Conversion Rate berechnen und optimieren - Best Practice Tipps für die Umsetzung
Gastbeitrag von Jens Jacobsen
Wozu betreiben Sie Ihre Website? Warum schreiben Sie Newsletter? Und warum betreiben Sie Lead Management? Diese einfachen Fragen sollten alle Unternehmen ohne Nachdenken beantworten können. Denn keine online-Aktivitäten macht man zum Selbstzweck. Daher sollten alle Aktivitäten an den Unternehmenszielen und der Lead-Management-Strategie ausgerichtet sein
Bild: SC-Networks
Der Schlüssel um das zu prüfen, ist die Konversionsrate, meist mit dem englischen Conversion Rate benannt.
Bei der Conversion Rate handelt es sich um ein wichtigen KPI 
im Online Marketing bzw. im Lead Management. Sie definiert das Verhältnis zwischen Website-Besuchern zu den getätigten Conversions. Als Conversion gezählt werden können Einkäufe im Online Shop, Eintragungen für einen Newsletter oder der Download eines Whitepapers gegen Adresse Eingabe. Damit Sie, die für sich passenden Conversions messen können, sollten Sie zuerst überlegen, welche Conversions für Sie relevant sind und die verschiedenen Conversion-Ziele definieren.
Warum Sie die Conversion Rate berechnen sollten
Das Ziel fast aller Online Marketing Maßnahmen ist es, Umsatz zu machen und Geld zu verdienen. Daher sind Sie schon sehr gut, wenn Sie Ihren Umsatz im Blick haben, den Sie mit der Website machen. Vielleicht haben Sie ja sogar im Blick, wie viel Umsatz Sie mit jedem einzelnen Newsletter generieren.Und doch: Es reicht nicht, den Umsatz zu messen. Denn der Umsatz hängt an sehr vielen Faktoren. Zunächst natürlich an den Produkten bzw. Dienstleistungen, die Sie anbieten. Dann aber auch an den Kunden bzw. den Nicht-Kunden: Haben diese plötzlich weniger Geld, kaufen sie weniger. Oder bekommen sie die Dinge an anderer Stelle billiger, dann brechen Ihre Umsätze ein.
Was auch nur wenig bringt, ist lediglich die Zahl der Website-Besucher zu messen, die der Seitenaufrufe oder die der Newsletterempfänger. Das bringt deshalb wenig, denn nur durch lesen oder aufrufen von Links machen Sie keinen Umsatz. Alle diese Zahlen müssen Sie in Relation setzen zu den Zielen, die Sie verfolgen.
Die Konversionsrate hilft Ihnen, die Qualität der einzelnen Maßnahmen zu messen, mit denen Sie Ihre Ziele erreichen wollen. Sie beantwortet Ihnen Fragen wie:
- Wie überzeugend ist meine Website insgesamt?
- Welche Themen motivieren die Interessenten, Kontakt aufzunehmen?
- Welche Bilder verkaufen am besten?
- Welche Kanäle sind am besten geeignet, um meine Kunden anzusprechen?
Conversion Rate berechnen - die Formel
Die Berechnung der Konversionsrate in einem Online Shop ist ganz einfach. Nehmen wir das Beispiel einer Shopping Website. Für den letzten Monat errechnen Sie die Konversionsrate der ganzen Website so:CONVERSION RATE = ANZAHL DER KÄUFER / ANZAHL DER BESUCHER X 100Die Conversion Rate ist also ein Verhältnis und sie wird immer in Prozent angegeben. 50% Conversion Rate bei einer Shopping Site heißt also, dass die Hälfte der Besucher zu Käufern wird.
Die Berechnung der Conversion Rate im Lead-Management
Aber nicht nur für den Verkauf von Produkten können Sie die Conversion Rate berechnen. Gerade im Lead Management Prozess ist die Definition der Conversion Ziele enorm wichtig, um den Erfolg der einzelnen Maßnahmen und Stufen im Sales Funnel überprüfen zu können. Als Conversion kann jede Erreichung eines definierten Ziels zählen, z.B. der Kauf- bzw. Vertragsabschluss, aber auch die Eingabe persönlicher Daten, die einen anonymen Websitebesucher zu einem Lead machen. Anhand der Conversion-Rate lässt sich also ermitteln, wie viele Besucher einer Website konkret beispielsweise zu Leads, Opportunities (qualifizierte Verkaufsmöglichkeiten) oder schließlich zu Käufern des beworbenen Produkts oder der Dienstleistung geworden sind. Zur Berechnung werden einerseits die Anzahl der Visits (Websitebesuche) und andererseits die Anzahl der Conversions herangezogen und wie folgt berechnet:ANZAHL CONVERSIONS / ANZAHL VISITS X 100Die Berechnung ergibt einen Prozentwert. Wobei gilt: je höher desto besser. Diese einfache Berechnung berücksichtigt keine Mehrfachbesuche oder -transaktionen eines einzigen Users. Um herauszufinden, in welchem Verhältnis ein einzelner Besucher zu einem Kunden wird, ist eine Anpassung der Berechnung in Bezug auf den Unique Visitor nötig:
ANZAHL CONVERSIONS EINES UNIQUE VISITORS / ANZAHL VISITS EINES UNIQUE VISITORS X 100Dadurch wird nicht einfach die Anzahl einzelner Klicks betrachtet, sondern jeder User nur einmal gezählt.
