Customer Experience Map - Das Werkzeug für die Kundenbegeisterung

Gastbeitrag von Jens Jacobsen

B2B-Unternehmen haben es heute so schwer wie nie zuvor, treue Kunden zu gewinnen. Dabei reicht es längst nicht mehr aus, möglichst viele Abschlüsse zu erzielen. Vielmehr geht es darum, Kunden zu begeistern und sie langfristig zu loyalen Fans des Unternehmens oder der Marke zu machen. Doch wie gelingt es, Kunden zu begeistern?

Bild: SC-Networks

Das Customer Experience Mapping (CX-Mapping) bietet einen hilfreichen Ansatz. Die Digitalisierung hat das Informations- und Kaufverhalten in den letzten Jahren drastisch verändert, auch im B2B-Umfeld: Entscheider informieren sich im Vorfeld ihrer Kaufentscheidung über verschiedenste Kanäle, und jeder Kontaktmoment mit einem Unternehmen wirkt sich auf ihre Entscheidung aus - sei es positiv oder negativ. Hinzu kommt, dass Konsumenten erwarten, überall und jederzeit relevante Informationen abrufen zu können und individuelle Angebote sowie Services zu erhalten. Fakt ist: Kunden entscheiden sich häufig schon für (oder gegen) ein Unternehmen, bevor sie ein konkretes Angebot erhalten und darüber verhandelt haben.

Die Customer Experience als Schlüsselfaktor für die Kundenbegeisterung

Die Beziehung zwischen Interessenten bzw. Kunden und Unternehmen beginnt demnach lange vor dem Kauf oder dem Vertragsabschluss - und ist damit längst nicht abgeschlossen. Darum sind Unternehmen gut beraten, die Customer Experience, also die Summe aller Kundenerfahrungen mit einem Unternehmen, ganzheitlich zu betrachten. Sämtliche Kontaktmomente sollten darauf abzielen, die Loyalität des Interessenten bzw. Kunden zum Unternehmen zu stärken. Denn Kunden sind nur dann zufrieden und bleiben einer Firma treu, wenn sie sich wertgeschätzt fühlen. Mit einem professionellen Customer Experience Management (CXM)

können B2B-Unternehmen die verschiedensten Kontaktmomente über den gesamten Kundenlebenszyklus (Customer Lifecycle) hinweg optimieren.

Was ist eine Customer Experience Map (CX-Map)

Wenn CXM die Strategie darstellt, dann dient die Customer Experience Map (CX-Map) als Werkzeug, mit dem Unternehmen die Stellschrauben für eine optimale ganzheitliche Kundenerfahrung identifizieren - und genau an diesen Stellschrauben drehen können. Die CX-Map ist eine Art Landkarte des Kunden-Daseins. Sie umfasst alle Phasen der Kundenerfahrung - aus Sicht des Unternehmens und des Kunden - einschließlich aller für die jeweilige Phase relevanten Touchpoints und die Verantwortlichkeiten im Unternehmen: Wer hat die Aufgabe, Kontaktmomente an diesen speziellen Touchpoints zu optimieren? Darauf aufbauend, lassen sich mit den entsprechenden Abteilungen gezielte Maßnahmen erarbeiten, die dafür sorgen sollen, die Kundenerfahrung im Kleinen - wie dadurch auch im Großen - positiv zu beeinflussen.

Schritt für Schritt zur Customer Experience Map

Beim CX-Mapping ist es erforderlich, alle Phasen der Customer Experience intensiv zu betrachten. Dabei kann es hilfreich sein, sich durch den Rückgriff auf das Buyer-Persona-Konzept

Klarheit über die Kunden zu verschaffen:

Welche Schmerzpunkte oder Wünsche beschäftigen die Persona in welcher Phase?
Welches Informationsbedürfnis haben sie in welcher Phase?
Wo kommt die Persona unter Umständen mit dem Unternehmen in Kontakt?
Welche Erwartungen hat sie an diese Kontaktmomente?
Welche Aktionen tätigt die Persona in welcher Phase?

