Landingpages optimieren mit Split-Tests
Mit einer Landingpage verfolgen Sie immer ein ganz klares Ziel.
Das gilt, ob Sie nun eine Zielseite anlegen, um mehr Abonnenten zu gewinnen oder ob Sie eine benutzen, mit der Sie attraktive Linkziele aus Ihrem Newsletter heraus anbieten.
Das Schöne an klaren Zielen: Diese lassen sich leicht überprüfen. Und genau das sollten Sie bei Landing Pages tun. So steigern Sie den Erfolg jeder einzelnen Landing Page. Und: Sie lernen viel über Ihre Besucher und können dadurch den Erfolg Ihrer zukünftigen Landing Pages steigern.
So, wie Sie Ihre Malikampagnen mit Split-Tests optimieren können, so können Sie auch Ihre Landing Pages mit Split-Tests auf ihre Wirksamkeit überprüfen.
A/B-Split-Test für Landing Pages planen
Bei einem A/B-Split-Test für Landing Pages erstellen Sie zwei Varianten Ihrer Landing Page.
Bei Ihrem nächsten Mailing setzen Sie dann bei fünfzig Prozent der Empfänger einen Link zu Variante A, bei den anderen fünfzig Prozent einen Link zu Variante B. Beim Messen und Auswerten der Landingpagevarianten wird Ihnen z.B. Google Analytics gute Dienste erweisen, wenn Sie an die Links unterschiedliche Kampagnencodes als Übergabeparameter an die Landingpage weitergeben (beispielsweise utm_campaign=VarianteA).
Dann messen Sie folgende Parameter:
- die Klickrate
- die Konversionsrate
- evtl. die Aufenthaltsdauer auf der Page
- evtl. die Aufenthaltsdauer auf der gesamten Site (Besuchslänge)
Die Klickrate sagt Ihnen eigentlich nur etwas über den Link - war er so gut, dass die Newsletter-Empfänger ihn angeklickt haben? Und für einen möglichst aussagekräftigen Test haben Sie bei beiden Landing-Page-Varianten den gleichen Linktext bzw. die gleiche Grafik verwendet.
Aber: Klickraten unterliegen immer Zufallsschwankungen - je kleiner Ihre Stichprobe, um so mehr. Sind die Klickraten sehr ähnlich, dann ist das ein gutes Zeichen. Liegen sie aber deutlich auseinander, dann sollten Sie die weitere Auswertung nur mit Vorsicht vornehmen. Überprüfen Sie, ob es weitere Unterschiede zwischen den beiden Mailempfänger-Gruppen gab. Das sollten Sie ausschließen.
Das heißt, welchen Link ein Newsletterempfänger bekommt, sollte rein zufällig ausgewählt werden. Ein häufiger Fehler ist, dass die Liste der Newsletterempfänger sortiert ist und die erste Hälfte Variante A, die zweite Variante B bekommt. Zum Beispiel:
- Liste ist nach Anmeldedatum der Empfänger sortiert
- Liste ist nach einem früheren Auswertekriterium wie der Öffnungsrate sortiert
- Liste ist alphabetisch sortiert
- Liste ist nach Mailprovidern sortiert
Auch noch ganz wichtig: Auch die Versandzeit sollte bei allen Empfängern die Gleiche sein (bzw. zufällig gestreut)! Denn um 8 Uhr morgens werden Sie generell andere Ergebnisse bekommen als um 8 Uhr abends.
Wie sollten sich die Testvarianten unterscheiden?
Wenn Sie systematisch vorgehen, dann testen Sie so kleine Änderungen wie möglich. Das heißt, Sie testen zum Beispiel, wie eine Landing Page mit einer Handlungsaufforderung (call to action, CTA) ankommt, die rot unterlegt ist - verglichen mit einer Variante, die keine farbliche Hinterlegung hat.
Wenn Sie dagegen schnelle Ergebnisse wollen, dann testen Sie eine Variante, die Sie so stark optimiert haben wie möglich, gegen eine Standard-Variante. Das heißt, es gibt Unterschiede z.B. bei:
- Größe & Farbe der Überschrift
- Formulierung der Überschrift
- Ansprache der Besucher
- Länge der Texte
- Vorhandensein/Verstecken der Navigation
- Anzahl der Bilder
- Auswahl der Bilder
- Größe und Position der Bilder
- Größe und Position des CTA
Wenn Sie sich jetzt erinnern, dass man immer nur eine Variable testen sollte, dann ist das richtig. Und genau das tun Sie in diesem Fall dennoch: Denn Sie testen Variante A der Landing Page gegen Variante B - das sind in dem Fall Ihre zwei Variablen.
Ein richtig oder Falsch gibt es beim Festlegen der Unterschiede zwischen Ihren beiden Varianten nicht. Mir persönlich ist es aber immer lieber, mit möglichst kleinen Änderungen zu arbeiten, weil man dann am meisten lernt. Denn habe ich fünf Sachen geändert und sehe, die neue Variante führt zu einer höheren Konversion, dann hilft mit das nur für die aktuelle Landing Page. Ich habe aber nicht gelernt, warum diese Variante besser funktioniert und kann meine nächste Landing Page also nur nach Gefühl optimieren.
Der optimale Kompromiss aus meiner Sicht: Beginnen Sie mit einem großen Test sehr unterschiedlicher Varianten. Dann haben Sie schnelle Erfolge. Dann schließen Sie weitere Tests an, bei denen Sie immer nur ein kleines Element ändern. Damit lernen Sie am meisten - persönlich und auch über die Nutzer Ihrer ganz spezifischen Empfängerliste.
Wenn Sie mehr über das Erstellen von Content Experiments und Google Analytics erfahren möchten, haben wir hier 2 weiterführende Links für Sie:
Vorteile von Content-Tests 
Overview of Content Experiments
Weitere Beiträge rund um das Thema eMail Marketing finden Sie auf unserem Evalanche Blog
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