Storytelling ist unwiderstehlich

Seitdem die Menschen sprechen können, wollen sie Geschichten hören. Kaum jemand kann sich dem Bann einer gut erzählten Geschichte entziehen.

Bild: SC-Networks

Das gilt natürlich für Spielfilme, für Fernsehserien und für Romane. Aber es gilt genauso für viel weniger komplexe Geschichten, wie Sie sie in jedem Blogpost, in jedem Newsletter erzählen können. Fangen Sie es richtig an, dann werden die Leser unbedingt weiterlesen wollen - und das ist es doch, was jeder Newsletter-Schreiber möchte.

Geschichten für Newsletter

Für jede Geschichte gilt, dass sie "rund" sein muss - eigentlich gilt das für jeden Text. Wie Sie das erreichen, darum ging es vor einiger Zeit im Blogpost Wie kann man mit eMails Geschichten erzählen?   .

Wie aber kann man sich die Faszination von Geschichten noch besser zu Nutze machen?

Dazu gibt es einige Techniken, die sich seit Jahrhunderten bewährt haben. Wer jetzt denkt, das sei nur etwas für Medienunternehmen oder Firmen wie Coca Cola und Virgin, die Millionen für aufwendige Filme und Websites ausgeben, der irrt. In jeder noch so trockenen Branche kann man spannende Geschichten erzählen. Auch wenn Sie z.B. Softwarelösungen für Industriekunden verkaufen.

Der klassische drei-Akter

Angelehnt an das Griechische Theater, das sich um 500 v.Chr. entwickelt hat, haben Autoren von Romanen und Drehbüchern das Drei-Akt-Modell entwickelt. Dieses kann man für jede Geschichte nutzen. Die drei Akte sind:

1. Akt: Exposition
2. Akt: Konfrontation
3. Akt: Entscheidung

Etwas weniger formell und zeitgemäßer lässt sich die Handlung in drei Abschnitte gliedern:

1. Hauptperson, ihr Ziel und ihr Gegenspieler werden vorgestellt.
2. Hauptperson kämpft.
3. Hauptperson gewinnt.

Und hier sieht man schon, wie sich das deckt mit aktuellen Marketingmethoden. Eine typische Anleitung für den Aufbau von Werbetexten ist:

1. Identifiziere das Problem.
2. Erkläre, warum es schlimm ist
3. Präsentiere die Lösung.

Daran sehen Sie schon, wie eine Geschichte im Marketing funktionieren kann.

Elemente guter Geschichten

Analysiert man weiter, welche Tipps zum Geschichtenerzähler Autoren und Drehbuchschreiber anwenden, stößt man auf den Tipp, dass jede fesselnde Geschichte folgende Elemente braucht:

1. Einen Helden
2. Ein Ziel
3. Ein Hindernis/einen Gegenspieler
4. Eine Prämisse/Moral

Mit Prämisse ist die auf einen Satz kondensierte Handlung gemeint. Romeo und Julia von Shakespeare hat z.B. die Prämisse: Große Liebe ist stärker als der Tod.

Die Prämisse eines Newsletters klingt damit verglichen trivial. Nichts desto trotz hilft es, diese zu formulieren. Es könnte z.B. sein: Die Software XYZ löst das typische Problem, das in jedem Betrieb der Branche Z auftritt.

Die klassische Heldenreise

Das Geschichtenerzählen ist dabei gar nicht so fern von typischen Marketing-Unterlagen wie Sie vielleicht denken. Denn ein klassisches Whitepaper ist sehr oft eine Geschichte.

Nutzen Sie das, um Ihr nächstes Whitepaper oder Ihre nächste Fallstudie zu einer spannenden Lektüre zu machen.

Erzählen Sie die Geschichte als klassische Heldenreise: Ein Mensch hat ein Problem (übermächtiger Gegner). Er zieht aus, sein Problem zu lösen (Kampf). Der Held siegt (Problem gelöst).

Sie beschreiben also als Erstes, vor welchem Problem Ihr Kunde steht. Beschreiben Sie das so, dass jeder Leser mitfühlen kann. Geben Sie dem Kunden ein Gesicht - ein Referenzkunde ist ideal.

Dann führen Sie das Problem vor. Und zwar so, dass sich jeder Leser damit identifizieren kann. Stellen Sie die Hürden dar, denen Ihr Held gegenübersteht. Das können Zeitprobleme sein, Probleme mit der Qualität des Produkts, mit den Mitarbeitern oder Kunden, Mangel an Unterstützung von Vorgesetzten oder ein zu geringes Budget.

Zeigen Sie, wie der Held mit den Problemen kämpft. Wie er mit jeder einzelnen Situation umgeht.

Und schließlich kommen Sie zur Lösung. Beschreiben Sie, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung dem Held hilft, seine großen Probleme zu lösen.

Achten Sie dabei darauf, dass weiterhin der Held im Vordergrund steht, nicht Ihre Lösung. Denn die Identifikation geschieht in einer Geschichte immer mit dem Held. Dessen strahlender Sieg lässt dann auch Ihre Lösung glänzen.