Inbound-Marketing-Strategie für mehr Leads: Ein Sechs-Punkte-Plan
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Mit Batch-and-blast und Kaltakquise gewinnen B2B-Unternehmen heute keine Rennen mehr. Der Wettstreit um die Kunden ist härter denn je und fordert neue Vorgehensweisen. Mit einer professionellen Inbound-Marketing-Strategie als Bestandteil eines übergeordneten Lead Management-Prozesses starten Sie bei der Neukundengewinnung wieder richtig durch.
Bild: SC-Networks
Content Marketing ist dabei der Motor für das Lead Management. Der Content selbst stellt den Treibstoff dar, den Sie brauchen, um mit Vollgas Interessenten gewinnen und letztlich auch zu Kunden machen zu können. Mit unserem 6-Punkte-Plan erstellen Sie den passenden Content, spielen ihn über verschiedene Kanäle hinweg zielgerichtet aus und generieren so neue Leads.
Was ist Inbound-Marketing?
Der Begriff "Inbound" ist geläufiger im Zusammenhang mit Vertrieb und Call-Centern. Dort steht er für Anfragen von Kunden zu Produkten oder Service-Themen. Im Marketing-Kontext bedeutet es nichts anderes: Die immer weiter fortschreitende Digitalisierung prägt auch die Kunden im B2B-Bereich. Sie begeben sich von selbst auf die Suche nach Lösungen für Ihre Probleme und Bedürfnisse bzw. die des Unternehmens. Sie wollen nicht mehr mit Massenwerbung zugeschüttet oder von Vertriebsmitarbeiter mit Einheitsangeboten angesprochen werden, sondern ihre höchst individuelle Customer Journey
eigenständig starten und steuern. Die Kunden von heute informieren sich autonom - zumeist mithilfe des Internets - und möchten überhaupt erst dann mit einem Verkäufer sprechen, wenn sie kurz vor der Kaufentscheidung stehen.Inbound-Marketing setzt bereits an dem Punkt an, wo ein potenzieller Kunde sich auf die Suche macht. In diesem "Zero Moment of Truth" - dem Moment, indem ein Interessent seine Customer Journey beispielsweise durch Eingabe eines relevanten Suchworts in eine Suchmaschine startet, müssen Sie präsent sein und den potenziellen Kunden mittels nutzwertigem Content auf Ihr Unternehmen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam machen. Mit Inbound-Marketing stellen Sie genau solch einen Zustand her, der Interessenten anlockt und diese zunächst zu Leads konvertiert, um sie später zu Kunden zu machen.
Punkt 1: Den Wunschkunden definieren
Die Aufmerksamkeit und das Interesse potenzieller Kunden wecken Sie nur durch hochwertigen Content. Doch zuvor müssen Sie sich die Frage stellen, wen Sie gern als Kunden gewinnen möchten. Um den oder die sogenannten Wunschkunden zu definieren, erweist sich das Buyer Persona-Konzept
als sehr hilfreich. Die Erstellung eines Buyer Persona-Profils ist zielführender als die bloße Festlegung einer Zielgruppe, denn Sie beschreiben hierbei Ihren Wunschkunden mit allen seinen Eigenschaften. Achten Sie jedoch nicht nur auf charakteristische Merkmale wie Alter oder Position im Unternehmen, sondern beziehen Sie auch das Informationsverhalten dieser Kunden mit ein: Wo - z. B. in Print-Fachzeitschriften, auf Branchenportalen im Internet usw. - und wie suchen Ihre Wunschkunden nach Informationen? Finden Sie heraus, welche Schlüsselwörter (Keywords)
Interessenten bei der Suche verwenden.Tipp: Fragen Sie beispielsweise bei Ihren bestehenden oder kürzlich gewonnenen Kunden nach. Je detaillierter und fundierter Sie Ihr(e) Persona-Profil(e) erstellt haben, desto leichter können Sie nun ableiten, welche Art von Content interessant und attraktiv genug ist, um Ihre potenziellen Kunden anzusprechen. Beziehen Sie bei der Profilierung Ihrer Persona(s) Vertrieb, Marketing und Service mit ein, um die besten Ergebnisse zu erhalten.
