Content Marketing - Die Basis für erfolgreiche Neukundengewinnung
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Heutzutage wird ein Großteil der Kaufentscheidungen - auch im B2B-Bereich - durch das Internet beeinflusst. Kunden recherchieren im Internet nach relevanten Informationen, lesen Produktbewertungen und vergleichen Preise. Für ein Unternehmen bedeutet dies, dass ein Kaufprozess schon lange vor dem ersten Kontakt beginnt - also bevor es den Interessenten überhaupt kennt.
Bild: SC-Networks
Dieser Moment wird auch als "Zero Moment of Truth" bezeichnet: Es ist der Augenblick, in dem ein Interessent online - egal ob in eine Suchmaschine, einem Vergleichsportal oder im sozialen Netzwerk - einen bestimmten Suchbegriff eingibt, um ein bestimmtes Produkt oder eine gewisse Dienstleistung zu finden.
In diesem entscheidenden Moment hat ein Unternehmen keinerlei Möglichkeit, das Denken und Handeln des Interessenten zu beeinflussen, richtig? Falsch! Denn genau an diesem Punkt setzt Inbound-Marketing an. Zugegebenermaßen eine Herausforderung für viele Unternehmen, aber nicht unmöglich - mit dem richtigen Content-Marketing. Mit der richtigen Content Marketing Strategie lässt sich nämlich ein Dialog mit potenziellen Kunden starten, der diesen über seine gesamte Customer Journey hinweg begleitet und das Lead Management eines Unternehmens wirkungsvoll unterstützt. Wie Sie mithilfe einer professionellen Content Marketing Strategie neue Interessenten auf sich aufmerksam machen erfahren Sie in diesem Blogbeitrag und in unserem kostenlosen E-Book.
Was ist Content Marketing?
Content Marketing eine Marketing-Disziplin, mit der die Zielgruppe bzw. Buyer Persona mithilfe von informierenden, unterhaltenden und beratenden Inhalten angesprochen werden soll. Content Marketing verfolgt das Ziel die Buyer Persona auf das eigene Unternehmen und das Leistungsangebot aufmerksam zu machen und so überzeugend zu sein, dass aus dem Interessenten ein Kunde wird. Unser Content versteht man alle Inhalte, die Sie in irgendeiner Weise zur Bewerbung Ihres Unternehmens oder Ihrer Dienstleistung einsetzen. Also nicht nur Texte, sondern auch Grafiken und Videos.Wie hängen Content Marketing und Inbound Marketing zusammen?
Da Interessenten heutzutage nicht mehr mit Werbung überschüttet werden wollen, setzt hier das Inbound Marketing an. Denn der beste Content hilft nicht, wenn er nicht gefunden wird. Mit der richtigen Inbound Marketing Strategie
und professioneller Suchmaschinenoptimierung sorgen Sie dafür, dass Sie zur richtigen Zeit im "Zero Moment of Truth" bei Ihren Interessenten auf dem Radar erscheinen. Wenn der Content dann überzeugt, können Sie aus dem unbekannten Interessenten im Rahmen eines Lead Management Prozesses einen Kunden machen. Hier unterstützt Content Marketing enorm - denn mit nutzwertigem Content können Sie den gewonnenen Lead kontinuierlich informieren und von sich überzeugen, bis es zu einem Vertragsabschluss kommt.Tipp: Gerade im B2B ist die Customer Journey
häufig sehr lang und die Produkte sind sehr erklärungsintensiv. Hier ist Inbound Marketing in Kombination mit Content Marketing die Lösung. Ist der Interessent durch Ihre Inbound Marketing Strategie und den Content erst einmal auf Sie aufmerksam geworden, können Sie diesen im Rahmen eines Lead Nurturing Prozesses regelmäßig mit relevantem Content versorgen und bis zum Kaufabschluss weiterentwickeln.Die Ausarbeitung einer Content-Marketing-Strategie
Bevor Sie einzelne Content Marketing Formate ausarbeiten, sollten Sie sich zuerst Gedanken über die Content Marketing Strategie machen.1. Wie ist die Zielsetzung?
