So berechnen Sie den ROI im Marketing richtig

Gastbeitrag von Jens Jacobsen

Ihre Lead Management-Kampagne läuft gut, denn Sie generieren fleißig Leads, machen sogar schon die ersten Abschlüsse und freuen sich über die bereits gewonnenen Neukunden und das Umsatzplus.

Bild: SC-Networks

Glückwunsch! Nun wird es aber Zeit zu überprüfen, ob sich Ihre Kampagne auch tatsächlich "rechnet". Am Beispiel einer Lead-Management-Kampagne zeigen wir Ihnen, wie Sie ermitteln können, ob Ihre Marketing-Aktivitäten gewinnbringend sind, oder ob und wo es nachzubessern gilt. Denn mit verschieden Key Performance Indicators (KPIs) können Sie ermitteln, wie erfolgreich Ihre Kampagne tatsächlich ist. Diese KPI s gelten aber nicht nur fürs Lead Management, Marketing Automation oder Email Marketing, sondern dienen allgemein der Auswertung und Erfolgsmessung von Marketing-Kampagnen.

Erfahren Sie hier, welche Kennzahlen wichtig sind, um den ROI zu berechnen und was Sie tun können um diesen positiv zu beeinflussen.
Bei der Berechnung des ROI einer Lead Management Kampagne ist es entscheidend, wie hoch die Conversion Rates auf den einzelnen Stufen des Sales Funnel sind:

vom Websitebesucher
zum Lead
zum Marketing Qualified Lead (MQL)
zum Sales Qualified Lead (SQL)
zur Opportunity und
zum Vertragsabschluss.

Außerdem können Sie berechnen, wie hoch Ihr Budgeteinsatz für die Gewinnung eines Leads (Cost-per-Lead) bzw. eines Kunden (Cost-per-Order) war und wie lange der Verkaufsprozess (Average Sales Cycle Length) gedauert hat.

Cost-per-Lead = Budgeteinsatz /Menge an Marketing Qualified Leads (MQL)
Cost-per-Order = Budgeteinsatz /Menge an Sales Qualified Leads (SQL) bzw. Abschlüssen (Closing)

Für die Bewertung des wirtschaftlichen Erfolgs Ihrer Kampagne gehört jedoch noch mehr dazu. Mithilfe des Return On Investment (ROI), einer der wichtigsten Finanzkennzahlen im Unternehmen, können Sie allgemein aufzeigen, wie rentabel eine Investition wirklich ist bzw. welcher Wert aus dieser Investition in Ihr Unternehmen zurückfließt. Eine Lead Management-Kampagne stellt eine solche Investition dar, weshalb man auch vom Return On Marketing Investment (ROMI) sprechen kann. Er gibt an, in welchem Verhältnis die Kosten der Kampagne zum Gewinn stehen, den sie erbringt.

Wie berechne ich den Return on Investment meiner Kampagne?

Der ROI dient also zur Berechnung des zusätzlichen Profits, der infolge einer Investition, z.B. einer Marketingkampagne, erzielt wurde. Ermitteln lässt er sich wie folgt:

ROI = erwirtschafter Gewinn / eingesetztes Kapital

Für Ihre Kampagne gilt: Der erwirtschaftete Gewinn setzt sich zusammen aus dem erzielten Netto-Umsatz abzüglich der Produktions- und Kampagnenkosten. Das eingesetzte Kapital sind die Kampagnenkosten. Diese umfassen interne und externe Ausgaben für die Erstellung der Lead Management-Kampagne (Konzeption, Inhalte, ggf. Agenturleistungen und Software-Lizenzen) und für kampagnenbezogene Werbemaßnahmen (Anzeigenkosten etc.). Die Formel lautet dann:

ROI = erzielter Netto-Umsatz - Produktionskosten - Kampagnenkosten / Kampagnenkosten

Der ROI gibt folglich an, wie viele Euro Gewinn bei einem Euro Kapitaleinsatz herausspringen. Wenn man von einer erfolgreichen Kampagne sprechen will, sollte der ROI größer 0 sein, denn 0 Euro Gewinn würde bedeuten, die Kampagne bringt vielleicht Neukunden, aber keinen Gewinn für das Unternehmen. Kleiner 0 bedeutete sogar ein Verlustgeschäft.

Wichtig: Es müssen der ROI auf längere Sicht und die Marketingkampagne als Ganzes betrachtet werden - von Adwords-Kampagnen und Social Media-Aktionen über PR-Maßnahmen bis hin zur klassischen Print-Anzeige. Insbesondere im B2B-Bereich finden typischerweise eher weniger Spontankäufe statt, dieCustomer Journey

ist relativ lang und für eine Kaufentscheidung spielen zahlreiche Faktoren (z.B. Anzahl der Entscheider, Länge der Entscheidungswege im Unternehmen etc.) eine Rolle.