Punkt 2: Persona-relevanten Content erstellen
Anhand Ihrer Persona-Profile ist es nun ein leichtes, den Content dementsprechend aus der Sicht Ihrer Interessenten zu erstellen: Was ist für diese in ihrer jeweiligen Situation - beruflich, privat und innerhalb der Customer Journey - tatsächlich relevant? Welche Schmerzpunkte haben Personen, die Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung benötigen?- Erzählen Sie etwas über die Lösungen.
- Greifen Sie häufige Fragen aus dem Kontext Ihres Produkt- oder Leistungsangebots auf und geben Sie Antworten darauf.
- Helfen Sie mit Tipps und Tricks, Dos and Don´ts oder konkreten Anleitungen bei Problemen auf Ihrem Spezialgebiet weiter.
Tipp: Denken Sie sich bei der Content-Erstellung in Ihren Wunschkunden hinein und rücken Sie weder Ihre Leistung noch Ihr Unternehmen, sondern die Bedürfnisse Ihrer Interessenten in den Mittelpunkt. Insbesondere als B2B-Unternehmen profitieren Sie mehrfach von dieser Vorgehensweise: Sie positionieren Ihr Unternehmen als Experte für Ihr Thema; Sie bauen Ihre Webpräsenz aus und erhöhen Ihre Attraktivität für Suchmaschinen, da Sie automatisch die für Ihre Wunschkunden relevanten Schlüsselworte benutzen und Sie bieten durch relevante Mehrwerte Anreize zur Konvertierung.
Punkt 3: Content richtig Aufbereiten und in die EInzelnen Kanäle Ausspielen
Damit die Grundidee des Inbound-Marketings, Aufmerksamkeit zu wecken und Interessenten aktiv werden zu lassen, funktioniert, platzieren Sie Ihre Inhalte so, dass sie von potenziellen Kunden und den Suchmaschinen gefunden werden, z. B.- auf Ihrer Webseite
- in Ihrem Blog
- in Ihren Social Media-Kanälen
- in Presseveröffentlichungen
- durch werbliche Maßnahmen, wie etwa Sponsored Posts oder Native Advertising,
- und so weiter.
Praxis-Tipp für Ihre Inbound Marketing Strategie
Wenn Sie beispielsweise einen mehrseitigen Leitfaden zu einem Thema erstellt haben und diesen nun als PDF (gegen Tausch der E-Mail-Adresse) zum Download anbieten wollen, dann haben Sie ja bereits sehr viel Zeit in dieses Thema und den entsprechenden Content gesteckt. Nutzen Sie diese Inhalte nun für alle Online-Marketing-Kanäle und leiten Sie von dort auf das Formular, über das man sich das PDF herunterladen kann. Wichtig ist, dass Sie die Inhalte jeweils so aufbereiten, dass es für die einzelnen Kanäle im Inbound Marketing passend ist. Während Blogartikel SEO relevant und informativ sein sollten, darf in den Sozialen Medien auch mit Grafiken und kurzen Statements auf den Content aufmerksam gemacht werden.Blogartikel:
Greifen Sie einzelne Themen aus dem Leitfaden auf, erstellen Sie draus mehrere Blogartikel und optimieren Sie die Texte für die Suchmaschinen. Machen Sie die Leser neugierig auf mehr und verweisen Sie für die ausführlichen Informationen auf das Download-Dokument. Setzen Sie am Ende des Blogartikels je einen Link zum Download-Bereich.Social-Media:
Nutzen Sie Ihre Social Media Plattformen und bewerben Sie dort den Download-Content. Gerade in den Social Medien bieten es sich an, prägnante Aussagen des Dokuments zu veröffentlichen, Kennzahlen aus dem Leitfaden zu nennen und wichtige Zitate zum Thema zu veröffentlichen. Erstellen Sie dafür passende Grafiken, veröffentlichen Sie diese in den Social Media Kanälen und verlinken Sie für weitere Informationen auf den Download-Content.STandalones:
Sie haben noch nicht so viele Follower in den Sozialen Medien und die Website ist in den Suchmaschinen noch nicht so gut gerankt? Dann nutzen Sie Verlage Ihrer Branche, die ihre eigenen E-Mail-Adressen für Standalones gegen Bezahlung für den Versand von E-Mailings zur Verfügung stellen. Erstellen Sie ein kurzes knackiges Mailing mit den wichtigsten Infos zu Ihrem Content und verlinken Sie von dort auf den Download-Bereich.Google Adwords und bezahlte Anzeigen:
