Customer Lifetime Value erhöhen: So steigern Sie den Kundenwert
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Traffic für die Website zu erzielen, Leads zu generieren und diese zu Kunden weiterzuenwickeln sind klassische Ziele im B2B-Onlinemarketing. Langfristig gesehen geht es aber auch darum Kunden zu binden, Cross- und Upselling Potentiale auszuschöpfen und ein ganzheitliches Customer Experience Management 
zu etablieren, um den Customer Lifetime Value eines jeden Kunden zu steigern. Wie Sie den Customer Lifetime Value erhöhen können.
Bild: SC-Networks
Was ist der Customer Lifetime Value?
Der Begriff Customer Lifetime Value CLV) steht für das deutschsprachige Synonym Kundenwert. Es handelt sich dabei um eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft, die die Rentabilität eines einzelnen Kunden wiedergibt. Ein hoher Customer Lifetime Value bedeutet, dass von dem betreffenden Kunden renditestarke Umsätze entstanden als auch in Zukunft zu erwarten sind. In den Fokus der Beobachtung rücken dabei nicht mehr einzelne Transaktionen, sondern die gesamte Kundenbeziehung als solche. Denn es geht nicht mehr alleine darum einen Kunden zu gewinnen, sondern auch darum den Kunden langfristig zu binden."Neukunden kosten, Bestandskunden bringen Geld."
Neue Kunden zu gewinnen verursacht in der Regel deutlich höhere Kosten, als bereits bestehende Kunden zu binden. Ziel ist es also, die einzelne Maßnahmen besser auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden zuzuschneiden und das Potential bereits bestehende Kunden zu nutzen.Customer Lifetime Value Berechnen
Der Customer Liftime Value lässt sich einfach anhand der zu erwartenden Umsätze berechnen. Als betriebswirtschaftliche Größe wird dieser Wert zur besseren Planbarkeit von Strategien im Kundenmanagement herangezogen. Es existieren mehrere Formeln und Ansätze, um den CLV zu berechnen. Die einfache Form der Berechnung berücksichtigt Gewinn und Kosten:(Kundenlebenszeit * Kundenumsatz * Deckungsbeitrag) - Kosten = CLV
Durch gute Kundenpflege kann man die Kundenbeziehung langfristig erhalten - in genau diesem Zusammenhang spricht man vom CLV. Es wird demnach ein kumulierter Wert beschrieben, der sowohl alle bisher erfolgten monetären Umsätze eines einzelnen Kunden beinhaltet als auch solche, die potenziell zukünftig erwirtschaftet werden.
Umfassende Informationen zum CLV und weiteren KPIs finden Sie auch in unserem kostenlosen E-Book: "Den Kunden mit KPIs berechenbar machen"
.Den Kundenlebenszyklus im Auge behalten
Wichtig ist im ersten Schritt, dass potenzielle Kunden die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort erhalten. Nur so werden aus Interessenten Leads und aus diesen schließlich zahlende Kunden. Ist der Verkauf abgeschlossen, bedeutet das keinesfalls ein Ende der Geschäftsbeziehungen. Vielmehr gilt es den Informationsfluss durch das Liefern relevanter Inhalte aufrecht zu erhalten, damit sich der Kundenlebenszyklus nicht einem vorzeitigen Ende nähert und der Kundenwert weiter ansteigt. Ziel ist es schließlich, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und so den Customer Lifetime Value zu erhöhen.Das mag bei wenigen Kunden noch relativ einfach erscheinen. Bei mehreren bedarf es jedoch einer effizienten Lösung, die sich im Zusammenspiel aus CRM und Marketing Automation findet. Hierbei werden sowohl Kundengewinnung als auch Kundenpflege in weiten Teilen automatisiert.