Was wollen Sie mit Ihrem Content Marketing erreichen? Gerade im B2B bietet sich Content Marketing ideal für die Leadgenerierung
und das Weiterentwickeln von Interessenten an. Stellen Sie sich die Frage, wie viele Interessenten Sie gewinnen wollen und wie - über die Website, gebuchte Anzeigen oder E-Mail-Kampagne usw.? Und überlegen Sie sich auch, wie der Lead Management Prozess aussehen soll, wenn der Interessent erst einmal auf Sie aufmerksam geworden ist.2. Wer ist die Buyer Persona?
Um ein Wunschunternehmen als Kunden zu gewinnen, muss der Entscheider dieses Unternehmens angesprochen werden. Damit dies gelingt, bietet das Buyer-Persona-Konzept
einen zielgerichteten Ansatz. Hier ist es wichtig, möglichst detaillierte Profile von typischen Vertretern der Zielgruppe(n) zu erstellen. Die besten Personas entstehen, wenn Vertrieb, Marketing und Service diese gemeinsam definieren.3. Welche Themen interessieren Ihre Buyer Persona?
Auf Basis der Buyer Persona Profile können genau die Inhalte erstellt bzw. vorhandener Content entsprechend angepasst werden, die für Ihre Wunschkunden relevant sind. Hierbei spielen die Schlüssselwörter der Persona und die SEOrelevanten Keywords eine entscheidende Rolle, damit der Content im Internet an sich und speziell vom Wunschkunden gefunden wird.4. Welche Content-Marketing-Formate wollen Sie entwickeln?
Sobald Sie wissen, wer Ihre Buyer Persona ist, was Sie beschäftigt und wo sie sich informiert können Sie sich an die Ausarbeitung der Content Marketing Formate machen. Ist nutzwertiger Content erstellt, sollte dieser für unterschiedliche Formate adaptiert und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden, z.B. Unternehmenswebsite, Corporate Blog, Social Media Portale und natürlich auch über den Newsletter und andere Mailings im Verlauf des Lead Management Prozesses. Ein Redaktionsplan hilft, den Überblick zu behalten.Content Marketing Beispiele - Welche Formate sind die richtigen für meine Interessenten
Mehrwert ist das Schlüsselwort, wenn es darum geht, guten Content zu erstellen. Darüber hinaus müssen Inhalte so beschaffen sein, dass sie leicht zu finden und sofort nutzbar sind. Um das zu erreichen, müssen die Content-Formate auch medienadäquat sein. Dabei ist Text nicht immer erforderlich. Doch die enthaltenen Informationen müssen verlässlich und erwünscht sein - und zwar genau dann, wenn ein Nutzer sie benötigt. Hier finden Sie Content Marketing Beispiele, die sich ideal zur Leadgenerierung und zur Begleitung der Customer Journey während des Lead Management Prozess eignen.Anwenderberichte, Case Studies & Success Stories
Anwenderberichte, Case Studies & Co. sind wichtige Referenzen für ein Unternehmen - ob als Print-Sheet, als Artikel im Fachmagazin oder (als Download) auf der Website. Sie überzeugen den Leser in erster Linie von der Erfahrung des Anbieters. Je anschaulicher - zum Beispiel durch Bildmaterial und Zitat des Anwenders - ein Case ist, desto überzeugender wirkt er.Audio-Content: Podcasts, Hörbücher & Co.
Auf der Website, im Corporate Blog, in sozialen Medien (z. B. Youtube), als Download etc. - Audio-Content zeichnet sich durch eine vielfältige Verwendbarkeit aus. Inhalte, die bereits in Textform vorliegen, können als Hörbuch oder Podcast adaptiert werden.Bilder, Foto-Collagen & Slideshows
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, denn Bilder erregen Aufmerksamkeit und lassen sich schneller und nachhaltiger verarbeiten als reine Text-Informationen. Mit einer Slideshow oder Bildergalerie werden Inhalte kompakt und strukturiert dargestellt - insbesondere dann, wenn das Bild und nicht der Text relevant ist.E-Books
Ein E-Book bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, sein ganzes Wissen in einem längeren Text darzulegen und diese Informationen strukturiert - aber vor allem persona-relevant - aufzubereiten. Ein E-Book sollte ein Thema vollständig durchleuchten - von Zahlen, Daten, Fakten wie Forschungsergebnissen und Markstudien über Tipps, Anleitungen und Checklisten bis hin zu einzelnen Expertenstimmen. In der Erstellung gehören E-Books zweifelsfrei zu den aufwändigsten Content-Formaten, besitzen aber ausreichend Inhalt, der sich auch in Auszügen für Newsletter, Fachberichte, Blogbeiträge etc. nutzen lässt.Tipp: Wichtig sind dann Backlinks auf die Landingpage, wo Interessenten das E-Book im Tausch gegen ihre Daten kostenfrei als PDF herunterladen können.