Woher kommen die Informationen für die Berechnung?

Für die Berechnung des ROI benötigen Sie die Produktionskosten für die abgesetzten Produkte in Ihrem Unternehmen sowie eine Auflistung der Kosten für die Lead Management-Kampagne. Die Kampagnenkosten beinhalten dabei

die Erstellung der benötigten Promotion- und Download-Contents (Text und Layout),
das Entwickeln der Kampagne (Konzeption, Umsetzung mit einer Marketing Automation-Software ) sowie
die Kosten für Software-Lizenz(en) und
Platzierung der Promotion-Contents (z.B. Werbekosten für Anzeigen, Mailing über fremde Verteiler etc.).

Außerdem müssen Sie wissen, wie viele bzw. welche Leads Ihnen die Kampagne beschert hat und wie viele davon bis zum Vertragsabschluss gebracht wurden. Dank Tracking-Links sind Online-Marketing-Maßnahmen problemlos einer Marketingkampagne zuzuordnen. Selbst im Offline-Bereich kann heutzutage über QR-Codes oder spezielle Short-Links aus einem Printmedium beispielsweise nachvollziehbar auf die Website des Unternehmens verwiesen werden. Alle durch ein Datenformular auf der Website generierten und via rechtssicherem Double-Opt-in verifizierten Leads werden dann in Evalanche erfasst. Von da an lässt sich die gesamte Customer Journey des potenziellen Neukunden nachverfolgen und die Conversion Rate für jede einzelne Stufe im Sales Funnel erfassen.

Wie sieht eine ROI-Berechnung in der Praxis zum Beispiel aus?

Der ROI wird stets für einen bestimmten Zeitraum berechnet, z.B. für ein Geschäftsjahr oder einen begrenzten Projektzeitraum. Angenommen Ihre Kampagne läuft seit ca. sechs Monaten. Die Kampagne haben Sie inhouse mit der eigenen Marketing-Abteilung erstellt und dafür 43.550 Euro aufgewendet (inkl. der Lizenz für eine Marketing Automation-Software und der Kosten für die Platzierung von Promotion-Content). Die Kampagne brachte Ihnen in der Zeit 240 "vertriebsreife" Leads ein, von denen 50 zu echten Kunden wurden. Die Conversion Rate vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Kunden beträgt 21 Prozent. Der Cost-per-Lead liegt folglich bei rund 181 Euro, der Cost-per-Order bei 871 Euro. Mit den zusätzlichen Neukunden macht das B2B-Unternehmen insgesamt 560.000 Euro Umsatz, die Produktionskosten liegen bei 250.000 Euro. Gemäß der ROI-Formel bedeutet das:

ROI = 560.000 Euro Umsatz - 250.000 Euro Produktionskosten - 43.550 Euro Kampagnenkosten / 43.550 Euro Kampagnenkosten = 6,12

Das bedeutet, pro eingesetzten Euro erwirtschaftet diese Kampagne 6,12 Euro Gewinn.

Wie kann ich den ROI positiv beeinflussen?

Sollte Ihre Kampagne einen niedrigen ROI aufweisen, müssen Sie nicht die gesamte Kampagne stilllegen. Es gibt einige Stellschrauben, an denen Sie drehen können, um das ROI-Ergebnis zu verbessern. Grundsätzlich gilt: Steigern Sie den Umsatz und minimieren Sie die Kosten.

So kann es Ihnen gelingen den ROI Ihrer Marketing Kampagne positiv zu beeinflussen:

