B2B-Leadscoring - Definition und Tipps für die Praxis

Gastbeitrag von Jens Jacobsen

Leads zu gewinnen und bis zur Vertriebsreife zu entwickeln, ist ein komplexer Prozess. Mithilfe eines sorgfältig durchdachten Lead-Scoring lassen sich Leads automatisch hinsichtlich ihrer Vertriebsreife und ihrer Relevanz für das Verkaufsziel bewerten.

Bild: SC-Networks

Leads, also potenzielle Kunden, sind die Basis für Ihren zukünftigen Erfolg. Im Rahmen eines professionellen Lead Managements kümmert sich das Marketing so lange um die Leads, bis sie bereit zum Abschluss sind - dann erst erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Die Herausforderung dabei ist, dass jeder Lead etwas anderes braucht und andere Bedürfnisse hat:

Welche Informationen müssen Sie als Anbieter ihm liefern, um sein Interesse weiter zu steigern?
Welche Angebote können ihn tatsächlich überzeugen?

Lead Scoring hilft Ihnen dabei, genau das herauszufinden und Ihre Maßnahmen daran auszurichten.

Was ist Lead Scoring?

Lead Scoring ist die automatisierte Bewertung von Leads hinsichtlich der "Reife", das heißt ihres Fortschritts im Entscheidungsprozess, und hinsichtlich ihrer Relevanz für das unternehmerische Verkaufsziel. Wenn ein Interessent auf Ihrer Website seine E-Mail-Adresse einträgt, um im Gegenzug ein von Ihnen angebotenes E-Book kostenfrei herunterzuladen, ist zwar ein entscheidender Schritt getan: Sie haben ein anonymen Interessenten in einen kontaktierbaren Lead konvertiert. Anhand seiner E-Mail-Adresse können Sie jedoch nicht feststellen, ob Ihr Lead auch tatsächlich bei Ihnen einen Abschluss macht. Entweder ist er generell weniger relevant, weil sein Unternehmen "zu klein" oder nicht in den von Ihnen anvisierten Branchen tätig ist. Oder er ist einfach noch nicht bereit, mit Ihrem Vertrieb über ein konkretes Angebot zu verhandeln, sondern möchte sich zunächst noch weiter informieren. Mit einem durchdachten Lead Scoring können Sie Ihre generierten Leads,

potenzielle Kunden und somit Ihren Verkaufsprozess besser einschätzen.

Wann brauche ich Lead Scoring?

Lead Scoring ist dann sinnvoll, wenn...

… Sie so viele neue Leads haben, dass Ihr Vertrieb deren Bearbeitung nicht mehr "manuell" leisten kann.
… Sie nicht wissen, wie Sie die Menge an Anfragen richtig priorisieren können, um die Abschlussrate zu erhalten bzw. sogar zu steigern.
… Ihre Vertriebsprozesse sehr komplex sind und Sie Ressourcen schonen möchten.
… Ihr Vertrieb sich über schlecht qualifizierte Leads beschwert, die keine Abschlüsse ermöglichen.
... Sie Ihr Marketingbudget besser planen und steuern möchten, aber nicht wissen, welche Maßnahmen am erfolgreichsten sind.

Ein Lead Scoring nur zu etablieren, weil "es Bestandteil eines professionellen Lead Managements ist", kann unnötig aufwendig sein, ohne die gewünschten Ergebnisse zu bringen. Treffen die oben genannten Punkte auf Ihr Unternehmen gar nicht oder nur bedingt zu, sollten Sie Lead Scoring nicht "auf Teufel komm raus" implementieren, sondern sich für zukünftige Lead Management-Projekte vorsichtig an ein derartiges Bewertungssystem herantasten.

Wer definiert das Lead Scoring?

Wichtig ist, dass Vertrieb und Marketing das Lead Scoring gemeinsam definieren. Dafür ist auch jede Menge konzeptionelle Vorarbeit nötig. Fragen Sie im Team also zunächst:

Was ist das (Verkaufs-)Ziel meiner Kampagne (z. B. der Lead signalisiert Kaufabsicht durch eine Preisanfrage oder die Anforderung eines Musters/ einer Demo-Version)?
Was braucht ein Interessent (an Informationen, Hilfestellung) entlang seiner Customer Journey, um an diesen Punkt zu gelangen?
Wie bewerte ich die einzelnen Entwicklungsschritte bzw. Aktionen im Hinblick auf mein Ziel (z. B. signalisiert die Webinar-Teilnahme ein höheres Interesse als der Download eines allgemein informativen E-Books)?

Erst mit diesen Antworten können Sie ein Lead Scoring etablieren.

Ein Tipp dazu: Das Feedback des Vertriebs nach den ersten qualifizierten Leads und erfolgten Übergaben ist hilfreich, um das Lead Scoring zu überprüfen. Entspricht der Score auch dem tatsächlichen Qualifizierungsstand des Leads? Wie und wo muss nachgebessert werden? Wie sind zukünftige Maßnahmen im Sinne des Lead Scoring zu bewerten? So lässt sich das Lead Scoring stetig optimieren und die Qualität der übergebenen Leads steigern.

Was bewerte ich beim Lead Scoring?

