphase legt man deshalb zunächst fest, welche Zielgruppen wie angesprochen werden. Die Moderations- und Community-Richtlinien sind dafür die Basis. Die kritischen Erfolgsfaktoren sind ausreichende Kenntnisse der aktuellen Rechtslage und Datenschutzvorgaben, die richtigen Skills und Methoden zum Umgang mit den Nutzern und den von ihnen erstellten Inhalten sowie ein hohen Grad an Automatisierung, um die Kosteneffizienz bei erfolgreichem Wachstum zu sichern.
5. Planung Content Management
Die Planung der Content-Produktion, des Content-Enrichments und der Content-Promotion ist essentiell, um die inhaltliche Ausrichtung der Community schon zum Start für die Nutzer sichtbar und erlebbar zu machen. Die redaktionelle Steuerung und Redaktionsplanung unterstützt das Wachstum, schützt vor ungewollten Inhalten und liefert die Basis für die notwendigen initialen Inhalte zum Start der Community. Kritische Erfolgsfaktoren sind hierbei die richtigen Methoden zur Themenanalyse und planung sowie Kenntnisse der Besonderheiten von User-generated Content (UGC).
6. Planung Community Marketing
Das Marketing für den Aufbau der Community sollte neben der Nutzergewinnung vor allem auf die Aktivierung und Bindung der Nutzer ausgerichtet werden. Wichtiger Bestandteil der Planung sind Incentivierungsmechanismen und Gamification-Ansätze, sowie die Identifikation und Anbahnung potenzieller Partnerschaften und die Konzeption möglicher Cross-Channel-Marketing-Maßnahmen. Kritische Erfolgsfaktoren sind hier die richtige Nutzenargumentation, die Potenzialanalyse des Bestandsmarketings, die Konzeption Community-geeigneter Kampagnen und die Sicherstellung der Erfolgskontrolle.
7. Community Setup & Integration
In der Setup-Phase wird die Zusammensetzung der zur Verwendung kommenden Module und Features und die optische Gestaltung der Community bestimmt, sowie die wesentlichen Bestandteile der Community-Integration geplant und umgesetzt; dies beinhaltet auch die Userservice-Integration und das Aufsetzen der notwendigen Schnittstellen. Kritische Erfolgsfaktoren sind dabei die Flexibilität der Technologie, die richtigen Datenbankmodelle und eine umfassende Useflow-Konzeption.
Wenn die Community integraler Bestandteil des Unternehmens wird, sollten auch bestehende Services und Angebote für den Nutzer in die Community implementiert werden. Daneben sollten auch weitere Aspekte wie z.B. ein einheitliches Tracking- und Monitoringsystem, ein Ad-Layer für das Ausspielen von Onlinewerbung auch im Community-Umfeld, sowie der Userservice berücksichtigt werden. Erfolgsfaktoren sind hier unter anderem ein flexibles Handling, die Möglichkeit, jederzeit neue Lösungen einzubinden und ein umfassendes Schnittstellenkonzept.
Diese Säule beschreibt die Anforderungen an den technologischen Unterbau der Community. Eine erfolgreiche Community benötigt eine stabile, skalierbare und userzentrierte Plattform. Diese muss Sicherheit im Hinblick auf User und Daten gewährleisten und sollte flexibel anpassbar sein, damit auf Entwicklungen und Anforderungen schnell reagiert werden kann. Damit die Community integraler Bestandteil des Unternehmens werden kann, sollte die Plattform zudem die nahtlose Einbindung in die bestehenden Online-Auftritte erlauben.
8. Basis-Technologie
Die Basis-Technologie der Community beinhaltet alle für den Betrieb einer Community notwendigen Elemente. Neben Modulen zur Userprofilierung und Incentivierung sollte die Basis-Technologie auch die Themen Datenstrukturierung, Nutzerführung und Sharing- Systeme berücksichtigen. Kritische Erfolgsfaktoren sind SEO-Optimierung für UGC-Plattformen, Engagement Design und Responsive Design sowie eine hohe Skalierbarkeit und Performance.
9. Modulare Software
Um schnell auf Markt-Entwicklungen und User-Anforderungen reagieren zu können, sind flexible Module notwendig, die zügig eingesetzt und ergänzt werden können. Um weiteres Wachstum zu ermöglichen und die Bedürfnisse der Community-Mitglieder zu erfüllen, sollten alle Module zudem kontinuierlich weiterentwickelt werden und stets auf dem neuesten technischen Stand sein.
10. Sicherheit
Um den Erfolg der Community nicht zu gefährden, ist eine umfassende Sicherheitskonzeption notwendig. Diese beinhaltet neben den Themen Fraud Detection und Fraud Protection, Spamschutz und Datensicherheit auch umfangreiche Schutzmaßnahmen vor Datenbankangriffen und die Serversicherheit. Kritische Erfolgsfaktoren sind die Kenntnis möglicher Sicherheitslücken und Schutzmechanismen sowie schnelle Reaktionszeiten auf neue Sicherheitsrisiken und Angriffe auf die Plattform.
