Customer Journey: Die wichtigsten Infos zur Planung, Umsetzung und Darstellung

Gastbeitrag von Jens Jacobsen

Bild: SC-Networks

Wozu brauche ich die Customer Journey?

Die Customer Journey spielt eine zentrale Rolle für den erfolgreichen Umgang mit Kunden. Ob Marketing, Produktentwicklung, Service oder Verkauf: Alle Abteilungen sind im modernen Unternehmen auf die (potenziellen) Kunden ausgerichtet. Damit diese Kundenausrichtung aber nicht nur etwas Theoretisches bleibt, sondern durch die Customer Journey zum gewünschten Ergebnis führt, brauchen wir Werkzeuge wie die Customer Journey Map. Sie führt uns vor Augen, welche Kunden was wann brauchen. Das ist z.B. beim Lead Nurturing ein höchst wertvolles Hilfsmittel.

Die erste Voraussetzung, die Customer Journey zu verstehen sind Buyer Personas, also Profile der wichtigsten Kundentypen. Mit den Personas erwecke ich meine abstrakten Zielgruppen zum Leben. Ich mache sie damit menschlich und nachvollziehbar.

Aber wie weiß ich, wann ich wen wie ansprechen kann? Wann ein Interessent allgemeine Infos braucht, wann konkrete Vergleiche und Anleitungen, wann eine Preisliste? Dabei hilft die Customer Journey.

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey oder Kundenreise beschreibt den Weg eines Interessenten vom Beginn des Wunsches, mein Produkt bzw. meine Dienstleistung zu erwerben. Über seine Recherche, die Kontaktaufnahme mit meinem Unternehmen, über den Vergleich verschiedener Anbieter bis hin zum Abschluss - und darüber hinaus umfasst die Customer Journey all diese Schritte.

Eine typische B2B-Customer Journey

Um sich den Ablauf einer tyischen B2B Customer Journey vor Augen zu führen, demonstrieren wir diesen an einem konkreten Anliegen eines potenziellen B2B Kunden.

Ein Beispiel: Arthur Rupp (unsere Persona) ist Inhaber eines Uhrenfachgeschäfts. Er sucht für seine 13 Mitarbeiter eine Software, um Angebote von Reparaturen, Schätzungen von wertvollen Einzelstücken die Kunden bringen, sowie den Verkauf von Sammlerstücken zu organisieren. Auslöser dafür ist die Erfahrung, dass ein Angebot, das ein Mitarbeiter erstellt hat, verschwunden ist.

Rupp recherchiert, liest einen Testbericht auf der Site eines Fachmagazins seiner Branche und spricht mit Kollegen.

Schließlich landet er auf der Website unseres Unternehmens. Dort ruft er die Produktübersichts-Seite "Verwaltungs-Star" auf. Er überfliegt die Infos, klickt "Details" und liest die Beschreibung auf der Produktdetailseite. Er klickt auf "Download" und installiert die Testversion. Diese verwendet er in den nächsten Tagen. Nach 10 Tagen läuft der Testzeitraum ab und er kauf ein 12-Monats-Abo. Er ist sehr zufrieden und spricht darüber mit einem Kollegen.

Sie sehen: eine B2B Customer Journey kann mehrere Tage oder sogar Wochen dauern. Sie umfasst weit mehr als Touchpoints oder gar nur die Kaufentscheidung. Und sie erlaubt den ganzheitlichen Blick auf den Kunden.

Customer Journey für B2B und B2C

Ob Sie sich an Geschäftskunden richten (Customer Journey B2B) oder an Endkunden (Customer Journey B2C) spielt für die Customer Journey keine große Rolle. Letztlich entscheidet immer ein Mensch darüber, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wird. Und für diesen Menschen betrachten Sie die Customer Journey.

Oft sind andere Personen mit an der Entscheidung beteiligt - bei Privatkunden vielleicht der Partner. Bei Geschäftskunden der Chef oder Mitarbeiter. Diese Beteiligung erfassen Sie bei der Betrachtung der Customer Journey B2B bzw. B2C ebenfalls. Aber konzentrieren Sie sich in erster Linie immer auf eine einzelne Person - diejenige, welche letztlich die Entscheidung fällt.