Mehr Effizienz bei Kundenpflege und Kundengewinnung
Als Marketing Automation wird laut ISMA (Institute für Sales und Marketing Automation) die IT-gestützte Durchführung sich wiederholender Aufgaben aus dem Bereich der Vermarktung bezeichnet. Ziel ist es, durch die Automatisierung sowohl Effizienz als auch Effektivität von Marketingentscheidungen zu verbessern und dadurch den Kundenwert zu erhöhen. Den Unternehmen bietet sich dadurch die Möglichkeit, auf sich ändernde Kaufverhalten von Kunden zeitnah und angemessen reagieren zu können, den Customer Lifetime Value zu berechnen und gegebenenfalls zu aktualisieren. Sowohl Interessenten als auch bestehende Kunden werden dann am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit den passenden Informationen versorgt.Zum Einsatz kommen dafür Marketing-Automation-Systeme (MAS). Aus einer Studie des ISMA geht hervor, dass bereits knapp 60 Prozent der befragten 400 Unternehmen die Marketing-Automation-Systeme als für den Vermarktungszyklus geeignet einstufen. Rund 80 Prozent erwarten vom Einsatz eines MAS die Automatisierung von Marketingprozessen, 59 Prozent möchten mit deren Hilfe vor allem relevante Inhalte zum Kunden transportieren.
Nachhaltige Steigerung des Customer Lifetime Value
Bei Marketing Automation handelt es sich jedoch um weit mehr als eine automatisierte Verteilung relevanter Inhalte, die potenzielle Kunden anlocken sollen. MAS eignen sich auch sehr gut dazu, ganze Kampagnen zur Generierung von Leads oder zur Kundenpflege auszugestalten. Ermöglicht wird dies durch ein in der Software integriertes Tracking des Lese- und Klickverhaltens von Seitenbesuchern. So lässt sich beispielsweise beim Versenden von Marketing-E-Mails genau nachverfolgen, ob die Mail geöffnet und oder bestimmte Informationen heruntergeladen wurden. So lassen sich dem Profil des jeweiligen Kunden innerhalb des MAS bestimmte Aktivitäten und Interessen zuordnen, was wiederum Planung und Ausrichtung weiterer Maßnahmen erleichtert.Unter Zuhilfenahme dieser technisch gestützten Personalisierung lässt sich die Relevanz der infrage kommenden Inhalte für den einzelnen Empfänger weiter steigern - und infolgedessen auch der Erfolg der gesamten Kampagne. Wird die Automatisierung strategisch eingesetzt, kann dadurch der Customer Lifetime Value eines jeden Kunden deutlich erhöht werden. Dieser erhält dann auf sich und seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte und Angebote, die wiederum auf Cross- und Up-Selling abzielen können. Folglich steigen die Umsätze des Kunden entsprechend an und es lässt sich ein höherer Customer Lifetime Value berechnen, der diese Entwicklung bestätigt.
Kundengesamtwert betrachten
Im Schnitt sind rund 20% der Kunden in einem Unternehmen inaktiv. 60% stellen aktive Kunden dar und nur 20% sind sehr aktiv und profitabel für ein Unternehmen. Die sollte stets bei der Gesamtkalkulation berücksichtigt werden. Zudem sollten Unternehmen Ihre Marketing- und Vertriebsmaßnahmen gerade bei den aktiven und profitablen Kunden verstärken und so den Customer Lifetime Value erhöhen.Customer Lifetime Value erhöhen dank Marketing Automation - so funktionierts!
Einen Neukunden zu gewinnen und zu einem Kaufabschluss zu führen ist zwar ein guter Anfang, aber damit sollten Sie sich im Hinblick auf den Kundenwert noch nicht zufriedengeben. Hinzu kommt, dass die Anforderungen vieler Kunden immer weiter steigen, sowohl was das Produkt selbst als auch dessen Vermarktung betrifft. Das gilt vor allem im Kontext der Digitalisierung
und macht sich gleichermaßen in den Bereichen B2C und B2B bemerkbar.Heutzutage reicht es nicht mehr nur Produktinformationen auf der Website zur Verfügung zu stellen. Es gilt den Interessenten und Kunden stehts die Informationen, Lösungen und Hilfestellungen an den für sie relevanten Touchpoints zur Verfügung zu stellen und sie dort von sich zu überzeugen. Ist dies erst einmal geschehen und der Kunde ist gewonnen, gilt es die Kundendaten aus dem CRM zu nutzen und mithilfe einer Marketing Automation Software
gezielte Cross- und Upselling Kampagnen zur Kundenbindung zu erstellen.Das MAS steht diesbezüglich als besonders effizientes Hilfsmittel zur Verfügung. Durch die Integration der Software in das CRM-System können sowohl Marketing als auch Vertrieb jederzeit den Überblick behalten über sämtliche Aktionen bzw. Transaktionen des Kunden. Auch die Stammdaten wie Name, Adresse, E-Mail und Unternehmen liegen stets zum Abruf bereit. Besonders hilfreich ist die Protokollierung einzelner Aktionen wie beispielsweise das Öffnen einer E-Mail oder URL sowie das Herunterladen von weiterführenden Informationen.
