Usability-Studie zeigt, wie gute Newsletter aussehen
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Was passiert, wenn Ihr Newsletter im Posteingang Ihrer Abonnenten gelandet ist? Darüber haben wir nur sehr wenige Informationen. Eine Studie ändert das nun.
Bild: SC-Networks
Was passiert, wenn Sie Ihren Newsletter verschicken, wenn er also im Posteingang Ihrer Abonnenten gelandet ist? Darüber haben wir nur sehr wenige Informationen - und Öffnungsrate, Klickrate wie andere Metriken geben uns nur ein sehr unvollständiges Bild davon.
Daher ist die Studie hochinteressant, welche die Experten der Nielsen Norman Group durchgeführt haben. Sie haben 37 Benutzern über die Schulter gesehen und untersucht, wie diese mit den Newslettern umgehen, welche sie abonniert haben. Sie haben in einem Usability-Test geprüft, welche Probleme die Nutzer Empfänger haben und auch die gesamte User Experience (das Nutzungserlebnis) betrachtet.
Im Folgenden die wichtigsten Erkenntnisse aus der Studie sowie davon abgeleitet jeweils ein Fazit, was das für unsere eigenen Newsletter bedeutet und was wir ändern sollten.
Die Studie vergleicht, was sich hier in den letzten Jahren getan hat - seit 2002 untersuchen die Berater von Nielsen E-Mail-Newsletter.
Was besser geworden ist
Das Abonnieren ist einfacher geworden. Zum einen haben wir alle gelernt, bessere Anmeldeformulare und -Prozeduren anzulegen. Zum anderen brauchen die Nutzer heute weniger Informationen, um sich für ein Newsletter-Abo zu entscheiden. Praktisch jeder hat schon mehrfach Newsletter abonniert, und weiß, wie das funktioniert. Auch sind die Menschen heute nicht mehr ganz so vorsichtig beim Herausgeben ihre Mailadresse. Denn sie wissen: Ihr Postfach ist sowieso voll und es landet immer wieder Spam darin, auch wenn sie noch so aufpassen. Und die Spam-Filter sind besser geworden.Fazit: Wir können heute mit wesentlich weniger Informationen als früher überzeugen, unseren Newsletter zu abonnieren. Aber ein paar Grundinfos, was den Nutzer erwartet und vor allem, was seine Vorteile sind, sollten wir dennoch immer kommunizieren.
Das Abbestellen von Newslettern ist ebenfalls deutlich leichter geworden - die meisten Newsletter sehen einen Link am Ende dazu vor.
Fazit: Das sollten wir alle auch unbedingt so handhaben. Wer das Abbestellen kompliziert macht, verärgert die Nutzer nur. Wenn diese es sogar nicht schaffen, den Newsletter abzubestellen, dann ärgern sie sich jedes Mal, wenn sie wieder einen dieser Newsletter bekommen, den sie nicht wollen.
Auch Formatierungsprobleme sind selten geworden - die meisten Newsletter können die Nutzer heute problemlos ansehen, inklusive der Bilder.
Was anders ist
Die Studie zeigte, dass das emotionale Band zwischen Marke und Abonnent schwächer wird. Früher war das Abonnieren eines Newsletters eine große Sache, es war aufwändig und man überlegte sich genau, welche Newsletter man abonniert. Der Posteingang war nicht so voll wie heute.Und so entstand eine fast persönliche Beziehung zwischen Abonnenten und Newsletter-Versender. Das ist heute anders. Man hat nicht die Zeit, alle Mails im Posteingang genau anzusehen. Fast alle sprechen einen persönlich an, viele sogar mit dem Vornamen. Jede einzelne Mail hat dadurch einen viel geringeren emotionalen Wert für den Empfänger.
Fazit: Hier aus der Masse herauszustechen und eine emotionale Bindung aufzubauen ist heute sehr schwer. In der Studie gelang dies vor allem Mails, die hoch personalisiert und relevant für den Empfänger waren. Das zu schaffen ist heute noch wichtiger als früher.
Die Darstellungsprobleme auf mobilen Geräten sind kleiner geworden. Fast alle Newsletter haben dieses Problem in den letzten Jahren gut gelöst.
Allerdings hat das zu einem neuen Problem geführt: Mehrspaltige Newsletter wirken auf manche Nutzer antiquiert und verwirrend. Daran ändert auch eine wunderbar einfache, einspaltige Smartphone-Version nichts.
Diese Erkenntnis zeigt einmal wieder: Das Nutzerverhalten und die Erwartungen ändern sich. Die meiste Zeit verbringen Nutzer nicht auf unserer Website und nicht mit unserem Newsletter. Und diese anderen Sites und Newsletter prägen die Erwartungen.
Fazit: Auf Nummer sicher gehen wir, wenn wir auch bei der Desktop-Ansicht auf ein einspaltiges Layout gehen. Zumindest sollten wir aber sicherstellen, dass unsere Newsletter auch bei breiten Bildschirmen übersichtlich und aufgeräumt wirken. Eine Spalte sollten den klaren visuellen Fokus haben, die andere(n) haben dann nur Zusatzfunktionen oder -Inhalte.
Generell erwarten die Nutzer visuell ansprechende Gestaltung. Auch bevorzugen sie größere, hochwertige Bilder gegenüber kleinen, wenig professionellen.
Fazit: Vor zehn Jahren waren Newsletter, die nur aus Text bestanden, noch in Ordnung, heute wirkt das altbacken und wenig attraktiv. Nutzen Sie also zumindest eine klare, moderne Formatierung und Farbflächen. Wenn möglich, setzen Sie zumindest ein, zwei hochwertige Fotos groß in jede Mail.
Was immer noch Probleme macht
Der stärkere Einsatz von Bildern führt zu größeren Datenmengen, die übertragen werden müssen. Das ist für DSL-Verbindungen am Schreibtisch kein Problem. Sind die Nutzer aber unterwegs, können langsame Mobilfunkanbindungen aber Probleme machen. Außerdem haben viele Nutzer ein begrenztes Download-Budget. Über unnötig große Mails sind sie daher wenig erfreut.Fazit: Auch heute müssen wir darauf achten, möglichst optimierte, kleine Bilder in unsere Mailings einzubauen. Jedes Bild braucht auch einen Grund, warum wir es verwenden - sonst können wir es weglassen.
E-Mail ist weiter angesagt
Jeden E-Mail-Marketer wird das Fazit der UX-Experten besonders freuen. Sie schreiben:Wenn Ihre Marke also relevante und interessante Mails verschickt, dann ist dieses in die Jahre gekommene Medium noch immer eine hervorragende Möglichkeit, in Kontakt mit Ihren Kunden zu bleiben.Den ganzen Bericht lesen Sie hier: Marketing Email and Newsletters: UX Findings Then and Now