Auch bezahlte Google Anzeigen eignen sich im Rahmen einer umfassenden Inbound-Marketing-Strategie als Ergänzung zu SEO, Social Media und Standalones ideal, um auf das eigene Angebot und den Download Content aufmerksam zu machen. Auch hier ist es wichtig, dass Sie die wichtigsten Themen aufgreifen und diese in Ihren Anzeigen anteasern. Auch so können Sie Interessenten auf Ihren Content aufmerksam machen und diesen auf Ihrer Website zu Leads konvertieren.Punkt 4: Die Informationssuche durch SEO beeinflussen
Das Prinzip des Gefunden-Werdens ist dabei keinesfalls Glückssache - Sie können beeinflussen, wie gut Sie im "Zero Moment of Truth" für Ihre Interessenten zu finden sind. Ihre Unternehmenswebsite spielt dabei eine entscheidende Rolle. Auf diese verlinken Sie oder geben sie als Kontaktmöglichkeit an - auch an Offline-Touchpoints. Optimieren Sie Ihre Homepage daher sowohl für Ihre Wunschkunden als auch für Suchmaschinen (SEO).Was versteht man unter SEO? Die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO)
fasst alle Maßnahmen zusammen, die dazu dienen, eine Website im organischen Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen zu lassen. SEO umfasst zwei Teilaspekte, die Onpage- und die Offpage-Optimierung. Während ersteres technische, strukturelle und inhaltliche Anpassungen der eigenen Website betrifft - von der Domainstruktur über Mobile-Optimierung bis hin zu den richtigen Keywords -, umfasst letzteres verschiedene Techniken, um das "Image" der Website zu verbessern, wie etwa das Generieren von qualitativen Backlinks.Tipp: Wählen Sie auf der einen Seite eine Ansprache, die zu Ihrer Persona passt, und verwenden Sie die entsprechenden Schlüsselwörter. Bieten Sie Ihren Interessenten die für sie in ihrer jeweiligen Situation relevanten Inhalte und kommunizieren Sie klar - mit einem eindeutigen Call-to-action -, wie und wo Sie diese erhalten. Erstellen Sie passende Landingpages oder Content-Center, die es dem Suchenden erleichtern, die Informationen zu finden, die er benötigt. Ergreifen Sie auf der anderen Seite SEO-Maßnahmen für Ihre Website, um in den Ergebnislisten der Suchmaschinen möglichst weit oben platziert zu sein. Lassen Sie sich gegebenenfalls von einer professionellen SEO-Agentur unterstützen.
Punkt 5: Interessenten rechtskonform konvertieren
Wenn es Ihnen gelingt, mit nutzwertigem und für Suchmaschinen optimierten Content mehr Traffic auf Ihrer Website zu erzielen, ist dies nur die halbe Miete. Denn mehr Besucher nützen Ihnen nichts, wenn sie kommen und wieder gehen. Nach dem Gefunden-Werden folgt als nächstes die Konvertierung, damit Sie aus Ihren anonymen Websitebesuchern echte Leads machen können. Die Konvertierung an sich funktioniert wie ein Tauschgeschäft. Dafür benötigen Sie wieder relevante Inhalte, die Sie Ihren Interessenten aber nur im Tausch gegen deren persönliche Daten zur Verfügung stellen. Warum? Weil man Werbung immer gratis bekommt, daher sollte sich nutzwertiger Content schon dadurch von werblichem abheben, dass er nicht umsonst zu haben ist. Viele Interessenten sind durchaus bereit, Ihre Daten für hochwertige Informationen preiszugeben.Tipp: Aus datenschutzrechtlichen Gründen sollten Sie nur diejenigen Daten (sparsam) abfragen, die Sie für die Auslieferung des Contents benötigen bzw. die im aktuellen Stadium des Kaufprozesses sinnvoll sind. Zu Beginn ist die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld also ausreichend. Optional können Sie auch den Namen erfragen, um den Lead personalisiert anzusprechen. Außerdem müssen Sie die ausdrückliche Einwilligung des Interessenten einholen, dass Sie ihm weiterhin Marketing-E-Mails zusenden dürfen - am besten via Double-Opt-in. Darüber hinaus muss der Interessent auch ausdrücklich auf sein Widerrufsrecht hingewiesen werden. Nehmen Sie diese Vorschriften nicht auf die leichte Schulter, denn durch die EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-DSGVO)
