Marketing-Automation-Studie 2019 in DACH: Digital Safety First

Das Institut für Sales und Marketing Automation (IFSMA), der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ), das B2B-Fachportal marconomy, die B2B-Agentur wob und der Schweizer Marketing Automation Club (MAC) haben in ihrer Studie "Digital Safety First. Marketing Automation in DACH 2019" 700 Teilnehmer befragt. Das Ergebnis: Marketing Automation ist de facto in der breiten Masse angekommen. Lediglich sechs Prozent der befragten deutschen Auskunftspersonen können sich unter dem Begriff "Marketing Automation" nichts vorstellen. Als Anbieter einer Marketing-Automation-Software    (MAS) ist SC-Networks rund 31 Prozent der befragten Personen bekannt.

Dass immer mehr Marketing-Experten mit dem Thema Marketing Automation vertraut sind und es für sinnvoll erachten, belegt die Studie: Die Anzahl der Marketing-Automation-Verweigerer ist in Deutschland von 43 auf unter 30 Prozent gesunken. Die zögerliche Haltung des verbleibenden Drittels ist zum Großteil auf Sicherheitsbedenken, Stichwort: DSGVO    , zurückzuführen.

Marketing Automation ist auf dem Vormarsch

Nichtsdestotrotz wissen die befragten Unternehmen um die strategische Relevanz der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb: Rund die Hälfte der Firmen agiert in diesen beiden Bereichen gemäß einer definierten Strategie. Entsprechend planen 90 Prozent der Unternehmen, die bereits ein Marketing-Automation-System nutzen (28 Prozent), dessen Ausbau.

Außerdem wollen hierzulande rund 42 Prozent der Firmen ein solches Tool in den kommenden zwei Jahren einführen. Mit einer Verbreitungsrate von 15 Prozent steht das MAS von SC-Networks, die Marketing-Automation-Lösung Evalanche, an Platz zwei. Den Unternehmen ist bewusst, dass es für eine effiziente und effektive Marketing Automation erforderlich ist, das MAS mit dem Customer-Relationship-Management-System (CRM) und der Website zu verknüpfen. Dass Unternehmen ein MAS bereits einsetzen oder einzusetzen planen, geht laut der Studie auf die zunehmende Expertise im Lead Management (71 Prozent) und die durch die Digitalisierung bedingte technologische Aktualisierung (54 Prozent) zurück. Mit der Nutzung einer Marketing-Automation-Lösung gehen natürlich bestimmte Erwartungen einher: Deutsche Unternehmen wollen in erster Linie ihre Marketingprozesse automatisieren und die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb verbessern.

Datenbestand ist der Knackpunkt

Um ein MAS zielführend nutzen zu können, sind im Vorfeld der Implementierung und auch fortlaufend einige Voraussetzungen zu erfüllen. Ihre Vertriebsprozesse bedarfsgerecht anzupassen (59 Prozent), relevante Inhalte bereitzustellen und unterschiedliche Datenbestände zu konsolidieren (49 Prozent), stellt viele Unternehmen vor große Herausforderungen. Nicht zu unterschätzen ist auch die Integration von MAS und CRM-System (52 Prozent). Ist das geglückt, gibt es eine weitere Hürde: die mangelhafte Datenqualität.

Damit Marketing und Vertrieb gleichermaßen von einem MAS profitieren, braucht es eine valide Datenbasis. Hier klaffen Theorie und Praxis weit auseinander: 80 Prozent betrachten die Datenqualität als großen beziehungsweise sehr großen Erfolgsfaktor. Dem steht die Tatsache gegenüber, dass immer noch 37 Prozent der deutschen Unternehmen eine unsaubere Datenbasis haben: Weniger als 50 Prozent der im CRM-System gespeicherten Datensätze sind hier fehlerfrei. Länderübergreifend ist davon auszugehen, dass es kaum Unternehmen gibt, in denen 90 Prozent der Daten oder mehr korrekt sind. Dieser Umstand ist auch im Hinblick auf eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit kritisch zu betrachten: Je konsistenter die Datenbasis, desto besser das kooperative Zusammenspiel.

Technologischer Nachholbedarf

Nach den Einsatzbereichen ihres MAS gefragt, zeigt sich: Die meisten Unternehmen nutzen es, um E-Mails automatisiert zu versenden (90 Prozent), um ihren Lead-Management-Prozess zu automatisieren und um Landingpages zu erstellen (je 63 Prozent). Mit Blick auf den Nutzen hat die Studie ergeben, dass der Einsatz eines MAS insbesondere die Beziehung von Marketing und Vertrieb verbessert (80 Prozent); sie gestaltet sich deutlich effektiver beziehungsweise effizienter - auch dank CRM-Integration. Trotz der Vorteile, die ein MAS bietet, haben in der DACH-Region ansässige B2B-Unternehmen in den vergangenen Jahren zu wenig in IT-Lösungen für Marketing und Vertrieb investiert. Darum glauben nur drei Prozent der Firmen, dass ihr Marketing technologisch gut aufgestellt ist. 50 Prozent räumen sogar das Vorhandensein großer Technologie-Lücken ein.

Marketing Cloud vs. On-Premise-Installation

Darauf ist wohl auch zurückzuführen, dass 15 Prozent der im Rahmen der Studie befragten Personen mit dem Begriff "Marketing Cloud" nichts anfangen können. Als Plattform für digitales Marketing handelt es sich dabei um eine Angebotswolke mit verschiedensten Tools und Funktionalitäten. Obwohl sich vorhandene IT-Lücken mit einer Marketing Cloud bedarfsgerecht schließen ließen, setzen nur zehn Prozent der Firmen eine Marketing Cloud ein. Die weit verbreitete Ablehnung von Cloud-Lösungen und datenschutzspezifische Bedenken verhindern die Einführung innovativer Anwendungen, etwa für das Account-based Marketing, das den Zielkunden in den Mittelpunkt rückt.

Ein kompetentes Netzwerk aus verschiedenen Lösungsanbietern, wie das Evalanche Ökosystem, ist hier eine gute Wahl: Durch die Zusammenarbeit der Anbieter unter Einhaltung höchster IT-Sicherheits- und Datenschutzanforderungen ergibt sich ein Lösungsportfolio, das sich an die individuellen Bedürfnissen von B2B-Unternehmen bedarfsgerecht anpassen lässt. Denn heutzutage gilt es, Ziel- beziehungsweise Wunschkunden mit maßgeschneiderten Inhalten und personalisierten Marketingmaßnahmen zu überzeugen.

Dass sich Unternehmen in der DACH-Region so selten mit Innovationen in Marketing und Vertrieb beschäftigen, liegt auch daran, dass mehr als die Hälfte der deutschen Unternehmen nach wie vor auf On-Premise-Lösungen setzt. Dem gegenüber steht das Ziel, dass 20 Prozent der deutschen B2B-Unternehmen bis 2020 mehr als die Hälfte ihrer Umsätze online erzielen möchten.

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Vor dem Hintergrund des anhaltenden wirtschaftlichen Booms der vergangenen drei Jahre kommen die Studienverfasser zu dem Ergebnis, dass sich hiesige Unternehmen ganz auf das lukrative Tagesgeschäft konzentrieren, anstatt in innovative Technologien zu investieren. Dementsprechend gibt es bezüglich Marketing Automation einen großen Nachholbedarf, verglichen mit dem US-amerikanischen und asiatischen Markt. Es ist jetzt an der Zeit, Marketing und Vertrieb digital aufzustellen.

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