Handlungsaufforderungen im Onlinemarketing: Hilft viel bunt auch viel?

Gastbeitrag von Jens Jacobsen

Sprichwörtlich ist die Aussage, dass rote Buttons besser konvertieren als grüne. Die meisten wissen inzwischen: Diese Aussage ist als Daumenregel Quatsch. Denn man muss eine Besonderheit beachten.

Bild: SC-Networks

Rote Buttons konvertieren nicht notwendigerweise besser als grüne. Denn es kommt ganz aufs farbliche Umfeld an.

Ein roter Button als Call to Action (CTA, Handlungsaufforderung) auf einer Webseite mit lauter Fotos von Ziegelhäusern, Feuerwehrautos oder roten Rosen wird kaum funktionieren. Aber nicht, weil die Farbe Rot nicht konvertiert. Sondern weil der rote Button in diesem Umfeld einfach nicht genug heraussticht. In solch einem Meer von Rot wird der grüne Button sicher besser sein. Und zwar, weil er sich abhebt, nicht weil es irgendwelche psychologischen Zuschreibungen gibt, die wir Menschen der Farbe Grün machen.

Aber ganz so einfach ist es leider in der Praxis leider meist nicht. Wie wählen wir also die besten Farben für unsere CTAs? Die einerseits Aufmerksamkeit schaffen aber andererseits keinen Ärger mit den Wächtern des CI bzw. Corporate Design bekommen?

Wie sieht ein guter Button aus?

Ein guter Button ist konsistent. Das heißt, er

muss zur Marke passen
sollte als Button wiedererkennbar sein

Wenn die Gestaltungsrichtlinien Ihres Unternehmens aber nur sehr ähnliche Farben zulassen, dann haben Sie ein Problem. Denn wenn wir z.B. nur mit Schwarz, Weiß und unterschiedlichen Blautönen arbeiten können, dann müssen wir unsere Buttons, und vor allem unsere CTAs anders ins Auge springen lassen.

Etwa durch ihre Größe. Oder indem wir um sie herum keine anderen Elemente setzen und mit diesem Weißraum den Button freistellen.

Idealerweise haben Sie generell mindestens drei unterschiedliche Arten von Buttons definiert:

Primäre Buttons sind am auffälligsten, das sind unsere CTAs. Üblicherweise sind sie vollfarbig und recht groß.

Sekundäre Buttons sind von Form und Größe her meist identisch zu den Primären. Dafür haben sie aber z.B. nur einen dünnen Farbrand oder sie sind einer helleren oder weniger gesättigten Variante der Farbe gehalten.

Und schließlich gibt es noch Textlinks, die auch wieder in der gleichen Farbe sein können oder in einer anderen. Diese sind immer unauffälliger als Buttons und daher für Elemente geeignet, die am wenigsten Aufmerksamkeit bekommen sollen - die aber immer noch als klickbar erkennbar sein sollen.

Welche Farbe nehmen wir für CTAs?

Nachdem Rot also nicht die Lösung ist, welche Farbe nehmen wir dann? Die Listen mit Lieblingsfarben von Frauen und Männern, die man häufig findet, können Sie getrost vergessen. Diese sind möglicherweise hilfreich, um das Farbschema Ihrer Site festzulegen. Aber wenn dies schon steht, und Sie nur die Buttons für eine Landingpage oder Ihr nächstes Mailing festlegen wollen, dann spielen solche Präferenzen keine Rolle.

Auch die Listen mit Emotionen, welche die meisten Menschen mit verschiedenen Farben verbinden, sind für unseren Fall nicht so wichtig. Wichtig sind dagegen etwas Farbtheorie und Psychologie:

Grundregeln für den Farbeinsatz

Egal ob CTAs oder andere Elemente - folgende Grundregeln gelten immer:

Elemente, die unterschiedliche Farbe haben, sollten unterschiedliche Eigenschaften haben (z.B. andere Funktionen oder eine andere Hierarchie/Wichtigkeit).
Wichtigere Elemente brauchen auffälligere Farben.
Der Kontrast zwischen den Elementen muss hoch genug sein.

Auch an Farbenblinde denken

Alle Menschen tun sich generell schwer damit, Elemente nur aufgrund ihrer Farbe voneinander zu unterscheiden. Buttons sollten sich also nicht nur durch ihre Farbe voneinander unterscheiden. Ein weiteres Problem mit Farben: Fast jeder zehnte Mann und jede hundertste Frau haben eine Rot-Grün-Sehschwäche. Das heißt, sie können die Farben Rot und Grün nicht unterscheiden.

Generell ist es fast immer so: Wenn Normalsichtige den Kontrast zwischen zwei Farben als hoch empfinden und den Text gut lesen können, dann wird er für Menschen mit einer Farbsehschwäche auch lesbar sein. Wenn Sie sichergehen wollen: Es gibt etliche Tools, mit denen Sie die Farben auf Ihrer Website prüfen können. Manche visualisieren sogar, wie eine Site für Menschen mit den unterschiedlichen Sehschwächen wirkt.

Nur wer testet, kann sich sicher sein

Um sicher zu sagen, welche CTAs wirklich funktionieren, müssen Sie jede neue Landingpage und jeden Newsletter einzeln in einem A/B- bzw. Split-Test überprüfen. Tipps dazu hier im Blog: Erfolgreiche Split-Tests

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