verschärfen sich in nur wenigen Wochen die Datenschutzbestimmungen!Punkt 6: Leads unbedingt weiterqualifizieren
Wenn Sie meinen, mit der Konvertierung ist es getan, dann verschenken Sie das Potenzial, das Inbound-Marketing im Rahmen eines professionellen Lead Managements entwickeln kann. Haben Sie also von Ihren Websitebesuchern - natürlich rechtskonform - die persönlichen Daten erworben, sollten Sie nun im Zuge einer Lead Nurturing-Kampagne die gewonnenen Leads weiterentwickeln. Denn vergessen Sie nicht: Ihre Leads möchten erst dann vom Vertrieb kontaktiert werden, wenn sie kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Werden Sie zu früh aktiv, laufen Sie Gefahr, den Lead zu verlieren, der vermutlich einfach nur noch nicht reif genug für den Vertrieb war.Auch während des Lead Nurturings benötigen Sie wieder geeigneten Download-Content. Es bieten sich tiefergreifende E-Books und Whitepaper zu Ihrem Fachgebiet an, aber auch Checklisten und Anwenderberichte - damit der heranreifende Lead seinen Informationsbedarf stillen, in seiner Customer Journey vorankommen und sich ganz nebenbei ein stetig besseres Bild über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Angebote machen kann. Diesen Download-Content spielen Sie vorzugsweise per E-Mail an Ihre Leads aus und bieten ihn abermals im Austausch gegen weitere persönliche Daten an. So verfeinern Sie Stück für Stück das Profil des Leads und können mithilfe eines Lead Scorings
seinen Reifegrad bewerten. Lead Nurturing fördert demnach das gegenseitige Kennenlernen, denn auch das Unternehmen lernt dadurch seine potenziellen Kunden besser kennen und kann zukünftige Aktivitäten zielgerichteter planen.Tipp: Am effizientesten gestalten Sie das Nurturing mit einer Marketing Automation-Lösung. Dank einer solchen Software lassen sich komplette Kampagnen bereits im Vorfeld erstellen und automatisiert, mit einer persönlichen Ansprache, im optimalen Zeitfenster, getriggert an den Lead aussenden. Erreicht der Lead schließlich die Verkaufsreife - indem sein Score den kritischen Schwellenwert übersteigt -, wird er automatisch samt seiner kompletten Historie, d.h. inkl. aller übermittelten Daten und durchgeführten Aktionen, an den Vertrieb übergeben. Dieser kann jetzt mit dem kaufbereiten Lead in Kontakt treten und den Vertrag abschließen.
Unser Fazit für eine erfolgreiche Inbound-Marketing-Strategie
Wenn Sie als B2B-Unternehmen also im Rennen um die Kunden ganz vorne mitmischen wollen, beherzigen Sie die sechs Punkte für ein erfolgreiches B2B-Inbound-Marketing:- Definieren Sie Ihren Wunschkunden.
- Erstellen Sie persona-relevanten Content.
- Platzieren Sie Ihren Content richtig.
- Beeinflussen Sie die Informationssuche Ihrer Interessenten durch SEO.
- Konvertieren Sie Ihre Interessenten rechtskonform.
- Qualifizieren Sie Ihre Leads unbedingt weiter.
an und legen so den Turbo im Neukundengeschäft ein.Wenn Sie mehr über den passenden Content in jeder Phase erfahren möchten, laden Sie sich einfach das kostenfreie E-Book "Content - Der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management"
herunter. Bei Fragen rund um das Lead Management empfehlen wir Ihnen das ebenfalls kostenfreie E-Book: "Next Level E-Mail-Marketing: Vom E-Mail-Marketing zum Lead Management"
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