Die richtige Darstellung: Customer Journey Map

Eben habe ich die Customer Journey in Textform beschrieben. Das ist für einen ersten Eindruck gut, doch für die praktische Arbeit braucht man etwas Übersichtlicheres. Das ist die so genannte Customer Journey Map.

Die Customer Journey Map stellt die Kundenreise als Bild-Text-Kombination dar.

Eine feste Form dafür gibt es nicht. Sie können alles einbauen, was Sie möchten. Ziel ist, dass jeder, der mit der Customer Journey Map arbeitet, möglichst schnell sieht, worauf es ankommt.

Üblich sind folgende Bestandteile für eine aussagekräftige Customer Journey Map:

Foto & Name der Persona
Kurze Beschreibung der wichtigsten Eigenschaften der Persona
Kurze Beschreibung der Customer Journey in Text/Stichworten
chronologische Darstellung der Customer Journey, oft in Kurvenform; dabei bedeuten Ausschläge nach oben positive Emotionen, nach unten negative
Einteilung in Phasen wie "Aufmerksamkeit/Problembewusstsein", "Suche nach Lösung/Entscheidung", "Abschluss/Kauf", "Nachlauf/Nutzung"
Gedanken/Gefühle der Persona
Zahlen aus Analytics, Umfragen, Nutzertests etc., um Darstellung mit Fakten zu untermauern

Für die Darstellung der Customer Journey Map gibt es keine festen Regeln. Wichtig ist, dass sie übersichtlich ist und Kollegen auch tatsächlich mit dieser arbeiten. Je besser die Map gestaltet ist, desto eher erfüllt sie diesen Zweck.

Was sind Touchpoints?

Die Customer Journey Map sehe ich mir an, damit ich weiß, welche Faktoren für die Kaufentscheidung des Interessenten relevant sind. Dabei ganz entscheidend sind die so genannten Touchpoints. Das sind die Berührungspunkte des Interessenten/Leads mit meiner Marke. Alles Chancen fürs Lead Nurturing.

Touchpoints in der Customer Journey können sein:

Werbung (online/offline)
Website
App
Social Media
Erwähnung/Empfehlung im Gespräch mit Kollegen
Messe
Anruf beim Verkauf, Support etc.

Die Touchpoins sind besonders wichtig, weil ich hier die Möglichkeit habe, direkt das Erlebnis des Interessenten mit meiner Marke/meinem Unternehmen zu gestalten. Die Touchpoints sind die Stellen in der Customer Journey, an denen ich den Menschen zum Interessenten mache. Den Interessenten zum Lead, den Lead zum Kunden und den Kunden zum Markenbotschafter.

Was heißt Zero Point of Contact?

Gelegentlich liest man auch vom "Zero Point of Contact". Mit diesem "Nullkontaktpunkt" ist ein Kontakt gemeint, der nicht direkt erfolgt. Das heißt, der Interessent liest z.B. über mein Produkt in einem Bewertungsportal.

Solche "Zero Point of Contact" Kontaktpunkte sind schwerer zu kontrollieren als klassische Touchpoints, sollten aber auch nicht ignoriert werden.

Was sind die Moments of Truth?

Der Moment der Wahrheit (Moment of Truth) ist ein Punkt in der Customer Journey, an dem sich entscheidet, ob der Interessent weiter dabei bleibt - oder er die Customer Journey abbricht.

Ob der Interessent sich also z.B. ein White Paper herunterlädt oder nicht. Ob er den Newsletter abonniert. Ob er einen Rückruf vereinbart. Ob er zum Kunden wird. Oder ob er das Produkt zurückgibt.

Customer Journey oder Buyer Journey?

Die Begriffe Customer Journey und Buyer Journey werden normalerweise gleichwertig verwendet. Es gibt nur ganz wenige, die machen hier eine Unterscheidung und sagen: Die Buyer Journey beschreibt den Weg vom Interessenten zum Käufer. Was dann folgt, ist die Customer Journey, also der Weg des Kunden in seiner Beziehung zum Anbieter. Die Kaufentscheidung markiert in dem Fall also die Trennung zwischen Customer Journey und Buyer Journey.

Diese Unterscheidung mag einleuchten, bringt aber in der Praxis wenig. Denn meist interessiert mich sowieso der ganze Weg - vom ersten Interesse hin bin zum loyalen Kunden.

Customer Journey Mapping: Wie entsteht die Customer Journey Map?