Merkmale wie diese gestatten es dem Anwender, mit nur wenigen Klicks ganze Zielgruppen zu definieren und so Kampagnen aufzusetzen, die den Customer Lifetime Value zu berechnen und zu steigern imstande sind. Die gesammelten Daten ermöglichen ein umfangreicheres und vor allem zielführendes Kundenverständnis. Die richtigen Informationen werden dank MAS zum richtigen Zeitpunkt und - was besonders wichtig ist - dem richtigen Kunden vermittelt, der seinerseits wieder den maximalen Nutzen aus der Kampagne ziehen kann. Anhand deren Reaktion lassen sich dann auch die weiteren Schritte einzelner Kampagnen planen und gestalten.
Upselling
Haben Sie viele Kunden, die nur Basis Produkte oder Verträge nutzen? Zeigen Sie Ihnen anhand von konkreten Kundenbeispielen, welche weiteren Möglichkeiten es mit einem Upgrade Ihres Produkts oder Ihrer Software gibt. Überzeugen Sie die Kunden mit einem verbesserten ROI (Return on Investment
), Service Angeboten u.v.m. Dies können Sie mit mehrstufigen Kampagnen und den bestehenden Daten aus Ihrem CRM ganz einfach realisieren. Berücksichtigen Sie hierbei individuelle Interessen, Branchenausprägungen usw.Crossselling
Sie haben viele Kunden, die nur Produkt A nutzen? Produkt B würde aber viele weitere Vorteile bieten und den Umsatz beim Kunden und bei Ihnen steigern? Erstellen Sie Anwenderberichte mit konkreten Beispiele, bei denen die Kunden die Produkt B bereits nutzen, begeistert über den Mehrwert berichten. Erstellen Sie attraktive Angebote für Produkt B für Ihre Bestandskunden und integrieren Sie all dies in Ihre mehrstufigen Kampagnen.Kundenbindung
Haben Sie viele Kunden, mit Monats- oder Jahresverträgen, die demnächst auslaufen? Dann erstellen Sie eine Kampagne in der Sie diese Kunden gezielt - mit genügend Vorlauf zum Vertragsende - ansprechen und Ihnen ein attraktives Angebot mit einer längeren Laufzeit unterbreiten. Versenden Sie Best-Pratices, zeigen Sie die Vorteile auf und überzeugen Sie Ihre Kunden von einer weiteren Zusammenarbeit.All diese Maßnahmen führen - nach Vertragsabschluss und Kauf - dazu, dass sich der Customer Lifetime Value weiter erhöht.
Der Weg zum optimierten Customer Lifetime Value
Bisher war das Marketing allein für das Verfassen von Newslettern und das Erstellen der Webseite verantwortlich. Der Vertrieb hingegen kümmerte sich um die einzelnen Abschlüsse. Dank moderner MAS-Software gelingt es nun, beide Abteilungen näher zueinander zu führen. Beide arbeiten nun gemeinsam auf das Erreichen der avisierten Umsatzziele und einen höheren Kundenwert hin. Ein MAS ist nämlich weit mehr als nur eine Software-Lösung. Vielmehr verbirgt sich dahinter eine digitale Strategie, deren Auswirkungen im gesamten Unternehmen zu sehen sind. Vor der Einführung eines MAS sollten sowohl Marketing als auch Vertrieb aufeinander zugehen, um sich auf operativer Ebene besser zu verzahnen. Anschließend folgt die technische Umsetzung, deren Ziel im höheren Kundenwert nach der oben dargestellten Customer Lifetime Value Definition ist.Selbstverständlich ist es wichtig, angesichts so vieler erhobener Kundendaten auch den Datenschutz nicht außer Acht zu lassen. Schließlich gilt seit dem 25. Mai 2018 die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), mit deren Hilfe die Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern geregelt wird. Bei der Auswahl des MAS ist es also ein entscheidendes Kriterium, dass diese Systeme absolut mit den Regelungen des Datenschutzes konform gehen. Ist diese Hürde genommen, steht der MAS-gestützten Steigerung des Customer Lifetime Value nicht mehr im Wege.
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