Erklärfilme & Video-Tutorials
Neben Bildern und Infografiken sind Videos eines der beliebtesten Content-Formate. Insbesondere erklärende und anleitende Videos eignen sich für den Lead-Management- Prozess. Im Vergleich zu Text- oder Grafik-Content bieten Videos zusätzlich emotionale Reize und einen höheren Unterhaltungswert. Zudem sind sie eine gute Alternative zu detaillierten Ausführungen in Textform und werden gern weiterempfohlen und in soziale Netzwerken.Infografiken & interaktive Visualisierungen
In einer Welt des Informationsüberflusses dienen Infografiken der Visualisierung komplexer Sachverhalte. Infografiken können die Aufmerksamkeit des Lesers nicht nur wecken, sondern auch halten - was zu einer längeren Verweildauer auf der Website, dem Blog etc. führt.Pressemeldungen
Eine Pressemitteilung ist der Klassiker der Content-Formate und muss mehr als bei jedem anderen Format informativ und auf den Punkt sein. Mit einer Pressemeldung informiert ein Unternehmen über Entwicklungen, bietet relevantes Fachwissen oder verweist auf Veranstaltungen. Inhalt kann also alles sein, was interessant genug ist, um es mit der Öffentlichkeit zu teilen.Studien, Umfragen & Forschungsergebnisse
Zwar ist die Durchführung von Studien oder Umfragen recht aufwendig oder teuer, wenn man sie in Auftrag gibt, doch bieten sie einen vielfachen nutzen. Zum einen können sie neue Erkenntnisse oder Bestätigung für die eigene Strategie sein, zum anderen vermittelt eine vom Unternehmen initiierte Forschung, dass es sich mit seinen Leistungen nicht nur auf eigene annahmen, sondern auf reale Gegebenheiten stützen möchte. Zudem finden Forschungsergebnisse großen Anklang bei den Medien und lassen sich vielfältig, zum Beispiel in Auszügen, Infografiken etc., platzieren.Content Marketing - Beispiele für die Auswahl der richtigen Kanäle
Die eigene Website
Der erste Platz auf dem Ihr Content - egal in welchem Format - erscheinen sollte, ist Ihre Website. Bereiten Sie den Content so auf, dass dieser informativ, nutzwertig und ansprechend ist. Ganz vorne mit dabei sind hier hochwertige E-Books, die Sie dort zum Download (gegen Adresseingabe) zur Verfügung stellen und so Ihren Lead Nurturing
Prozess starten können. Bieten Sie Ihren Website-Besucher aber auch ausreichen frei verfügbaren Content an z. B. in Form von Q&A, Checklisten im Blog, Anwenderberichten u.v.m.Newsletter & Mailings
Newsletter und Marketing-Mails gehören bei vielen Unternehmen zum Online-Marketing-Mix dazu. Entscheidend für den Erfolg sind eine konkrete zielgruppen- bzw. Persona-Ausrichtung sowie eine zielgerichtete Planung. Zudem spielen auch die Gestaltung der Mailings, die Inhalte sowie Abfolge und Turnus der E-Mails eine Rolle.Social Media
Nutzen Sie in Ihre Social-Media-Kanäle unterhaltsame und leicht zu konsumierende Content Formate, wie optisch ansprechende Checklisten, oder How-To-Anleitungen und bereiten Sie diese als einzelne Tipps auf. Verwenden Sie viel Bildmaterial und Videos, die sich die User - weil informativ und unterhaltsam - auch in Ihrer Freizeit gerne mal ansehen.Fachmagazine (Online + Print)
Publizieren Sie Success-Stories, Ratgeber oder Interviews in Fachmagazinen in denen sich Ihre Buyer Persona informiert. Geben Sie Tipps, informieren Sie über Trends und denken Sie immer an eine Handlungsaufforderung z.B. "Weitere Informationen finden Sie unter "www.ihre-website.de". In Fachzeitschriften können Sie auch gut auf Ihre E-Books hinweisen, die gegen Adresseingabe heruntergeladen werden können.Content Marketing Redaktionsplan - Hilft bei der Steuerung Ihres Contents