Im Anschluss lassen sich die Phasen detailliert betrachten:

Awareness-Phase: Der Interessent sucht nach einer Problemlösung oder Hilfestellung. Das Unternehmen muss die Aufmerksamkeit des Suchenden mit attraktiven Inhalten auf sich selbst lenken (Attract).
Consideration-Phase: Der Interessent beschäftigt sich näher mit der Lösung des Unternehmens. Dessen Aufgabe ist es folglich, ihn mit nutzwertigem Content zu einer Entscheidung zu befähigen (Engage).
Decision-Phase: Der Interessent bewertet die Lösung - auch anhand der vom Unternehmen zur Verfügung gestellten Inhalte und Argumente (Nurture), die ihn bei der Entscheidung unterstützen sollen.
Closing-Phase: Der Interessent trifft eine Kaufentscheidung und wird durch diesen Abschluss für das Unternehmen zum Kunden konvertiert (Convert).
Retention-Phase: Durch einen optimalen Customer Service können Unternehmen den Kunden an sich binden (Retention).
After Sales-Phase: Um Kunden immer wieder zum Kauf bzw. Abschluss zu animieren, braucht es gezielte Cross- und Upselling-Angebote, die die Kundenerwartungen möglichst übertreffen.
Advocacy-Phase: Der zufriedene Kunde wird zum Markenbotschafter, indem das Unternehmen seine Erwartungen regelmäßig übertrifft und ihn tatsächlich begeistert.

Im nächsten Schritt sind der CX-Map die relevanten Touchpoints als Schnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden hinzuzufügen - wobei gegebenenfalls der Einfluss Dritter, wie etwa Händler und Distributoren, zu berücksichtigen ist.

Woher kommen die Informationen?

Woher Unternehmen die benötigten Informationen erhalten, ist höchst individuell. Es ist möglich, auf Erfahrungen zurückzugreifen oder eine Kundenbefragung durchzuführen. Ebenso praktikabel ist es, softwaregestützt vorzugehen und mittels Tracking gesammelte Daten auszuwerten. Die besten Ergebnisse erzielen Unternehmen, wenn sie empirische Informationen und aufbereitete Tracking-Daten kombinieren.

Was nützt das CX-Mapping?

Schritt für Schritt durchgeführt, liefert das CX-Mapping viele wertvolle Erkenntnisse:

Wie gestaltet sich der Entscheidungsprozess des Kunden?
Welche Aktionen, wie etwa eine Serviceanfrage oder die Durchführung einer Wartung, tätigt er nach dem Kauf?
Was kennzeichnet eine optimale Customer Experience - aus Sicht von Kunden und Unternehmen?
Wie lässt sie die Kundenerfahrung möglichst positiv beeinflussen?
Welche organisatorischen und technischen Voraussetzungen sind zu erfüllen, um nötige Informationen erhalten und Einfluss nehmen zu können?

So erhalten Unternehmen eine umfangreiche Customer Experience Map, die es ihnen gestattet, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen und auf dieser Grundlage die gesamte Customer Experience zu optimieren.

Checkliste: Sind Sie Bereit für das Customer Experince Mapping?

Um eine Customer Experience Map erstellen zu können, muss das Thema Customer Experience Management bereits im Unternehmen verankert sein. Nur wenn Kundebegeisterung ein festes Unternehmensziel ist, kann eine CX-Map einen wertvollen Beitrag dazu leisten. Daher empfiehlt es sich, zunächst die Erfolgsfaktoren im CXM, die sogenannten sechs C-Faktoren, zu überprüfen:

Agiert das Unternehmen kundenzentriert (Customer Centricity)? Nur wer den Kunden zum Mittelpunkt allen Handelns macht, hat seinen Fokus richtig gesetzt: Er liegt nicht mehr auf dem eigenen Unternehmen, sondern auf den Wünschen des Kunden.
Gibt es eine ausführliche Customer Persona? Die Kunden kennenzulernen und ihre Bedürfnisse zu verstehen, sind das A und O, um die richtigen Inhalte, Services und Angebote bereitstellen zu können.
Kennt das Unternehmen die relevanten Customer Touchpoints? Die Kundenerfahrung lässt sich nur dann positiv beeinflussen, wenn an den richtigen Kontaktpunkten die passenden Inhalte, Services und Angebote verfügbar sind.
Beschäftigt es sich mit der Customer Journey? Aufmerksamkeit wecken, Interesse festigen und zum Kauf überzeugen - all das ist nur möglich, wenn ein Unternehmen den Entscheidungsprozess des Kunden kennt und sich in ihn hineinversetzen kann.
Geht der Blick über den Abschluss hinaus - auf den Customer Lifecycle? Langfristig erfolgreich ist nur, wer sich über die Kundengewinnung hinaus engagiert und Stammkunden ebenso begeistert wie Interessenten.
Ist die Optimierung aller Kundenerfahrungen (Customer Experience) erklärtes Unternehmensziel? Auch wenn jeder einzelne Kontaktmoment zählt, gilt es, die Summe aller Kundenerfahrungen zu betrachten, um entsprechende Maßnahmen aufeinander abstimmen und Synergien erzeugen zu können.

Auf Basis der C-Faktoren können Unternehmen die komplette Customer Experience analysieren und sie gezielt optimieren - die Voraussetzung, um Kunden begeistern und sie zu treuen Markenbotschaftern machen zu können.

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