Online-Marketing-Kennzahlen interpretieren - die drei typischen Fehler
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
E-Mail gibt es seit den 1980er Jahren und seit Jahrzehnten wird sie immer wieder totgesagt. Bisher war es so, dass alle neuen Entwicklungen dieses altbewährte Kommunikationsmedium ergänzt haben, nicht verdrängt.
Bild: SC-Networks
Die für den Unternehmenserfolg relevantesten Kennzahlen (oder Metriken) heißen KPIs (Key Performance Indicators). 
Allerdings gibt es bei den Online Marketing Kennzahlen einige, bei deren Interpretation man besonders vorsichtig sein muss, weil sie oft falsch gedeutet werden. Hier erfahren Sie, was es zu beachten gilt.
1) Online Marketing Kennzahlen Richtig Interpretieren - Missverstandene durchschnittliche Besuchsdauer
Die Besuchsdauer (Average Session Duration / Average Time on Site) ist die Zeit, die Nutzer auf Ihrer Website verbringen. Meist wird sie in Sekunden angegeben. Nachdem wir uns viel Mühe geben, den Content für die Site zu erstellen, diese zu gestalten und sie zu optimieren, freuen wir uns natürlich, wenn Nutzer möglichst viel Zeit bei uns verbringen.Dagegen ist das Interesse des Besuchers praktisch immer, möglichst wenig Zeit auf unserer Site zu verbringen. Es gibt nur ein paar Sites, bei denen das anders ist - etwa Gaming-Sites oder die Website von Medien wie Spiegel Online oder Tagesschau. Aber praktisch jede andere Site wird besucht, um eine klar definierte Aufgabe zu erledigen - und wir alle wollen alles heute möglichst schnell tun. Für den Benutzer ist eine gute Site eine, auf der er möglichst schnell findet, was er sucht und seine Aufgabe erledigen kann. Eine gute Site ist also eine, auf der er möglichst wenig Zeit verbringen muss.
Diese Grundüberlegungen sollten Sie sich jedes Mal vergegenwärtigen, wenn Sie Ihre Online Marketing Kennzahlen interpretieren.
Besonders wichtig ist das, wenn Sie die Besuchsdauer ansehen. Wenn die sinkt, dann kann das für den Besucher selbst eine höchst positive, willkommene Entwicklung sein. Sie haben z.B. die Informationsarchitektur der Site verbessert. Sie haben die visuelle Gestaltung klarer gemacht. Sie haben Inhalte erstellt, die Sie genau auf die Interessen der Besucher zugeschnitten haben, z.B. durch das Kürzen von Texten und bessere Strukturierung. All das sind Dinge, die den Besucher erfreuen. Genauso sind das aber alles Sachen, welche die Besuchsdauer verkürzen können.
Sinkt die durchschnittliche Besuchsdauer, gehen Sie dem auf den Grund.
- Woran liegt das?
- Ist gleichzeitig die Zahl der aufgerufenen Seiten pro Besuch gesunken?
- Werden die gleichen Seiten aufgerufen wie bisher oder hat sich hier etwas verschoben?
- Gibt es vielleicht technische Probleme oder fehlen schlicht wichtige Verlinkungen, die Sie zuvor hatten?
Finden Sie für alles dies keine Erklärung in den Daten, dann haben Sie zwei weitere Möglichkeiten:
- Fragen Sie die Nutzer (also per Umfrage).
- Machen Sie einen Nutzertest.
Erfolgsversprechender ist daher der Nutzertest. In einem Usability-Test lassen Sie einige wenige Nutzer typische Aufgaben auf Ihrer Site lösen und sehen diesen dabei zu. Dabei sehen Sie, wie sich die Nutzer tatsächlich verhalten, was sie anklicken und wie lange sie sich wo aufhalten. So gewinnen Sie wertvolle Erkenntnisse über das tatsächliche Nutzerverhalten.
Achtung: Sie sollten diese Fragen nach den Gründen für die Änderung nicht nur stellen, wenn die Besuchsdauer sinkt. Sie sollten Sie genauso stellen, wenn die Besuchsdauer steigt. Das ist ein Fehler, die auch erfahrene Website-Verantwortliche machen. Sie freuen sich, dass ihre Site offenbar besser ankommt - es kann aber auch größeres Problem dahinter stecken und die Besucher sind vielleicht sehr frustriert, weil sie auf einmal viel länger brauchen, um ihre Aufgaben auf der Site zu erledigen. Früher oder später suchen sie sich dann vielleicht eine andere Lösung und kommen nicht mehr wieder.
Weitere Faktoren, welche die Besuchsdauer beeinflussen
Neben den Änderungen an den Inhalten gibt es noch viele weitere Faktoren, welche die Besuchslänge beeinflussen. Z.B:- Ferienzeiten - vielleicht haben die Nutzer im Urlaub mehr Zeit. Oder sie sind dann noch ungeduldiger, weil sie an den Strand/in die Berge wollen.
- Änderung der Geräte, mit denen die Besucher auf Ihre Site kommen - greifen mehr Nutzer mit Smartphones auf Ihre Site zu, sinkt die Besuchslänge normalerweise. Auf dem Smartphone ist es mühsamer zu lesen und zu navigieren, daher gibt man hier schneller auf.