Wenn Sie Ihre Buyer Persona definiert haben, Sie wissen, wo sie sich informiert und Sie wissen welche Themen für sie relevant sind, dann können Sie den Redaktionsplan erstellen. Wenn Sie nun ein E-Book zu einem Thema erstellt haben, sollen Sie sich überlegen, wann dieses auf der Website veröffentlich wird und welche Blogartikel Sie zur Bewerbung des E-Books erstellen wollen. Auch sollten Sie überlegen, ob sich anschauliche Infografiken erstellen lassen, die Sie über die Social Media Kanäle pushen - und so auf Ihr E-Book aufmerksam machen. Gibt es Partner oder Online Magazine, mit denen Sie zusammenarbeiten wollen, um auf Ihr E-Book weiter bekannt zu machen? Diese Fragen sollten Sie sich stellen, damit Ihr Content Marketing erfolgreich zur Neukundengewinnung eingesetzt werden kann.Content Marketing & SEO - Wie hängt beides zusammen?
Damit Sie Ihre Website für Suchmaschinen optimieren können, benötigen Sie Inhalte, die relevant für Ihre Besucher sind. Dazu zählen Texte, Texte, Bilder, Videos usw. Also alles was unter die Definition "Content" fällt. D.h. Content Marketing liefert die Inhalte für die Website. Damit diese Inhalte auch gefunden werden, müssen sie für die Suchmaschinen und Website-Besucher optimiert werden.Tipp: Im Rahmen der Erstellung Ihrer Content Marketing Strategie, recherchieren Sie wonach Ihre Interessenten in den Suchmaschinen suchen und was sie interessiert. Auf Basis dieser Erkenntnisse (Themen, Keywords usw.). erstellen Sie Ihren Content, wie beispielsweise Ratgebertexte für den Blog. Und damit diese Ratgeberartikel, Ihr Blog und Ihre Website gefunden werden kann, müssen diese Artikel für Suchmaschinen "SEO optimiert" sein.
Best Practice Tipp - Content Marketing zur Leadgenerierung einsetzen
Am Beispiel unseres E-Books "Content - Der Schlüssen zum erfolgreichen Lead-Management" wollen wir Ihnen hier einen kleinen Überblick zur Umsetzung der Content Marketing Strategie geben.- Ziel: Klar, unser Ziel ist es, neue Leads zu generieren.
- Wie: Mit einem E-Book zum Download, um neu Adressen zu gewinnen.
- Umsetzung: Erstellung eines E-Books gemeinsam mit unserer Content Agentur, Platzierung des E-Books auf der Website
- Bewerbung: Auf unserer Website, auf Partner Websites, mit SEO optimierten Blogartikeln, über unseren Newsletter und die Social Media Kanäle.
Sie wollen nun auch im Content Marketing durchstarten und Neukunden gewinnen?
Alle Informationen finden Sie detailliert in dem kostenlosen E-Book "Content - der Schlüssel zum erfolgreichen Lead Management"
. Exklusiv finden Sie dort auch zahlreiche Checklisten zur Erstellung von Buyer Personas und den passenden Content Marketing Formaten für jede Phase im Lead Management Prozess u.v.m. Außerdem geht das E-Book im zweiten Teil auch ganz konkret auf die Frage ein, wie Sie gewonnene Leads mit nutzerwertigem Content weiterentwickeln können.
- Wie können Sie den anonymen Websitebesucher zum Kunden machen?
- Wie können Sie Adresse des Interessenten und sein Opt-in einholen?
- Und welcher Content ist der jeweils richtige in den einzelne Phasen des Lead-Management-Prozesses (Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the funnel)
