Effizientes Marketing über Transaktionsmailings
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Ein Kunde befindet sich heute - beruflich wie privat - in einer regelrechten Informationsflut. Schier unendlich sind die Möglichkeiten, mittels Suchmaschinen, Websites, Foren und Social Media im World Wide Web Themen zu recherchieren, sich Wissen anzueignen oder Angebote zu vergleichen. Hier stellt sich die Frage, wie dieser Kunde inmitten der Flut am besten zu erreichen ist.
Bild: SC-Neworks
Die Antwort: Sie müssen ihn so gezielt und personalisiert wie möglich ansprechen - was unter anderem durch Transaktionsmailings gelingt, wenn man die rechtlichen Rahmenbedingungen beachtet und eine schriftliche Werbeeinwilligung vorliegt.
Transaktionsmailings und das versteckte Potenzial
Transaktionsmailings sind automatische, reaktive Mailings infolge einer Transaktion des Kunden. So eine Transaktion kann die Anmeldung des Kunden in einem Onlineshop oder für einen Newsletter sein. Angebotsanfragen, abgeschlossene Bestellungen, Zahlungseingänge oder auch Retouranmeldungen fallen ebenso in den Bereich der Transaktionen. Üblicherweise enthält solch ein Transaktionsmailing aber nur die Informationen, die für die Transaktion selbst notwendig sind, wie die Begrüßung nach der Anmeldung im Shop oder für den Newsletter, die Bestätigung eines Bestelleingangs oder eine Reaktivierungsmail, falls der Kunde lange abwesend war. Doch damit ist das Potenzial von Transaktionsmailings bei weitem noch nicht ausgeschöpft. Die Öffnungsrate dieser Mailings ist sehr hoch, da der Empfänger infolge seiner Transaktion ohnehin eine Bestätigung erwartet. Mit einem Transaktionsmailing ist Ihnen die Aufmerksamkeit des Kunden in genau diesem Moment quasi sicher. Das sollten Sie optimal nutzen - und mehr in den Text packen als das übliche "Vielen Dank für Ihre Bestellung". Denn Transaktionsmailings können für weiterführende relevante Informationen zur bestellten Ware oder für Vorschläge zu Cross-Selling-Produkten die ideale Plattform sein. Sie eröffnen für Sie die Chance, ein weitergehendes Interesse des Kunden zu wecken und ihn zu begeistern.Transaktionsmailings automatisiert aussenden
In einer E-Mail-Marketing- oder Marketing-Automation-Software lassen sich Transaktionsmailings im Vorfeld mit dem entsprechenden Text anlegen und mit dem Ereignis verknüpfen, nach dessen Eintreten sie ausgesendet werden sollen. Die notwendigen Inhalte - bei einer Bestellbestätigung wären das zum Beispiel Anrede, Adresse, Zahlungsart und bestellter Artikel - gelangen über Schnittstellen aus dem Shopsystem direkt an die Marketing-Lösung, die dann den E-Mail-Versand automatisiert auslöst. Das richtige Timing ist hierbei wichtig: Da das Mailing mit einer bestimmten Transaktion und einem bestimmten Interesse des Kunden verbunden ist, muss es zeitnah bei ihm ankommen. Aufmerksamkeit und Interesse des Kunden sind nämlich unmittelbar nach dem auslösenden Ereignis am höchsten. Der Kunde befindet sich gleichsam in seinem Kaufkontext, ist offener gegenüber dem Mailing und sieht es sich darum an, statt es wegzuklicken. Informationen, die Sie ihm jetzt bieten, kombiniert mit einer personalisierten Ansprache und einem individuellen Betreff, eröffnen neue Möglichkeiten, um Kaufimpulse zu triggern.Dynamische Inhalte für mehr Individualität
Origineller Betreff und persönliche Anrede sind zusammen mit passenden Informationen oder auch emotionalen Bildern die Erfolgsgaranten des Transaktionsmailings. Mit einer modernen E-Mail-Marketing-Automation-Lösung lassen sich beispielsweise Inhalte des Mailings anhand der Empfängerprofile personalisiert zusammenstellen. Außerdem sollte das Transaktionsmailing nicht nur aus Text, sondern auch aus Bildern, Animationen, Videos und - ganz wichtig - klaren Call-to-Action-Elementen bestehen, die den Empfänger zusätzlich zu konkreten Aktionen anregen. Technologisch ist heutzutage sogar noch weit mehr möglich - Stichwort: Realtime Content. Dabei werden die Inhalte in Echtzeit generiert, sobald der Empfänger einen Newsletter oder eine Transaktionsmail öffnet. Man umgeht dabei das Risiko, dass der Empfänger veraltete Informationen, zum Beispiel zum Bestell- oder Auftragsstatus, erhält, sollte er die E-Mail erst einige Tage nach deren Versand öffnen.Personalisierte Produktempfehlungen mit Mehrwert
Für Transaktionsmailings bieten sich vorrangig personalisierte Produktempfehlungen an. Schließlich hat der Kunde kurz vorher ein "verwandtes" Produkt erworben und könnte für weitere Vorschläge empfänglich sein. In der Bestätigungsmail nach getätigter Bestellung sollten daher zusätzlich auch Informationen oder Verlinkungen zu weiteren Produkten integriert sein, um den Kunden wieder zurück in den Onlineshop zu führen. Wichtig dabei ist, dass die ergänzten Informationen wirklich zum Interesse des Empfängers passen. Im Rahmen einer Retoure könnte die Bestätigung des Retoureneingangs beispielsweise auf ähnliche Produkte verweisen - in der Hoffnung, dass diese dem Kunden besser zusagen. Auch wenn ein Kunde länger nicht im Onlineshop bestellt hat, kann man versuchen, ihn per Reaktivierungsmailing wieder in den Shop zu locken. Dabei ist stets der persönliche Mehrwert für den Kunden zu beachten: Was mag ihn auch noch interessieren? Was könnte er an Zubehör gebrauchen, oder gibt es schon eine neue, verbesserte Version eines von ihm erworbenen Produkts? Muss der gekaufte Artikel womöglich nach einer gewissen Zeit gewartet oder ersetzt werden? Lohnt sich für ihn eventuell ein Gutschein? Indem sich Marketers diese Frage stellen und in Mailings entsprechend umsetzen, schaffen sie Anreize für den Kunden, um sich weiter oder erneut im Shop umzusehen. Mithilfe einer modernen Softwarelösung lassen sich solche intelligenten Verknüpfungen optimal unterstützen.Die Dosis ist entscheidend
Was Paracelsus schon wusste - zu viel ist immer giftig -, gilt auch für die meisten Marketingmaßnahmen: Seien Sie sparsam bei der Anzahl der für Marketingzwecke genutzten Transaktionsmailings und der Menge an zusätzlichen Inhalten, die Sie einbinden. Achten Sie bei den Informationen darauf, dass sie für den Empfänger gerade jetzt wirklich relevant sind. Bieten Sie dem Kunden Nutzwert und weniger Werbung, um sein Interesse neu oder weiter zu entfachen oder ihm im Hinblick auf die Transaktion oder das Produkt weiterzuhelfen. Aus rechtlicher Sicht sollte der Empfänger zuvor aktiv und freiwillig dem Erhalt von Mailings und Newslettern zu Werbezwecken zugestimmt haben, zum Beispiel über das Anklicken einer Checkbox beim Bestell-Check-out. Nur mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Kunden darf ein Unternehmen Produktempfehlungen per Mail aussenden. Lassen Sie sich das versteckte Potenzial von Transaktionsmailings nicht entgehen. Nutzen Sie es für Ihr Marketing!