- Performanceprobleme - brauchen die Seiten länger zum laden, brechen Besucher ihre Nutzung deutlich früher ab.
- Verschiebung der Nutzergruppen - es kann z.B. Ziel sein, vermehrt junge Nutzer anzusprechen. Kommen diese dann auf Ihre Site, kann die durchschnittliche Besuchslänge sinken. Zum einen, weil die jüngeren Besucher ungeduldiger sind, zum anderen haben diese im Schnitt die gleichen Aufgaben aber meist schneller erledigt.
- Neue Nutzergruppen - haben Sie z.B. gerade eine Kampagne, die neue Besucher auf die Site bringt, dann kann sich die durchschnittliche Besuchslänge verringern, weil die Kampagne gewisse Streuverluste hat und manche Besucher schnell merken, dass Ihre Site nicht das Richtige ist für sie. Umgekehrt kann sich die durchschnittliche Besuchslänge vergrößern, weil die neuen Besucher sich noch nicht so gut auskennen auf Ihrer Site.
- Veränderung der Gewohnheiten - wir alle ändern unser Nutzungsverhalten von Websites laufend.
2) Online Marketing Kennzahlen - Fehler bei der Interpretation der durchschnittlichen Seiten-Verweildauer
Für die durchschnittliche Seiten-Verweildauer (Average Time on Page) gelten die gleichen Überlegungen wie für die durchschnittliche Besuchsdauer: Versuchen Sie immer herauszufinden warum sich der Wert geändert hat. Es kann sehr positiv sein, wenn die Besucher nur kurz auf einer Seite sind: Wenn der Besucher die Telefonnummer seines Kundenbetreuers sucht, dann ist der Besuch auf der Kontaktseite hoffentlich möglichst kurz. Wenn er nach einer Änderung auf der Seite länger suchen muss, dann zeigt das, dass diese Änderung zumindest für diesen Besucher keine besonders gute Idee war.Die Besuchsdauer für einzelne Seiten sollten Sie zum einen natürlich immer in Zusammenhang mit deren Inhalt betrachten - auf einer langen Seite mit hochwertigen Hintergrundinfos verbringen die Besucher natürlich mehr Zeit als auf einer kurzen Site mit ein paar Fakten. Fügen Sie mehr Inhalt auf einer Seite ein und sinkt die Seiten-Verweildauer, kann es sein, dass die Seite die Besucher nun abschreckt und sie etwas denken wie "so viele Infos kann ich sowieso niemals lesen, da gehe ich lieber gleich weiter".
Genauso wichtig ist, die Seiten-Verweildauer einer einzelnen Seite ins Verhältnis zum Wert von anderen Seiten Ihrer Site zu setzen. Hier können sich größere Verschiebungen ergeben. Fügen Sie z.B. eine neue Seite ein, kann diese für die Besucher relevantere Informationen bereithalten als eine bestehende Seite. Vielleicht fasst sie die wichtigsten Sachen knapper zusammen. Dann wird die neue Seite eine geringer Verweildauer haben als die alte - und die durchschnittliche Verweildauer der alten Seite wird deutlich fallen. Für den Besucher eine erfreuliche Situation - und für Sie wahrscheinlich auch, denn die meisten Sites haben nichts davon, wenn die Besucher länger bei ihnen sind - von zufriedenen Besuchern haben sie aber durchaus etwas.
3) Misinterpretation der Absprungrate (bounce rate)
Die Absprungrate gibt an, wie viele Besucher nur eine einzige Seite auf Ihrer Site aufrufen und dann verschwinden. Das klingt scheußlich: Die Besucher sind so abgeschreckt, dass sie nur eine Seite sehen und nichts mehr von Ihnen wissen wollen.Aber auch das kann sehr gut sein: Die Recherche von Fakten verläuft sogar idealtypisch so. Wie bei dem Beispiel von oben: Ein Kunde von Ihnen sucht die Telefonnummer seines Ansprechpartners. Er googelt dessen Namen und den Ihres Unternehmens, landet auf der entsprechenden Kontaktseite und ruft an. Sein Besuch zählt als Absprung, und doch ist das ein zufriedener Besucher. Vielleicht hat er ja sogar einen größeren Auftrag am Telefon durchgegeben.
Wie immer gilt also: Sehen Sie sich an, welches die Seiten sind, bei denen die Absprungrate am höchsten ist. Und nur, wenn sich hier plötzlich etwas ändert, ist Handlungsbedarf. Dann versuchen Sie zu verstehen, woher die Änderung kommt und stellen Sie fest, ob die Änderung nicht vielleicht sogar eine Verbesserung widerspiegelt.
Online Marketing Kennzahlen mit Sinn und Verstand auswählen
Und schließlich noch ein wichtiger Punkt: Zu viele Kennzahlen führen zu Verwirrung bei allen, die damit zu tun haben. Und zu viele Kennzahlen können dazu führen, dass man seine Kräfte nicht konzentriert und versucht, zu viele Dinge auf einmal zu optimieren. Suchen Sie also Ihre Online Marketing-Kennzahlen mit Bedacht aus - Tipps dazu finden Sie in unserem neuen E-Book.