Um Ihre Leads hinsichtlich Ihrer Reife und Ihrer Relevanz zu bewerten, müssen Sie natürlich Informationen über sie sammeln, die genau darüber etwas aussagen. Lead Nurturing

ist hier eine zielführende Vorgehensweise, um den Lead in seinem Entscheidungsprozess voranzubringen, indem Sie ihm passende Inhalte anbieten, und parallel wertvolle Daten von ihm zu erheben. Mit diesen Informationen können Sie Rückschlüsse auf seine Interessen und sein Stadium im Entscheidungs- bzw. Kaufprozess ziehen. Die Grundvoraussetzung dafür ist also das Erheben, Speichern und Nutzen von personenbezogenen Daten. Ohne Lead-Daten kein Scoring, auch nicht mit pseudonymisierten Nutzerprofilen. Unabhängig davon, ob der Nutzer die Daten freiwillig in ein Formular eingibt oder sie über ein personalisiertes Tracking erhoben werden - beachten Sie stets alle rechtlichen Vorgaben zum Datenschutz

. Am besten holen Sie stets die Einwilligung des Nutzers ein, sowohl für das Anlegen und Führen von Nutzerprofilen als auch für das Tracking und jede andere beabsichtigte Form der Datenerhebung und -verarbeitung.

Um Reife und Relevanz zu bewerten, hat sich in der Praxis ein zweidimensionales Scoring-Modell aus expliziten und impliziten Daten etabliert.

Explizite Daten sind Profildaten zur Person (z. B. Abteilung, Entscheidungsbefugnis, Interessen) und zum Unternehmen (z. B. Firmengröße, Branche, Sitz), die meist durch Datenformulare erhoben werden. Sie lassen sich im Hinblick auf das Verkaufsziel von A (=sehr relevant) bis D (=gar nicht relevant) kategorisieren. Unter A fallen dann beispielsweise Leads mit hoher Entscheidungsbefugnis, wie etwa Geschäftsführer , und mit einer großen Firma von mehr als 5.000 Mitarbeitern. Im Gegensatz wären D-Leads dann Personen ohne Entscheidungsbefugnis, wie etwa Praktikanten, in Unternehmen mit weniger als 250 Mitarbeitern.

Implizite Daten sind Daten zur Aktivität (z. B. Klick- und Leseverhalten) des Leads, die mithilfe einer Software getrackt werden: Welche E-Mails hat der Lead geöffnet? Welche Artikel hat er gelesen? Welche Links angeklickt und welchen Content heruntergeladen? Für jede Aktion werden - im Hinblick auf das Verkaufsziel - dem Profil des Leads Punkte zugewiesen, die einen Aktivitätsindex ergeben, aus dem sich auf das (Kauf-)Interesse schließen lässt. Ein besonders hoher Punktwert bedeutet also hohe Aktivität und großes Interesse, während ein niedriger Punktwert auf wenig Interesse hindeutet.

Je relevanter eine Dateneingabe, z. B. die Unternehmensgröße, oder eine Handlung, z. B. Content-Download, für das Verkaufsziel ist, desto höher sollte der Punktwert sein. Anhand des Lead Scoring-Modells lässt sich ein Schwellwert festmachen, der kennzeichnet, wann ein Lead höchst relevant für das Verkaufsziel und in seiner Customer Journey

soweit vorangeschritten ist, dass er bereit für ein konkretes Angebot ist und folglich von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Wie umfangreich sollte ein Lead Scoring sein?

Die Möglichkeiten, Lead-Daten und -Aktivitäten zu bewerten, sind so vielfältig, dass Unternehmen Gefahr laufen, ein viel zu komplexes Lead Scoring zu entwickeln. Damit wird nicht nur der Aufwand - den ein Lead Scoring ja eigentlich minimieren soll - wieder größer, man verliert auch den Überblick und erhält keine aussagekräftigen Ergebnisse mehr, weil zu viele gescorte Angaben bzw. Aktionen den Gesamtwert "verwässern". Übertreiben Sie es also nicht, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche: Entscheidend ist, nur die Daten und Aktionen ins Lead Scoring einzubeziehen, die für die Bewertung der Leads im Hinblick auf das Verkaufsziel und die Vertriebsreife relevant sind.

Wann ist ein Lead reif für den Vertrieb?

Um den perfekten Übergabe-Moment zu definieren, müssen Marketing und Vertrieb auch gemeinsam den Schwellenwert für die Vertriebsreife anhand des Lead Scorings festgelegen: Vertriebsreif sind demnach Leads, die im expliziten Lead Scoring mindestens A oder B erreichen und im impliziten Lead Scoring in die Kategorie bzw. den Score 1 fallen. Um zu überprüfen, wo die Leads stehen und welche besonders relevant bzw. besonders interessiert sind, lässt sich dies in einer Lead Scoring-Matrix abbilden. Auch hier kann eine Marketing Automation Software

entsprechend unterstützen und eine automatisierte Ausgabe etwa aller A1-Leads ermöglichen.

Wer sein Lead Scoring sorgfältig plant und umsetzt, kann sein Lead Management-Projekt erfolgreich umsetzen und seine Leads besser einschätzen. Mithilfe des Lead Scorings weiß das Marketing, ob beziehungsweise ab wann ein Lead ein guter Lead ist. So kann es den Vertrieb mit hochqualifzierten Leads versorgen und den gesamten Neukundengewinnungsprozess effektiver und effizienter gestalten.

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