Vertrauen gewinnen durch Authentizität

Authentizität ist nicht nur ein Zungenbrecher, manche halten das Schlagwort auch für einen überstrapazierte Marketing-Begriff.
Und doch ist Authentizität einer der Schlüssel zum Erfolg von Blogs, Websites, Podcasts und eMail-Newslettern. Wie kann man das nutzen, ohne zum unangenehmen Selbstdarsteller zu werden?

Bild: SC-Networks

Einen guten Ansatz dazu beschreibt Sonia Simone bei Copyblogger. Ihr Beispiel ist Jon Stewart, der Moderator der Fernsehsendung The Daily Show.

Die Sendung ist eine Satireshow, hat viele Preise bekommen und erreicht täglich 2,5 Millionen Zuschauer in den USA. John Stewart führt durch die Daily Show, die aufgebaut ist wie eine Nachrichtensendung. Dabei berichten er und seine Korrespondenten über das Tagesgeschehen, das sie karikieren und satirisch aufs Korn nehmen. Besonders Politiker und Fernsehjournalisten sind das Ziel der Kritik.

In Deutschland ist die Daily Show weitgehend unbekannt, und doch kann man einiges von diesem Blogpost lernen. Denn er analysiert hervorragend, wie Persönlichkeit hilft, sich einzigartig zu machen. Vergleichbar ist das vielleicht mit Günther Jauch, den nach einer Umfrage der Gesellschaft für Gehirntraining die Deutschen für den schlausten Mann Deutschlands halten.

Wie unsinnig das ist, soll im Folgenden nicht das Thema sein. Vielmehr geht es darum, wie man durch Persönlichkeit das Vertrauen der Menschen gewinnt. Und das geht auch, wenn man nicht vor der Kamera steht, sondern "nur" Newsletter schreibt.

Taktik 1: Bescheidenheit

Günther Jauch wird oft als der Schwiegersohn, wie ihn sich Eltern für Ihre Tochter wünschen, beschrieben. Das liegt vor allem an seinem aufmerksamen, bescheidenen Auftreten. Das Auftreten von John Stewart ist zwar nicht ganz so bescheiden, aber dennoch gibt er sich nie so, als wüsste er mehr als seine Zuschauer oder seine Interviewpartner.

Menschen bewundern Gewinner. Manche empfinden sogar Anerkennung gegenüber geschickten Betrügern. Aber Vertrauen empfinden sie vor allem gegenüber Menschen, die bescheiden auftreten, die ihr Gegenüber als Person anerkennen.

Fazit 1: Schreiben Sie bescheiden

Schreiben Sie aus Sicht der Empfänger Ihrer Newsletter. Geben Sie sich nicht als der große Experte. Geben Sie den Lesern das Gefühl, dass Sie einer von ihnen sind.

Das heißt nicht, dass Sie mit Ihrem Wissen oder Ihrer Erfahrung hinter dem Berg halten sollten, im Gegenteil. Aber bilden Sie sich nichts darauf ein und machen Sie klar, dass Sie wissen, dass Sie selbst nicht alles wissen. Und seien Sie offen für die Kommentare Ihrer Leser. Denn von diesen können Sie immer etwas lernen.

Taktik 2: Kompetenz

Günther Jauch ist sicher nicht der schlauste Deutsche, aber er ist gut vorbereitet. Er und sein Team recherchieren die Fakten gründlich, die sie abfragen. Nur, wer sich keinen Fehler erlaubt, der bleibt langfristig glaubwürdig.

Fazit 2: Recherchieren Sie gründlich

Schreiben Sie nie schnell etwas, von dem Sie nicht sicher wissen, dass es stimmt. Die Gefahr ist in der Alltagshektik groß, aber wenn Sie sich bei einer Sache nicht ganz sicher sind, dann schreiben Sie lieber nicht darüber.

Dabei müssen Sie nicht immer alles wissen. Sie können auch zugeben, dass Sie etwas nicht wissen. Aber Sie dürfen niemals so tun, als wüssten Sie Bescheid, wenn das nicht der Fall ist.