Konzeptionieren Sie Ihre Kampagne sorgfältig, besonders bei der Zielgruppendefinition. Haben Sie Ihre Zielgruppe richtig erfasst? Passt Ihre Buyer Persona zu Ihren (Wunsch-)Kundenprofilen? Je gezielter die Kommunikation, desto höher der ROI.
Mit Inbound-Marketing lassen sich die Interessenten ansprechen, die bereits einen Bedarf haben und auf der Suche sind. Inbound-Maßnahmen verkürzen also Ihren Sales Cycle und senken den Cost-per-Lead. Ganz nebenbei steigern Sie damit auch nachhaltig Ihre Unternehmens- bzw. Markenbekanntheit. Je niedriger die Kosten und je kürzer die Customer Journey bzw. der Sales Cycle, desto höher der ROI.
Für Strategie, Content, IT und Closing (Abschluss) benötigen Sie verschiedene Experten, damit Ihre Lead Management-Kampagne wirtschaftlich erfolgreich sein kann. Unter Umständen ist es auch sinnvoll, eine spezialisierte Agentur zu beauftragen. Je geringer der finanzielle Aufwand und je professioneller die Kampagne, desto höher der ROI.
Insbesondere im B2B-Umfeld ist Geduld gefragt. Kaufentscheidungen werden nicht von heute auf morgen getroffen, daher ist eine langfristige und konsistente Begleitung der Customer Journey auf den verschiedensten Kanälen wichtig. Behalten Sie den ROI über einen längeren Zeitraum im Blick.
Nutzen Sie für die Konvertierung von Interessenten und deren Weiterentwicklung (Lead Nurturing) hochwertige, nutzenstiftende und attraktive Inhalte. Und erhöhen Sie mit geeignetem Promotion-Content stetig Ihre Reichweite, um mehr Interessenten in Ihre Kampagne aufzunehmen. Je mehr Leads Ihre Kampagne generiert, desto mehr Abschlüsse und mehr Umsatz sind möglich, was wiederum den ROI erhöht.
Verwerten Sie Ihren Content wieder: Inhalte wie E-Books oder Use Cases, die für die Kampagne erstellt wurden, lassen sich - nach einer kleinen Überarbeitung - auch im Rahmen von Inbound-Marketing und einer SEO-Strategie für die Leadgenerierung nutzen. So erhalten Sie hochwertige SEO-Artikel, die gut ranken und ohne zusätzliche Kosten neuen organischen Traffic auf Ihrer Website erzeugen. Das rechnet sich langfristig, da Sie die Menge an kostenpflichtige Anzeigen reduzieren können, wenn mehr Traffic über die organischen Ergebnisse auf Ihre Seite kommt.

Warum ist es wichtig, den ROI der Kamapgne im Blick zu behalten?

Auch wenn Ihre Marketingkampagne erfolgreich Leads generiert und daraus Neukunden entstehen, müssen Sie überprüfen, ob Sie damit Gewinn oder Verlust machen. Wie wollen Sie sonst wissen, ob Sie die Kampagne weiterführen können, anpassen müssen oder besser einstellen sollten? Unmengen an Likes und Klicks, hohe Öffnungsraten bei Mailings, reichlich Website-Traffic und gute Sichtbarkeit sowie zahlreiche Leads verleiten Unternehmen oftmals dazu, ein allzu positives Bild ihrer Marketingkampagnen zu zeichnen. Auch spielt das eigene Ego häufig eine nicht unerhebliche Rolle: Oft sehen Geschäftsführer eine Print-Anzeige in einem prestigeträchtigen Allgemein-Medium, das kaum Zielgruppenaffinität besitzt, lieber als ein "schnödes" Stand-alone-Mailing an einen passgenauen Branchenverteiler. Dabei zählt vor allem im Lead Management die Qualität der gewonnenen Interessenten, damit diese letztlich auch zu Kunden werden, die dem Unternehmen Umsatz bescheren. Außerdem braucht es eine langfristige, effektive und zugleich effiziente Begleitung der Customer Journey eines potenziellen Kunden, um einen positiven ROI zu erreichen.

Fazit

Gerade die Initialkosten (Strategieworkshop zur Erarbeitung der Buyer Persona

, Erstellung einer ersten Kampagne, Implementierung der Software, Schulung im System usw.) fallen am Anfang als Kostenfaktoren ins Gewicht. Diese amortisieren sich aber über die Zeit.

Die bereits geschilderte Beispielkampagne hat gezeigt, wie sich die Customer Journey durch Marketing Automation begleiten lässt und wie man aus Interessenten Kunden machen kann. Lässt man sie auch im nächsten Geschäftsjahr weiterlaufen generiert sie weiterhin neue Kunden, die Initialkosten entfallen und der ROI steigt weiter.

Um zusätzliches Umsatzpotential zu erschließen und Neukunden langfristig zu binden, gilt es sich dem nächsten - strategisch bedeutsamen - Schritt: den Bestandskunden zu widmen. Hierbei müssen Sie in erster Linie den Fokus von der Customer Journey auf den Customer Lifecycle erweitern und eine ganzheitliche Customer Experience schaffen. Mit einer Bestandskunden-Kampagne können Sie die Zufriedenheit und Loyalität aller bestehenden Kunden stärken und gleichzeitig Cross- und Upselling-Umsätze generieren.

Verantwortlich für den Inhalt dieses Beitrags ist ausschließlich das herausgebende Unternehmen.