Das "Customer Journey Mapping" ist Grundlage für jede Customer Journey Map und beschreibt die Erstellung derselben, so dass Sie Ihre potenziellen Kunden kennen. Haben Sie Buyer Personas, sind Sie schon auf einem guten Weg.

Sammeln Sie so viele Infos über Ihre Personas wie möglich - und vor allem darüber, wie diese ihre Kaufentscheidungen treffen. Wie bei der Recherche nach Personas sind hier Ihre eigenen Analytics, Besuche in Foren, auf Xing etc. sehr hilfreich beim Customer Journey Mapping. Denken Sie aber unbedingt auch daran, mit den Menschen direkt zu sprechen. Einfache Interviews helfen schon viel, um das Vorgehen zu verstehen. Fortgeschrittene Marktforschungs-Techniken wie Fokusgruppen oder Tagebuchstudien können weitere Einsichten bringen.

Haben Sie alles zusammen, setzen Sie einen Workshop an. Denn die besten Customer Journey Maps entstehen gemeinsam. Das Dokument selbst ist nur ein Teil des Ergebnisses. Mindestens genauso wichtig ist, dass sich alle zusammensetzen und gemeinsam darüber sprechen, wie (potenzielle) Kunden mit Ihnen interagieren.

Teilnehmen sollten idealerweise Mitarbeiter von:

Produktentwicklung
Marketing
Geschäftsführung
Verkauf
Sales
Support

Der Workshop beginnt, indem Sie die Erkenntnisse aus der Nutzerforschung/Kundenumfragen dem Team vorstellen. Davon ausgehend sammeln Sie Ideen für mögliche Szenarien/Kundenreisen und definieren die Touchpoints. Sie einigen sich auf eine und entwickeln für diese dann die Kurve der Customer Journey Map.

Sind Sie mehr als sieben Personen, trennen Sie sich am besten in zwei oder mehr Gruppen. Diese bearbeiten dann jeweils eine eigene Customer Journey und stellen die Ergebnisse am Ende des Workshops der ganzen Gruppe vor.

Wie arbeite ich mit der Customer Journey Map?

Wie gesagt ist es am besten, wenn möglichst alle im Unternehmen beim Erstellen der Customer Journey Map beteiligt sind. Dann dient die Map nur noch als Erinnerung an die Ergebnisse des Workshops. Für alle anderen sollte die Customer Journey Map aber so ausführlich sein, dass sie diese ohne weitere Erklärung verstehen.

Drucken Sie die Customer Journey Map auf DIN A3 oder größer aus und hängen Sie diese überall dort auf, wo im Unternehmen für Kunden gearbeitet wird - also in fast jedem Büro.

Denn die Customer Journey Map hilft allen, ihre jeweiligen Aktivitäten zu planen bzw. zu überprüfen. Der Produktentwicklung beim Priorisieren von Funktionen. Dem Marketing bei der Redaktionsplanung und bei der Anpassung der Inhalte auf die Bedürfnisse der Leads. Dem Verkauf beim Bestimmen des besten Zeitpunkts für einen Anruf etc.

Empfehlung: Starten Sie heute

Unsere Empfehlung: Starten Sie noch heute und nutzen Sie das Wissen um die Customer Journey. Haben Sie bisher noch keine Customer Journey Map, aber schon Buyer Personas, dann starten Sie am besten gleich heute mit der ersten Customer Journey Map. Denn Sie sind schon recht weit und der zusätzliche Aufwand für die Map ist recht gering.

Müssen Sie dagegen erst noch Personas entwickeln, dann tun Sie das als Erstes. Wobei Sie von Synergien profitieren können, wenn Sie dann gleich den nächsten Schritt der Customer Journey Map-Entwicklung mit einplanen.

Verzichten Sie darauf, dann lassen Sie ein einfaches und effektives Werkzeug ungenutzt, das Ihnen hilft, Ihre Inhalte, Dienstleistungen und Produkte noch besser abzustimmen auf Ihre Kunden. Sie werden sehen, auch wenn manche Kollegen anfangs skeptisch sind: Die Methode macht sogar Spaß und zeigt sehr schnell positive Resultate.

Wie Sie nun geeignete Inhalte für Ihre Persona auswählen, erfahren Sie in dem E-Book: "Content - der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management", welches hier kostenlos zum Download zur Verfügung steht: http://www.sc-networks.de/download/?dl_id=372239#premium