Taktik 3: Sich selbst treu bleiben

Jeder Mensch hat eine eigene Persönlichkeit. Es gibt Menschen, die stehen nicht zu ihrer Persönlichkeit, die geben sich so, wie sie denken, dass es gut ankommt. Das macht Günther Jauch nicht, und das macht John Stewart nicht - so unterschiedlich die beiden auch sind.

Fazit 3: Entwickeln Sie Ihre Persönlichkeit

Ihre Persönlichkeit nimmt man nicht nur im direkten Kontakt wahr oder wenn Sie vor der Kamera stehen. Die Persönlichkeit kommt auch zum Ausdruck in allem, was Sie schreiben.

Natürlich sollten Sie lesbar und korrekt schreiben. Aber bestimmte Redewendungen oder umgangssprachliche Ausdrücke sind in allen Newslettern in Ordnung, die Sie mit Ihrem eigenen Namen unterschreiben, die also erkennbar von Ihnen kommen.

Und auch wenn Sie zusammen mit Kollegen für ein größeres Unternehmen schreiben: Auch hier können Sie einen ganz individuellen Stil entwickeln, eine Stimme des Unternehmens.

Taktik 4: Unterhaltung

Eine Newssatire hat den großen Vorteil, dass sie sich auf die aktuellen Themen beschränken kann, die Unterhaltungswert haben. Alles, was zu komplex ist oder sich nicht in der Kürze behandeln lässt, bleibt außen vor.

Fazit 4: Finden Sie einen unterhaltsamen Ansatz

Am einfachsten ist es, wenn Sie sich auf die dankbaren Themen stürzen. Die Themen, die Ihre Leser interessieren, über die sie von sich aus z.B. in Sozialen Medien diskutieren.

Aber auch bei Themen, die Sie setzen wollen, können Sie immer etwas finden, was Interesse weckt und dadurch unterhaltsam wird. Der wichtigste Punkt ist immer: Versetzen Sie sich in Ihre Newsletter-Leser und überlegen Sie, welcher Aspekt diese interessieren könnte.

Taktik 5: Emotion

Hier kommt der Vergleich mit Günther Jauch an seine Grenzen: Ich finde nicht, dass er besonders emotional agiert. Aber sein Kollege John Stewart macht das durchaus. Er zeigt seinen Ärger bei Themen, die ihn persönlich nahegehen.

Das dürfen Sie auch.

Fazit 5: Zeigen Sie Ihre Gefühle

Natürlich sollten Sie Ihre Gefühle nur in Maßen ausdrücken und nur, solange Sie niemand anderen damit verletzten.

Aber eine klare Meinung stärkt ihre Persönlichkeit und Ihre Autorität. Sie schreiben etwas, was andere Lesen. Schon damit haben Sie die Möglichkeit, etwas über sich auszudrücken. Und wir vertrauen Menschen viel mehr als jeder Maschine. Wenn Sie eine klare Meinung bei etwas haben, drücken Sie diese aus.

Taktik 6: Furchtlosigkeit

Als Journalist kritisiert man andere - was diese nicht immer schätzen. Und als Satiriker tritt man anderen gewohnheitsmäßig auf die Füße. Günther Jauch macht das zwar nicht - und doch wird er nicht darüber nachdenken, wer ihn nicht mag. Die Frage, wer seine Sendung blödsinnig oder langweilig findet, bereitet ihm sicher keine schlaflosen Nächte.

Fazit 6: Schreiben Sie für die, die ihnen zuhören wollen

Das heißt nicht, dass Sie nicht versuchen sollten, immer neue Abonnenten zu gewinnen. Aber Sie müssen nicht allen gefallen. Wenn Sie ein klares Profil haben, bauen Sie eine treue Leserschaft auf.

Und wenn das, was Sie schreiben, Substanz hat, werden Ihre Texte langfristig auch die lesen, die anderer Meinung sind - schlaue Menschen informieren sich auch immer über die Gegenargumente.

Sie sehen: Das sind alles keine Tricks und es ist keine Geheimwissenschaft. Aber wenn Sie diese Tipps berücksichtigen, werden Sie nicht nur bessere Newsletter schreiben, es wird Ihnen auch mehr Spaß machen.

Der englische Artikel: The New Authenticity and Authority: What it Looks Like, How to Use It  

Weitere Beiträge rund um das Thema eMail Marketing finden Sie auf unserem Evalanche Blog   .