Welche Konversionen sollte ich messen?
Sie sehen also: Jedes Ziel und jeden Ihrer Kanäle können Sie mit Hilfe der Conversion Rate kontrollieren. Zu den möglichen Kanälen gehören:- Websites
- Einzelne Seiten, die Produkte oder Dienstleistungen beschreiben und das Ziel haben, einen Kontakt oder Abschluss zu erreichen
- Landing Pages
- AdWord-Kampagnen
- Social Media Aktivitäten
- Webinare
- Newsletter-Links
- Registrierungsformulare auf der Site
- Chats mit dem Support/Sales
- Interaktion mit virtuellen Assistenten
Welche Rolle spielt die Conversion Rate im Lead Management?
Die Konversion spielt an mehreren Stellen im Lead Management-Prozess eine wichtige Rolle. Denn die Conversion Rate sagt etwas darüber aus, wie gut mein Lead Management
ist - und sie zeigt, an welchen Stellen ich optimieren kann.Die Konversion eines einzelnen Besuchers sagt mir, in welcher Situation der jeweilige Besucher/Lead ist und wie ich im Marketing oder Vertrieb weiter mit ihm umgehe. Lädt der Besucher einer Landing Page ein White Paper herunter, dann weiß ich, dass die Landing Page ihn überzeugt hat. Die Konversionsrate dieser Seite gibt mir nun an, wie hoch der Anteil der Besucher ist, die ich insgesamt überzeugen konnte. Ich sehe also daran, wie erfolgreich meine Landing Page ist.
Anhand der Konversionrate kann ich also den Erfolg jedes einzelnen Marketingkanals, jeder Landing Page und jeder Newsletter-Versendung ermitteln. Wichtig ist, hier nicht nur die Einzelwerte anzusehen, sondern vor allem die zeitliche Entwicklung. So sehe ich etwa, ob das Interesse an einem Thema nachlässt. Oder ob die Konkurrenz vielleicht mittlerweile interessantere Inhalte anbietet.
Neben der Conversion Rate sehe ich mir auf der Website am besten immer auch die Verweildauer (Average Time on Page) und die Absprungrate (Bounce Rate) für die jeweilige Seite an. Das hilft mir festzustellen, ob die Besucher auf der Seite die Infos finden, die sie suchen.
Die richtigen Conversion Rate-Ziele definieren
Wie erwähnt messen Sie mit der Konversionsrate nicht nur Käufe. Auch Kontaktanfragen, Downloads und weitere Aktionen der Nutzer mehr können Ziele - also Conversions/Konversionen - sein. Ein Besucher konvertiert zu einem Interessenten, indem er sich ein Dokument herunterlädt. Oder er konvertiert zu einem Newsletter-Empfänger, indem er seine Mailadresse im entsprechenden Formular eingibt.Überlegen Sie also einfach, warum Sie den jeweiligen Kanal betreiben, dann erschließt sich der richtige Parameter zur Berechnung Ihrer Conversion Rate von allein.
Was sind gute Werte für die Conversion Rate?
Ideal ist natürlich eine Conversion Rate von 100% - alle Besucher konvertieren. In der Praxis erreicht man diesen Wert nie. Wie hoch die Konversion aber nun tatsächlich ist, das hängt extrem von dem Kanal ab, den Sie betrachten, von der Branche, von Ihren Produkten, von Ihrer Absatzstrategie und noch von vielem anderem mehr - sogar das Wetter spielt eine Rolle.Durchschnittliche Konversionsraten für Landing Pages liegen z.B. bei etwa 3%, wobei es immer wieder Fälle gibt, wo sie über 25% liegen - bei extrem attraktiven Angeboten. Auch die Conversion Rate von Besuchern auf E-Commerce-Sites im B2C-Bereich liegt im Schnitt bei etwa 3%.
Aber nachdem hier so viele Faktoren mitspielen, ist es wenig sinnvoll, sich auf absolute Werte zu konzentrieren. Viel interessanter ist der Vergleich. Wie ändert sich die Conversion Rate, wenn Sie Inhalte auf der Landing Page verändern? Wie, wenn Sie die Newsletter-Abonnenten anders ansprechen? Wie, wenn Sie die Produkte ändern, die Sie per AdWords bewerben?
Wobei die Conversion Rate-Messung hilft
Ziel der Messung der Conversion Rate ist eigentlich immer eine Optimierung. Sie wollen also z.B. herausfinden:- Wie Sie Ihr Werbebudget am effizientesten einsetzen.
- Welche Content Marketing
-Maßnahmen am erfolgreichsten sind.
- Welche Social Media-Kanäle die meisten Kunden bringen.
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