11. Backend
Ein Administrations-Backend für die Community ist notwendig, um als Inhaber der Community grundsätzliche Administrationsaufgaben wie das Verwalten von User-Daten oder das Zu-/Abschalten einzelner Features selbst erledigen zu können. Daneben sollte das Backend die Möglichkeit bieten, vorgefertigte Kampagnentypen wie z.B. Foto-Contests selbst zu erstellen und durchzuführen, sowie entsprechende Monitoring- und Auswertungs-Möglichkeiten zur Erfolgsmessung dieser Kampagnen bereithalten. Diese "Self-Service-Funktionalitäten" sind vor allem im Hinblick auf die Kosteneffizienz der Community von großer Relevanz, da regelmäßige "Standard"-Kampagnen so direkt in-house erstellt und durchgeführt werden können. Ebenfalls sollte das Backend Community-Management-Funktionalitäten beinhalten, damit effektiv und effizient (Automatisierung) moderiert werden kann.
Die letzte Säule befasst sich mit dem laufenden Betrieb und der Nutzerentwicklung der Customer Community. Das Community Management stellt sicher, dass Art und Weise der Kommunikation auf der Plattform entsprechend der in der Planungsphase aufgestellten Prinzipien verläuft. Das Content Management stellt die inhaltliche Qualität und zusammen mit dem Community Marketing das Wachstum und eine langfristige Userbindung sicher. Der Betrieb aus technologischer Sicht letztlich erfordert die richtigen Strukturen und Entwicklungs-Know-how.
12. Community Marketing
Über ein dediziertes Management der Wachstumsstrategie sollte das in der Planungsphase aufgesetzte Community Marketing laufend fortgesetzt werden, um die bestehenden Community-Mitglieder zu binden und weitere Nutzer hinzuzugewinnen. Incentivierungsmechanismen und Gamification-Elemente sollten deshalb ebenso wie Partnerschaften und Cross-Channel-Marketing-Maßnahmen kontinuierlich weiterentwickelt und ausgebaut werden. Kritische Erfolgsfaktoren sind im Community Marketing das Erkennen von Nutzerbedürfnissen, der Aufbau einer engen Bindung und die Entwicklung weiterer abwechslungsreicher Kampagnen, basierend auf Erfahrungswerten und Auswertungen bereits durchgeführter Maßnahmen.
13. Content Management
Über das laufende Content Management werden die inhaltliche Ausrichtung und Detailthemen der Beiträge innerhalb der Community redaktionell gesteuert. Durch gezielte Content-Produktion, Content-Enrichment und Content-Promotion wird sichergestellt, dass Nutzer immer hoch relevante und spannende Inhalte auf der Plattform finden. Kritische Erfolgsfaktoren sind neben redaktioneller Expertise für Online und Social Media vor allem Know-how im Umgang mit UGC und Suchmaschinen-Optimierung, sowie ein tiefes Verständnis für Seeding-Mechanismen.
14. Community Management
Das in der Planungsphase aufgesetzte Community Management sollte laufend weiterentwickelt und an die Bedürfnisse der Community angepasst werden. Die Moderationstätigkeit beinhaltet neben der Regulation und Deeskalation auch die Themen User Motivation und Krisenmanagement. Kritische Erfolgsfaktoren sind Moderatoren mit den entsprechenden Skills, rechtliches Know-how und die Möglichkeit, einen Teil der Moderationstätigkeiten zu automatisieren, um eine gewisse Kosteneffizienz zu bewahren sowie regelmäßige Reviews zur Sicherstellung der Moderationsqualität.
15. Technologischer Betrieb
Der zuverlässige technologische Betrieb einer Customer Community letztlich setzt eine stabile und skalierbare Infrastruktur voraus. Dabei müssen unter anderem die Themen Monitoring und Testing berücksichtigt werden. Kritische Erfolgsfaktoren für den technologischen Betrieb sind u.a. die Wahl des richtigen Hosters, die Auswahl der richtigen Serverinfrastruktur und die Gewährleistung stets hoher Performance.
Beherzigt man diese 15 Bausteine, so steht der erfolgreichen Umsetzung einer eigenen Customer Community nichts mehr im Weg. Als zusätzliche Hilfestellung findet sich dazu am Ende des Whitepapers eine Checkliste, auf der die wesentlichen kritischen Erfolgsfaktoren der vier genannten Säulen übersichtlich aufgelistet werden.
Eine eigene Community ist ein umfangreiches Projekt, das man jedoch nicht vollständig aus eigener Kraft bewältigen muss. Jede der vorgestellten Säulen lässt sich nach Make-or-Buy-Gesichtspunkten bewerten und für alle Bereiche kann man sich die entsprechende Expertise ins Haus holen. Je nach Ressourcenlage und Reifegrad des Unternehmens kann dabei auch eine Komplettlösung, bei der von der Strategie über die Technologie bis hin zur Betreuung des laufenden Betriebs alles ausgelagert wird, die Wahl sein. Alternativ können auch nur einzelne Bausteine wie die Software oder das Community Management hinzugekauft werden. Über Zeit kann dann in allen notwendigen Bereichen eigene Expertise aufgebaut und dadurch mittelfristig der komplette Betrieb in-house übernommen werden.
Mehr Community-Know-How, Studien und Whitepaper gibt es auf der Website von Voycer
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